國(guó)內(nèi)外商家常用的花招與智術(shù)

在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，花招常常是詐術(shù)的別稱，如果對(duì)方是廣大的消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)當(dāng)耍花招，而應(yīng)當(dāng)用智術(shù)，因?yàn)橹切g(shù)是建立在“誠(chéng)信”上的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常利用消費(fèi)者的低價(jià)心理而采用的花招與智術(shù)是五花八門(mén)的。這里僅采擷幾個(gè)小的鏡頭。

一、造成“大減價(jià)”假象

漫步街頭，人們忽然發(fā)現(xiàn)，一夜之間，市場(chǎng)似乎變了樣：裝飾豪華的精品屋有一醒目的“大拍賣”，商場(chǎng)的服裝柜推出了“大減價(jià)”的橫幅，大街小巷的不少商店貼出了“大放血”、“跳樓價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。“全市最低價(jià)”、“積壓拋售”、“本店拆遷削價(jià)50%”……隨處可見(jiàn)。據(jù)報(bào)載，有家“皮毛城”標(biāo)出了“跳樓價(jià)”：一件紫貂大衣原價(jià)46.8萬(wàn)元，削價(jià)37萬(wàn)元，賣價(jià)為9.8萬(wàn)元，青鼠狼長(zhǎng)大衣原價(jià)9.8萬(wàn)元，現(xiàn)賣3.88萬(wàn)元，水貂大衣原價(jià)3.98萬(wàn)元，現(xiàn)價(jià)1.88萬(wàn)元。這樣的“跳樓價(jià)”可真是嚇?biāo)廊恕Ｈ绱恕疤鴺恰保且且娬f(shuō)紛紜。

不少商家實(shí)行的商品價(jià)格是明碼高價(jià)，實(shí)行的銷售原則是愿者上鉤。一位營(yíng)銷商說(shuō)：“服裝季節(jié)性很強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。當(dāng)令時(shí)要賺足，落令時(shí)虧一點(diǎn)，這都很正常。你要時(shí)髦，而時(shí)髦是要付出代價(jià)的。”看來(lái)，要是誰(shuí)看到46.8萬(wàn)元的紫貂大衣而把它買下了，又看到同樣的大衣降到了9.8萬(wàn)元，一下子被“斬”去37萬(wàn)元，不要說(shuō)老百姓，恐怕是“大款”也真的要“跳樓”了。一位港商在看到一些精品屋的商品價(jià)格時(shí)曾說(shuō)：“一條領(lǐng)帶15元，卻標(biāo)價(jià)300元，一條價(jià)值30元的女裙，標(biāo)價(jià)380元，而有人去買，實(shí)在難以理解。有些顧客畸形的消費(fèi)心理給有些店老板獲取‘暴利’提供了條件。”在換季銷售中，減價(jià)是刺激購(gòu)買的一種方法。然而在減價(jià)銷售過(guò)程中，有些商戶搞假“減價(jià)”、假“跳樓價(jià)”，蒙騙顧客。一位顧客說(shuō)：“一雙皮鞋，實(shí)際價(jià)值50元，原來(lái)標(biāo)價(jià)90元，減價(jià)銷售時(shí)標(biāo)成原價(jià)188元，現(xiàn)價(jià)94元，給人造成減價(jià)一半的假象；一件羊毛衫，原標(biāo)價(jià)92元，現(xiàn)在改為標(biāo)價(jià)184元，現(xiàn)價(jià)92元，等于沒(méi)減價(jià)，但給人以假象，似乎是降價(jià)一半。像這樣的蒙騙顧客的現(xiàn)象現(xiàn)在不僅是民營(yíng)商店地?cái)傆校B國(guó)有大商場(chǎng)也有，如此不講商德，如此隨意標(biāo)價(jià)，還標(biāo)出‘降價(jià)銷售’、‘虧本大甩賣’、‘大放血’之類的標(biāo)語(yǔ)，實(shí)在有損企業(yè)形象。”

二、新加坡“半價(jià)中心”

在新加坡，有一家名叫“半價(jià)中心”的百貨商店。與其他百貨商店相比，半價(jià)中心的商品定價(jià)有其新招術(shù)：對(duì)每次購(gòu)物100元以上的顧客實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠。由于實(shí)行如此優(yōu)惠，使得該商店的生意興隆，1993年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了3000萬(wàn)新元。目前，該商店已發(fā)展到15家分店，并計(jì)劃在短期內(nèi)進(jìn)軍澳大利亞等國(guó)。

半價(jià)中心的定價(jià)策略，實(shí)際上是鼓勵(lì)顧客一次性大量購(gòu)買。對(duì)顧客來(lái)講，與其買70元至80元的商品，不如買100元的商品，因?yàn)?00元的商品只需花50元。因此，顧客要么購(gòu)買50元以下的商品，要么購(gòu)買100元以上的商品，在這種情況下，商店可以從大批量的銷售中，獲取理想的利潤(rùn)。

