武漢市水果消費行為的實證研究

武漢市水果消費行為的實證研究

青 平

摘 要：以同卷調查的數據為基礎，分析了武漢市消費者水果消費行為的基本特征，探討了影響水果購買的決策因素和消費者對各類水果產品的評價。結果表明，大多數武漢市民有消費水果的習慣；女性是購買水果的主力軍，傳統的購買地點比如個體攤販、農貿市場仍然是武漢市民的重要選擇；傳統文惠型決策仍然是武漢市民水果購買的主要決策方式，低端傳播仍然是武漢市民了解水果信息的主要和重要渠道?？诟?、新鮮程度、價格、安全、營養是消者在購買決策過程中最重要的因素。中國大陸水果在低端水果市場上占據優勢，對其威脅最大的不是來自發達國家而是從臺灣進口的水果，但是由于難以滿足市場上正在崛起的新興需求，中國大陸水果未來的市場競爭力不容樂觀。

關鍵詞：水果；消費者；消費行為；武漢市

中圖分類號：s66 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9980(2008)Ol-83-06

我國果樹栽培歷史悠久，水果產業規模比較大。從1993年開始，我國果品總量和果樹栽培面積超過印度、巴西和美國，位居世界第1位^[1]。一般認為，我國消費者喜愛水果，但是由于其營養價值相對較低且又受到消費能力的限制，水果在我國消費者的食品構成中只占次要地位^[2]。但是近年來，我國水果消費快速增長，人均水果消費量從1978年的5.46kg上升到2000年的38.78 kg，年均增長率為26.53％^[3]。我國已經成為世界水果消費大國之一。人均水果消費量是世界人均水平的60.8％^[2]。水果已經成為中國最重要的農產品之一。

雖然我國農產品市場中水果每年的銷售量很大，但是目前卻很少有學者對我國消費者的水果消費行為進行過比較深入的研究。這不僅不利于我們在了解消費者需求的基礎上有針對性地規劃水果產業的發展，而且在國外水果不斷涌入我國水果市場-的嚴峻競爭形勢面前，也導致我們很難找到提高我國水果產品比較競爭優勢的切實有效的途徑。我們以市場調查獲得的第一手數據為基礎，對我國城市消費者的水果消費行為進行了實證研究，力圖揭示我國消費者水果消費行為的深層規律。并在此基礎上初步探討我國水果產業發展的應對之策。

1 調查方法與樣本特征陳述

采用問卷調查的方法對武漢市市民的水果消費行為進行了抽樣調查，調查時間為2007年6-7月，共發放問卷700份。回收有效問卷573份，問卷有效回收率為76.7％。調查數據以SPSS15.0統計軟件進行處理，行為態度量和產品評價主要使用李克特5點量表，“1”表示“非常不同意”或“非常不好”，“5”表示“非常同意”或“非常好”，其余依次類推。表1是樣本的基本特征，數據基本反映了武漢市居民的社會人口學特征分布特點，表明樣本選取具有比較好的代表性。

2 結果與分析

2.1 武漢市民水果消費行為的基本特征

2.1.1 水果購買頻次調查發現，每周1～2次購買頻率的消費者占了近1/2，達到了48.0％；其次為1個月1～2次購買頻率的消費者。占28.6％；從不購買水果的消費者占10.0％：1周3～4次和幾乎每天都買的高頻率購買消費者分別占9.7％和3.7％。從總體購買頻次的情況來看。多數消費者平時都有經常購買水果的習慣。

2.1.2 水果購買地點數據顯示武漢市消費者購買水果最多的地點為集貿市場，占70.1％；其次為個體攤販，占66.5％；再次為超市，占54.1％。

2.1.3 水果消費金額在家庭每月水果消費金額方面，20-40元的家庭群體最大，占35.1％：其次為40-60元的家庭群體，占28.0％；再次為20元以內的消費群體，占19.1％；每月消費水果金額超過60元的家庭群體的比率為17.8％。從總體來看，各個金額區間內消費者分布比較均勻。

