體驗經濟對體育旅游產業的發展影響研究

[摘要] 從體驗經濟視角出發，闡述了體驗經濟與體育旅游產業發展的關系。在此基礎上， 以體驗經濟的相關理論為指導，探討了體育旅游如何與體驗經濟相結合，加強體驗經歷，并提出了體驗經濟時代體育旅游發展的體驗式營銷策略。

[關鍵詞] 體育旅游 體驗經濟 休閑時代

隨著科技和社會經濟的發展，人們將進入休閑時代;消費觀念和行為將會發生巨大的變化。在休閑時代，消費者對“體驗”的需求會空前高漲，世界經濟形態也將因此從服務經濟向體驗經濟過渡。因此，了解體驗經濟視角下的體育旅游產業，對于如何圍繞新型經濟下體育旅游消費者的消費需求，設計獨具特色的體育旅游項目和產品，滿足體育旅游者的個性化需求具有現實的指導意義。對于提高體育旅游產業的吸引力、競爭力、可持續發展力等綜合能力和經濟、社會、文化等綜合效益也將具有一定的社會意義。

一、體驗經濟與體育旅游的發展

1.體驗經濟與體育旅游項目

休閑時代，旅游者已不滿足傳統的“有物可看，有話可說”的旅游經歷，而希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗，充分理解旅游項目和產品的內涵和特色。體育旅游活動受自然條件和設施的限制較小，春夏秋冬四季可游，特色鮮明，室內、室外均能感受舒適、驚險和刺激。不同的地域環境、不同的旅游項目更能體現體育旅游的精彩，如海洋中潛水、出海，海濱的沙灘排球;平原地區的球類運動;內陸水域的垂釣、漂流等;山地探險、滑雪等。多種多樣的體育旅游項目為不同旅游者展示張揚個性提供了廣闊的空間。從世界范圍來看，美國的迪斯尼樂園是體驗經濟最成功的體育旅游場所之一，它通過成功動畫片的情景模仿，運用色彩、刺激、魔幻等表現手法創造出一個童話般的世界。另外，當今體育賽事的火爆，網絡游戲的發達，無不體現了體驗經濟的魅力。

2.體驗經濟與體育旅游產品

體驗經濟中，欲促使消費者產生不斷購買某一產品的動機在于使他們在每一次的消費中都能獲得難忘的體驗，從而發現只有購買這種產品才是能夠滿足其內心深處所有需要。旅游者之所以購買體育旅游產品是要把在消費這類旅游產品中所進行的不可重復的經歷和由此獲得的精神體驗作為甜蜜的回憶永久存留;因此，購買大量的有形紀念品，是為了更好地珍藏這份體驗。

體驗經濟從旅游者表象的和潛在的需求出發，當旅游者的需求被發掘出來，他們會為體驗消費。第一，旅游者有美妙體驗感覺后，其消費行為就受非理性因素支配，這時，通過貨幣支出得到更高級的體驗，甚至是高峰體驗，必然愿意消費;第二，體驗經濟下體育旅游產品的開發比在服務經濟下更 具多樣化和個性化；第三，體驗經濟中，旅游者可親身經歷對產品的消費過程，也可以通過網絡或者電視轉播進行消費，這無疑為經濟效益的提升增加了機會。例如，奧運會作為體育旅游賽事產品無形中將體驗經濟的某些理念發揚光大。奧運會本身即是體驗的最佳載體，主辦方借助媒體宣傳營造熱烈的氣氛，引導人們通過搶購吉祥物、紀念品來充實原有的體驗。如此一來，產品的價值被抬高，形成了強體驗性品牌，該產品向消費者提供體驗而獲得巨大的經濟效益。

二、體驗經濟融入體育旅游的作用

1.有助于提升體育旅游的社會效益

體驗可分為審美體驗、遁世體驗、娛樂體驗和教育體驗，體育旅游產品可同時滿足旅游者的四種體驗。旅游者通過消費一個設計水平較高的活動，能夠學習知識、豐富經歷、完善自我，所有這一切都在無形中使體育旅游的社會效益得到發揮。例如，重大國內、國際體育賽事都會吸引大量外地甚至外國游客，通過參與各項活動，身臨其境地體驗到舉辦城市文化，這令他們不由自主地愛上這個城市，從而使舉辦地的美譽度提高；另一方面，舉辦地人的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強，他們將會更加樂意為家鄉美好的明天而拼搏。

2.有助于提升體育旅游的文化效益

體驗可以極大程度地滿足人的精神需求，提高人的品味和格調。例如，奧運期間舉辦城市組織的奧林匹克文化藝術節，考慮的重點就是為社會公眾提供文化服務，宣傳和傳播奧林匹克精神，以及借助奧林匹克運動的世界影響力，傳播民族文化。在文化的引導下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗，而非單純的感官體驗。從旅游者角度看，他們若能得到精神的啟迪，就說明文化效益得到了有效發揮；從社區角度看，若社區居民可時常參與體驗型體育旅游消費，那么整個社區的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是體育旅游文化效益得到提升的表現。在體驗經濟的指導下設計體育旅游，必然要牢牢把握區域的文脈，充分展現其文化底蘊，使各個活動項目圍繞特定主題展開。

