出版傳媒 資本受益者

一老軍人，不惜傾家蕩產，從兩鬢染霜到一頭白發，為眾多陣亡的戰友恢復烈士名譽，并把一份份烈士證送到烈士家，讓親人們得到了一份遲到的心靈慰藉和一份永恒的榮譽。

這條在山西衛視播出的新聞讓遼寧出版集團公司董事長任慧英非常感動，看完新聞的第二天，他立刻打電話給一位出版社社長，出版社立即組稿，半年后，一本名為《送84位烈士回家》的書面世了。這本書很快被國家新聞出版總署確定為全國慶祝建軍80周年百種重點圖書之一，受到廣大讀者的歡迎。“我們能做的到此就結束了”，任慧英說道，“但是，現在一聽到這個故事，你首先想到的肯定不是我們的這本書，而是馮小剛導演的《集結號》?！?/p>

“從業態看，這只是一本書和一部電影的差異；但從市場價值看，這是幾萬元和2億多元票房之間的距離。”任慧英略帶遺憾地說道。過去由于資本實力的限制，出版人傳統經營理念對資源外延式的利用，以及附加值的綜合性開發，一般只能到“書”為止。

不過，類似的遺憾今后應該不會再出現了。2007年12月21日，遼寧出版傳媒股份有限公司（601999.SH，以下簡稱“出版傳媒”）作為“中國出版傳媒第一股”成功上市?！艾F在我們可以對那些目前尚未被別人關注的出版資源和能夠外延到相關文化產業的有效資源進行買斷式地占有，再多元化地培育和開發?！?/p>

據中國出版網數據顯示：按圖書發貨碼洋統計，在全國的地方出版集團中，遼寧出版集團公司名列第四。由遼寧出版集團公司控股，并注入優質資產的“出版傳媒”這支以行業名稱命名的股票之所以能吸引眾多投資者的目光，還因為它是出版業第一家帶著編輯業務上市的出版企業。

開放媒體的“廚房”

截至2007年底，已有13家新聞出版類企業向主管部門提出上市申請。

在“出版傳媒”之前，滬深兩市的傳媒板塊上已有粵傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、廣電網絡、東方明珠、中視傳媒等10多只股票，此外，還有在香港上市的四川文軒、北青傳媒等。

但這些上市公司的主營業務僅僅限于母公司的可經營性資產，如廣告、發行、印刷等。因此被業界形容為“沒有廚房的餐廳”、“沒有大腦的身體”。

中央文化體制改革試點，對出版業和文化產業借助證券市場做強做大，給予了全力支持、推動，以及有關政策的創新與突破。2007年10月，國家新聞出版總署署長柳斌杰在接受媒體采訪時明確表示，將“允許新聞出版傳媒整體上市，不再局限于將報紙的采編業務與廣告等商業經營剝離開來的做法”。

事實上，早在2006年9月，國家有關部門就提出要“在2010年前推出一批主業突出、核心競爭力強的上市文化公司”。

由于改革和發展上的良好業績和所具備的優勢條件，遼寧出版傳媒成為此項政策的第一個受益者。

帶著“廚房”上市的“出版傳媒”受到投資者的熱烈追捧，上市首日開盤走勢很好，當天漲幅飆升329.53%，被譽為“2007年滬市最牛新股”。前不久，剛剛掛牌3個月的安徽出版集團有限責任公司也宣布將把核心出版業務注入科大創新(600551.SH)，后者的股票連續多日開盤即漲停。

截至2007年底，已有13家新聞出版類企業向主管部門提出上市申請。目前，重慶出版集團的上市申請已得到新聞出版總署書面同意；江蘇鳳凰出版傳媒集團借殼*ST耀華(600716.SH)已進入實質談判階段；湖北長江出版集團控股的湖北新華印務有限公司已進入上市輔導期……

業內人士預測，2008年將會出現一波傳媒整體上市的熱潮。

上市為什么

上市是為了能從傳統的原始積累式的產業增長方式向戰略投資者轉變。

傳媒企業上市面臨的首要問題是：上市以后干什么？怎么讓從投資者那里拿來的錢盡快增值？

北京師范大學出版社副社長張其友認為：傳媒企業應該在上市前就考慮好“拿到錢之后怎么花”。當然，現在能帶著出版業務整體上市，這個問題就比較容易解決，“能投資主業就好多了”，張其友說，“他們對主業很了解，投資主業的空間也大得多?！?/p>