2.1.4 水果購買者數據顯示，購買者是母親的達到了58.8％，是妻子的達到了16.4％(已經運用統計方法排除2者的重合部分)，是其它女性成員的占11.2％，3者相加的百分比數值為86.4％，表明女性是主要的水果購買群體；數據還顯示，多數消費者會和自己的朋友或是家人一起購買水果，分別為39.3％和21.5％，而選擇獨自一個購買的消費者為39.2％。這表明在水果購買過程中，消費者多數是有陪同人的。

2.1.5 品牌溢價支付意愿 品牌溢價表示消費者愿意為具有良好品牌的水果支付的高出水果平均價格水平以上的那部分價格。數據顯示，有44.2％的消費者表示能接受20％以下的品牌溢價：有40.2％的消費者能接受20％～40％的品牌溢價：有12.2％的消費者能接受40％～60％的品牌溢價：而接受60％以上的水果品牌溢價的消費者數量比較少，共占3.5％。這表明對于品牌知名度較高的水果。有80％以上的消費者愿意支付高出行業平均20％以上的價格。這是一個重要的市場信號，表明中國的水果消費市場正在轉向品牌消費的時代。

2.1.6 對水果包裝的態度 多數消費者(84.5％)不同意包裝美觀的水果其質量也比較好。只有15.5％的消費者同意包裝的美觀與水果質量存在直接聯系。這說明當前水果市場上的多數消費者不太重視水果包裝。

2.1.7 信息接觸渠道多數消費者從“親友或鄰居”、“農貿市場”和“超市”這些渠道獲取水果商品的信息，提到3者的比例分別為79.3％、81.6和84，3％：而從“電視”、“報紙”、“廣播”、“雜志”獲取水果信息的消費者則比較少，提到的比例分別為27.2％、25.7％和27.2％。這說明當前消費者多數是從一些購物場所和日常接觸群體中獲取水果市場的信息，面對面的人際互動是產品信息傳播的主要方式。他們從大眾媒體中獲取的水果商品信息較少。

2.2 消費者水果購買決策的影響因素

2.2.1 水果購買的決策因素圖1反映了水果購買決策過程中消費者考慮的主要因素(滿分5分)。數據顯示較重要的決策因素依次為口味、新鮮、價格公道、安全、營養，均值得分分別為4.74、4.58、4.54、4.35和4.29。

2.2.2 消費者人口特征與水果購買決策因素的關系 表2反映的是消費者各人口特征變量與水果購買決策因素的相關關系。

性別差異：性別同“營養”、“新鮮”、“美容”、“安全”和“價格公道”存在著相關關系，且方向均為正向。這說明女性在購買水果的過程中，比男性更加關注水果的營養價值高低、新鮮程度、美容效果、食品安全與價格公道。同時也說明在水果購買的決策過程中，女性比男性更加“挑剔”、更加理性。

年齡差異：年齡同“購買方便”、“新鮮”和“安全”3個決策因素之間存在正相關關系。這說明，年齡越大的消費者在購買水果的過程中，更加看重以上3個決策因素，購買經驗更加豐富。

月收入差異：月收入同“外形”和“價格公道”之外的所有決策因素存在相關關系，且除“價格便宜”之一外，與其它決策因素均為正相關關系。這說明月收入越高的人群，對水果品質的要求越高，但是對價格不太敏感。

相對收入差異：相對收入是被調查者對自己收入的主觀評價。相對收入與“口味”、“價格便宜”、“品牌”、“包裝”和“美容”5個決策因素存在相關關系，其中除與“價格便宜”為負相關外，其余均為正相關關系。這與月收入和決策因素的相關類似，也說明了相對收入高的人群是要求更高、更挑剔的水果消費群體。

文化程度：文化程度只與11個決策因素中的“價格便宜”呈負相關的關系，這說明價格不是文化程度高的人群水果購買時的重要決策因素。這可能與文化程度高的消費者支付能力較強、更加重視食品品質有關。