三、體驗經濟下的體育旅游發展趨勢

1.體育旅游與體驗需求

體驗需求分為四大類:娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和美學體驗。通常，讓人感覺最豐富的體驗，是處于四個方面交叉的體驗。體育旅游使人們的不同體驗需求得以實現，即旅游者總喜歡有多樣化的體驗。把這些問題具體化意味著體育旅游的發展會有適當的定位，從而可以提出合適的發展方案。

(1)休閑體驗。隨著現代社會的發展，人們更多地渴望能到廣袤的大自然中去從事輕松愉悅的體育旅游活動，如釣魚、登山、騎馬、跳舞、打高爾夫球等，這些能有效地緩解現代化快節奏生活給人帶來的緊張情緒；培養團隊合作精神，融洽人際關系，克服冷漠感與孤單感，進而得到休閑的體驗。

(2)健身體驗。大眾健身體育旅游活動項目很多，如打保齡球、打網球、健美、溜冰、潛水等。旅游者在直接參與某項體育活動的過程中，體驗到旅游健身對身心的調節。

(3)觀戰體驗。基于對特定的運動項目的興趣，而不是比賽場地本身，旅游者前往異地比賽場地現場觀摩體育比賽。如歐洲足球聯賽，美國NBA聯賽及奧運會等大型比賽都能吸引眾多的異地觀眾前往觀戰。高水平體育比賽的強競爭性、藝術性、不可預測性等特點使旅游者們把觀看一場高水平體育比賽看作是一次難以忘懷的精神享受。

(4)刺激體驗。旅游者在進行一些具有冒險性和挑戰性的、既標新立異又使人特別興奮和驚心動魄的體育活動時，如蹦級、漂流、攀巖、跳傘、海底探險、沙漠旅游等，體驗刺激的同時，在一定程度上滿足了自己的好奇心理和挑戰欲望，使體育旅游活動得以延伸，記憶久遠。

(5)競技體驗。現代化社會，使人們有了更多的閑暇時間，因此，許多人有更高的欲望去體驗富有挑戰性的競技體育項目，如帆船、射箭、滑翔傘等；進而體現旺盛的生命力和創造力，從中感受競技的快樂。

4.體驗經濟下體育旅游產業發展對策

四、體育旅游的體驗式營銷

1.追求體育旅游主題的新奇性與創意性

旅游者容易被具有獨特性和創意性的主題所吸引，因此同類題材的體育旅游可以構思風格迥異的主題，實現優勢互補、良性競爭。對于周期性的體育旅游來說，要善于隨著環境的變化對主題做相應的調整，使主題對旅游者永遠具有新鮮感，并借此迎合或者更加深入地開發旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎上升華和演繹主題，可以深化旅游者對主題的理解和感受，從而獲得難忘的美好體驗。

2.為旅游者提供舞臺，創造登臺體驗的機會

假如不考慮旅游者的體驗，就可以把他們當作純粹的觀眾來對待，在活動方式上僅選擇靜態的欣賞和觀看即可。但是在體驗經濟的背景下，體育旅游者要求登上舞臺做主角，通過身心的全面參與獲得體驗。把舞臺讓位給體育旅游者的途徑就是對活動的內容和方式進行創新，使活動真正“活”起來、“動”起來，讓旅游者在舞臺上隨心所欲地忘情表演、比賽甚至狂歡。

3.提供體驗型體育旅游紀念品

觀賞性體育旅游是通過對異質體育文化的欣賞、體育設施的參觀及各項體育比賽的現場欣賞，以獲得愉悅體驗的最基本的體育旅游產品形式，具有流動性、停留時間短等特點。但通過對紀念品的購買，體育旅游者可以將體驗永久存留。體驗型紀念品可以充實和延續旅游者的美好體驗，具有收藏價值。體驗型紀念品的內涵要豐富獨特，突出反映產品特色。某些紀念品雖然缺乏美觀的外形，卻因為代表了體育旅游產品的特色或者數量極其有限、具備獨一性、特殊意義等而深受旅游者青睞。

4.滿足個性體驗，形成復式開發

由于組合型體育旅游能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動的內容，為旅游者提供多種體驗和感受，增加旅游者的體驗消費價值。以旅游者的心理需求為依據，選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游項目和產品進行組合設計。例如，把體育旅游與觀光旅游、生態旅游等旅游產品相結合，以滿足旅游者的個性化和多元化需求，能起到“優勢互補，相得益彰”的效果。

5.以體驗思維的新視角審視體育旅游品牌的塑造

全球經濟已經進入品牌時代，培育體育旅游品牌將是體育旅游地競爭的關鍵。體育旅游是一項新興的旅游活動，創造品牌更是一項艱巨的工作。開發著名景區的體育旅游資源是創建品牌的一大捷徑。在體驗經濟中，應強調以品牌為核心的體驗式營銷:針對著名景區資源特色，做好景區的形象規劃，著名景區的客源市場就是創新品牌體育旅游的最好宣傳。

參考文獻:

[1]汪德根:體育旅游市場特征及產品開發[J].旅游學刊，2002(1)

[2]譚雁秋:我國現行體育旅游發展的契機及開發體育旅游市場的思考[J].上海體育學院學報，2002(5)