盡管半價(jià)中心的商品一年到頭都以半價(jià)出售，但贏利并沒(méi)有因利潤(rùn)微薄而受影響，其原因主要是由于該中心的商品進(jìn)貨成本比較低，即使以半價(jià)出售，商店仍可以賺錢(qián)。而該中心的商品進(jìn)貨價(jià)格之所以低，主要是以下因素造成的：①直接大批量從工廠進(jìn)貨，盡量降低商品價(jià)格；②設(shè)立自己的工廠，實(shí)際從制作到售賣一條龍，從而大大提高商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力；③想方設(shè)法買到工廠的大批庫(kù)存。這些由于各種原因造成的積壓產(chǎn)品，在價(jià)格上很便宜。除了進(jìn)貨價(jià)格低廉以外，半價(jià)中心在進(jìn)貨品種上也有所選擇。該中心出售的幾乎都是日用品，因日用品市場(chǎng)較大，且不會(huì)過(guò)時(shí)。即使是服裝，也是一般的，如T恤衫、牛仔褲及襯衫等，而不是趕潮流的時(shí)裝。由于所售的商品不存在短期內(nèi)被市場(chǎng)所淘汰的問(wèn)題，因此，實(shí)行半價(jià)更具誘惑力。

三、法國(guó)的“窮人價(jià)格”

一提起法國(guó)巴黎，人們往往會(huì)想象起那些花錢(qián)如流水的富翁們，以及各種高檔商店和昂貴的商品，實(shí)際上，巴黎是一個(gè)多層次的世界，富翁有多少錢(qián)也能花得出去，窮人沒(méi)多少錢(qián)也能生存。與高檔商店并存，小型廉價(jià)店遍布巴黎的大街小巷。E·D食品店就是這種廉價(jià)店的典型代表。E·D是法文食品折扣店的縮寫(xiě)，是十字路口特級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)在1978年創(chuàng)辦的。它經(jīng)營(yíng)的商品共424種，其中食品雜貨249種，飲料60種，乳品29種，豬肉食品13種，化妝衛(wèi)生用品32種，保養(yǎng)品41種。E·D食品店一般采取自助的形式，雇員僅有2至3人，最大特點(diǎn)是商品價(jià)格非常低，實(shí)行折扣策略，毛利率常為12%至13%。例如，雞蛋10法郎可以買20個(gè)，10多個(gè)法郎可以買1只雞，6至7個(gè)法郎就可以買1公斤餅干，一般比居民區(qū)的方便店便宜50%以上，巴黎許多收入不多的人專門(mén)到E·D食品店買東西。有人說(shuō)，這種店是專門(mén)為窮人開(kāi)的，如果富人常到這里賣東西，可能要遭到罰款。這也許是誤傳，但表明了它與窮人的命運(yùn)息息相關(guān)。近年來(lái)，E·D食品店仍在不斷發(fā)展。在商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，小商店難以與大市場(chǎng)進(jìn)行短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)，只好采取一些迂回戰(zhàn)術(shù)。小而靈活的商店，可以采取薄利多銷的方法，把同種商品的價(jià)格定得很低。顧客可以從中得到更多的實(shí)惠，購(gòu)貨必然踴躍，這反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了廉價(jià)商店的發(fā)展。

有些廉價(jià)商店打出全市最低價(jià)格的招牌進(jìn)行促銷，若顧客從該商店買過(guò)商品后，又發(fā)現(xiàn)更便宜的同樣商品，廉價(jià)商店會(huì)向你表示感謝，并退給你多收的款項(xiàng)。

低價(jià)策略并不適用于各種商店，特別是經(jīng)營(yíng)時(shí)裝、化妝品、首飾、工藝品等商店。因此，西方各國(guó)的廉價(jià)商店一般是經(jīng)營(yíng)食品、日用品等生活消費(fèi)必需品。

四、美國(guó)的“99仙”商店

幾年以前，在美國(guó)出現(xiàn)了一家名叫“99仙”的商店，店內(nèi)所有商品無(wú)論大小、貴賤，售價(jià)一律為99美分。這家商店每天都要拿出10部彩電，售價(jià)自然也是99美分。購(gòu)買商品的消費(fèi)者，普遍都存在著一種求廉求新奇的心理，該店老板大衛(wèi)·高特打出“一部彩電99美分”的招牌，就是種用消費(fèi)者的這種心理。同時(shí)，它還會(huì)在顧客心目中自然形成這樣一種聯(lián)想，這么好的電視機(jī)都這么便宜，其他的商品也貴不了。于是，這家商店在消費(fèi)者當(dāng)中樹(shù)立了美好的形象，擴(kuò)大了知名度，顧客蜂擁而至。結(jié)果，“99仙”商店開(kāi)張僅4天，所有的商品被搶購(gòu)一空。一個(gè)月內(nèi)，雖因售出300部彩電而虧損了2.3萬(wàn)美元，但卻使其他商品變成搶手貨。由于商品銷得快，資金周轉(zhuǎn)也隨之加快，贏利頗為可貴。如今，“99仙”商店已經(jīng)發(fā)展成為有許多分店、資本十分雄厚的大企業(yè)了。

與“99仙”商店相比，我們一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者可沒(méi)有那么大的氣魄：一部彩電也敢賣99美分。“99仙”商店的經(jīng)營(yíng)之道卻向我們提供了一條生意場(chǎng)上的真經(jīng)：“不怕價(jià)格低，就怕貨不暢。”只要商品暢銷不滯，周轉(zhuǎn)得快，即使價(jià)格低一些，也不會(huì)影響企業(yè)獲得。因此，我們說(shuō)美國(guó)的“99仙”商店的經(jīng)驗(yàn)可以參考與借鑒，但不必“照葫蘆畫(huà)瓢”。

（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）