婚姻狀況：婚姻狀況與“購買方便”、“營養”、“新鮮”、“品牌”和“包裝”5個決策因素存在正相關關系。這說明在水果購買過程中已婚消費者比未婚者關注的因素更多。比未婚者更加挑剔。這可能與他們購買水果時需要考慮全體家庭成員的需求狀況、而不僅僅是自身的需求狀況有關。

家庭人口數：家庭人口數與“購買方便”、“價格便宜”、“包裝”和“美容”4個決策因素存在相關關系，其中只與“價格便宜”呈正相關關系，其余皆為負相關關系。這說明家庭規模越小的消費者，在購買水果的時候更加關注“購買方便”、“包裝”與“美容”效果等產品特點。這是因為人口數少的家庭往往年齡結構也較小，是典型的城市核心家庭。他們所承擔的經濟壓力相對較小，因此在購買水果的時候也表現得更加挑剔；而人口數多的家庭，由于家庭經濟負擔相當較重，更愿意關注“價格便宜”這個因素。

2.3 消費者水果購買意愿及對水果消費好處的評價

2.3.1 消費者對不同水果的購買意愿圖2反映的是消費者對于各類水果購買意愿得分均值分布情況(滿分5分)。武漢市民對于西瓜、蘋果、香蕉這3類水果的購買意愿最強。購買意愿處于中游和中上游的4類水果是柑橘、葡萄、蘆柑和梨，購買意愿排在末3位的水果則是菠蘿、荔枝和草莓。對西瓜的購買意愿強烈可能與調查時間在夏季有關。此外，從眾心理對消費者的影明顯響，相當部分消費者(68.6％)同意“現在市場上很多人在購買某種水果，因此我也會購買”。

2.3.2 消費者對食用水果好處的評價數據顯示：得分排在前5位的依次為“營養豐富”、“有利于身體健康”、“促進消化”、“補充水分”和“有利于兒童成長和發育”，得分均值分別都在1.90分左右；排在中上游的依次為“有利于健康良好的生活方式”、“美容功能”和“有利于調節心情”，得分均值在1.70～1.80分之間；排在中游的依次為“調節心態”、“減肥功能”和“幫助提神”，得分均值在1.51～1.56分之間：排在后2位依次為“有利環?！焙汀罢蔑@身份”，得分均值在1.10～1.27分之間。

當前大部分武漢市民認為水果消費帶來的好處集中在水果本身的價值，即認為吃水果有利于補充營養和水分、促進消化等等：而對于水果所帶來的其它附加功能比如社會功能、環保功能的認可程度還不太高。

2.4 消費者對于水果產品的評價：國產與進口水果的比較

2.4.1 消費者對于水果產品的總體評分消費者對水果總體評分以及質量評分、口感評分、品牌評分、安全評分、新鮮評分、營養評分、價格評分7個子項(其中關于價格評分的方法是消費者認為價格越公道評分越高)的情況如圖3所示(最高記10分，最低記1分)。

消費者對水果產品總體評分均值為6.90分，其它7個指標中，均值得分按照高低秩序依次為“營養評分”、“質量評分”、“口感評分”、“新鮮評分”、“價格評分”、“安全評分”和“品牌評分”，它們的均值得分分別為6.87、6.78、6.71、6.48、5.96、5.85和5.50。這說明消費者對于當前市場上的水果總體評價居于中等偏上的水準，對于質量、口感和營養的評分較高，而對于價格、安全、品牌的評價較低。

2.4.2 影響消費者水果總體評分的因素將水果評價的6項指標與總體評分進行了多元回歸分析(我們沒有將“質量”一項納入方程，因為質量包含了口感、新鮮等指標，是一個綜合性指標)，4個指標通過了檢驗進入了回歸方程，標準化回歸系數后的回歸方程表達式如下(整個方程的顯著性水平Sig=0.000，F=108.62，各自變量的T值均小于8)：