“出版傳媒”在其招股說明書中列出了其募集資金的四項用途：設立遼寧出版策劃有限責任公司、用于遼寧北方出版物配送有限公司增資項目、用于北方圖書城北方區域出版物連鎖經營體系項目、補充中小學教材出版發行流動資金項目。

可以看出，這幾項投資基本都圍繞著出版社的主業，在張其友看來，這種對主業上下游的縱向整合“比較符合投資規律”。

規模不大是傳媒企業面臨的另一個問題。同樣以內容產業為主的貝塔斯曼，一年的收入大約有200億歐元，“比全國所有的出版社加報紙的收入都多”，任慧英感嘆道，“做大得先做強，不強不大很難具備相當的影響力和競爭力?！?/p>

目前中國沒有形成在世界出版業界有強勢競爭力的出版集團的原因是多方面的。我國出版業一向具有很強的區域性特征，基本是以省級出版集團為主體，各省以行政區劃為據，同構化傾向非常明顯。不過，任慧英樂觀地表示：“從市場角度來看，同構化的問題在任何一個國家、任何一個行業都不會長久存在?！蔽磥?，真正以資本為紐帶的整合將成為大趨勢。

至于做強做大的途徑，“最快的就是強強聯合或以資本為支撐各種方式的融合、并購等”，任慧英說。信中利投資有限公司董事長汪潮涌對這個問題的想法是：“最好能分類型整合，比如讓高教社、人教社、各省的高校出版社聯合起來，會具備很強的競爭力?！?/p>

相對于遼寧出版傳媒股份有限公司98%的收入來自主營業務，安徽出版集團卻廣泛涉及地產、醫藥、賣場的多種產業。安徽出版集團總裁王亞非的觀點是：“僅靠單一出版，只可勉強生存，不可能有大的發展?！?/p>

對此，任慧英表示認同，在他看來，“多元化發展涵蓋的主營業務和相關業務以及其他產業業務的空間都很廣闊”。

資本標桿

上市后進入全新發展，特別是探索“戰略投資者”發展新方向、新模式。

“要是一個電視機廠生產出1000臺廢品放在庫里，就構成了重大責任事故，國資委就會去查你，甚至要負法律責任。但在出版業，要是庫里有1000萬滯銷書、報廢書、垃圾書，現在沒有人會去追究。不過，這一切將從我們開始改變?！?任慧英對此有清醒的認識。

在上市前，遼寧出版傳媒就做了嚴格細致的梳理和清查工作：專門制訂了有關確保導向，制止低效書，消滅無效書，不良庫存責任核查制度，達不到要求的經營者接受聽證、問責或有關處理。

上市之后，出版傳媒繼續強化這方面的管理?！斑^去很少有人對報廢或跌價庫存書負責，現在不行了，每一本報廢書或跌價庫存書、滯銷書消耗掉的都是國家和其他投資者的錢?！比位塾牙速M出版資源、長期出無效、低效書的人員稱為“雙槍手”，即浪費成本和制造壞賬。

在中國出版業，還沒有確立和制訂公眾化、與國際接軌的評價標準和評價體系，任慧英說道，“這個傳統行業的評估標準和評價體系還沒有擺脫數量規模型，除了上市公司外，還沒有實行市值、每股收益率等評價經營質量和業績的標準。國家出版行政管理機構已經對這方面提出了新要求，這種變化是非常明顯的，也是行業的很大進步。

上市后不是輕松了，而是感到上市是追求發展的一個過程；上市后進入全新發展，特別是探索“戰略投資者”發展新方向、新模式，可能比上市過程更艱難，因為發展是無止境的，壓力比過去還要大。但是“就像當年曾在新疆登天山之頂后的感覺，覺得天地無限寬廣——過去不能做的、現在能做的事情太多了，盡管上市募集了不少資金，但我們追求和規劃的發展目標還是感到缺錢。”