Y=0.321 X₁+0.185 X₂ ＋0.127 X4+0.47X₄

(注：X₁為口感.X₂為品牌，X₄為新鮮程度，X₆為價格公道水平)

這說明水果的口感評分、品牌評分、新鮮評分、價格評分是影響消費者對水果總體評分的重要因素，其中以口感評分的影響最大。

2.5 消費者對于各個國家、地區的水果評價

為了比較中國大陸水果在7個水果評分指標(質量、口味、品牌、安全、新鮮、營養、價格)上與進口水果的差異，我們考察了消費者對于中國大陸水果、美國水果、泰國水果、非洲水果、臺灣水果的評價。圖4反映了5個國家和地區水果在7個指標項目上的得分均值線圖。

由圖中數據可知：在質量和口味方面。除對非洲水果的評分比較低外，消費者對于其它國家和地區的評分比較接近，差異并不明顯，得分均在7分以上：在品牌方面，消費者的評分存在較大差異，得分最高的是美國水果7.28分。其次為臺灣水果7.00分，再次為泰國水果6.57分，中國大陸水果明顯落后于這3個國家和地區的水果而僅領先非洲水果：在食品安全方面，消費者的評分也存在較大差異，中國大陸水果只領先非洲水果，明顯落后于其它3個國家和地區，得分最高的是美國水果、臺灣水果和泰國水果；在新鮮程度方面，中國大陸水果居于較明顯的領先地位：在營養方面，各個國家和地區之間水果的差異相對比較小。得分最高的為臺灣水果；在價格方面，中國大陸水果相比其它國家和地區的水果有明顯優勢。

我們前面通過回歸分析建立了影響水果總體評分的回歸方程，把各個國家、地區水果產品的具體數據代入方程就可以得出各類水果產品的總得分，所得結果按照得分高低依次為：中國大陸水果5.43分；臺灣水果5.43分；美國水果5.38分；泰國水果5.25分：非洲水果4.80分，即中國大陸水果=臺灣水果>美國水果>泰國水果>非洲水果。

因此總的來看，當前中國大陸消費者對于國產水果持比較樂觀的態度，對大陸水果最具威脅、最有競爭力的并非來自于發達國家或者以農產品生產著稱的發展中國家的水果，而是臺灣生產的水果。其消費者評分剛好與大陸水果完全一致。

國產水果的未來競爭力存在隱患。水果消費的趨勢是消費者越來越關注品牌、愿意為品牌產品提供溢價，而且隨著生活水平的提高、環境污染的加劇，食品安全問題正在成為消費者關注的焦點H，而剛好在這2方面，大陸水果的評分雙雙較低。這種狀況若不能及時改變，大陸水果未來將面臨市場份額不斷縮小的窘境。并且無法占有注重產品品牌、同時利潤也最為豐厚的水果高端市場。

3 結論

大多數武漢市民有消費水果的習慣，但消費金額不高，月均水果消費金額超過60元的人群僅僅占17.8％；女性是購買水果的主力軍，女性在選擇水果的過程中。關注的各類因素也多于男性；傳統的購買地點比如個體攤販、農貿市場仍然是武漢市民的重要選擇：傳統實惠型決策仍然是武漢市民水果購買的主要決策方式，追求水果的美容、品牌、包裝等決策因素的人群主要集中在女性、高收入人群；低端傳播仍然是武漢市民了解水果信息的主要和重要渠道，了解和接觸水果信息的渠道主要是通過購買地點的廣告、價格標識，以及依靠親朋鄰居之間的人際傳遞：中國大陸水果在低端水果市場上占據優勢，其中價格優勢表現得最為明顯，但在品牌、食品安全方面則落后于大多數進口水果。中國大陸水果目前占據的市場優勢存在著比較明顯的隱患，還遠遠不能滿足消費者正在迅速崛起的對于水果產品的品牌、食品安全方面的新興需求。

致謝：感謝鄧秀新教授對本文的細心指導。