傳統食品的營銷現狀分析：關于藕粉消費市場的調查

隨著人們生活水平的提高，健康越來越受到國人的重視。一系列有助于身體健康的食品也越來越受到人們的歡迎。藕粉也在其中，但卻不知什么原因，近些年來藕粉消費漸漸被人們所冷落。尤其是年輕消費者對藕粉普遍有些陌生，因為電視廣告中天天在播放的都是一些有名的補品，很少見到有藕粉廣告。近年來，國內不少公司使盡渾身解數，都希望讓藕粉市場走出低谷。那么，藕粉到底在消費者心目中有著怎樣的地位呢？消費者對藕粉產品的開發和銷售都有怎樣的要求？形成現狀的原因是什么？藕粉市場的前景又如何呢？帶著這些問題，我們在杭州對藕粉消費市場進行了一次抽樣調查。

按照隨機抽樣的原則，我們在浙江省杭州市的六公園及吳山廣場這兩個地方選取了不同性別、不同年齡、不同文化程度、不同職業的500多位消費者進行了問卷調查。我們對調查資料進行了匯總和數據分析，得出了一系列調查結果。

一、杭州藕粉消費市場調查的主要數據分析

1. 消費者對藕粉產品的認知度不高。84％的消費者選擇平時很少吃藕粉，多數消費者只是偶爾吃過一次藕粉，而不是經常食用。76％的消費者認為藕粉只是一種休閑食品，沒必要經常吃。87%的消費者對藕粉的營養成分不是很了解，這些都說明了消費者對藕粉產品的認知度不是很高。

2. 藕粉產品品牌比較混亂，名牌不多，本地產品、較知名品牌稍受消費者青睞。消費者對藕粉的消費以本地產品為主。杭州市場上，藕粉的品牌就有40多個。品牌有三家村西湖藕粉、“金蓮”牌西湖藕粉、天池藕粉、“互潤”藕粉和“南方”牌藕粉。在被問及“知道藕粉的哪些品牌？”時，82%的消費者知道西湖藕粉，27%的知道三家村藕粉，15%知道天荷藕粉。這表明，由于杭州西湖的荷花是遠近聞名的，在綠色、知名度、價格上有一定的優勢，因而在當地占有較大的市場份額。杭州作為一個海內外聞名的旅游城市，其藕粉也被做為一種旅游紀念品，所以本地的藕粉具有很大的市場空間，西湖藕粉依然占有很大的優勢，它的比例仍占82%，可見一個老品牌的魅力。其次是三家村藕粉和天荷藕粉。

3. 消費者對藕粉的營養成分不是很了解。通過這次調查發現，當消費者在填寫問卷時，看到藕粉營養價值這一問句時，基本上都很猶豫，他們不確定藕粉到底有什么營養價值。在被問及“您知道藕粉具有哪些功用？”時，45%的消費者選擇清熱，35%的消費者選擇滋補品，30％的消費者選擇滋潤，22％的消費者選擇開胃，18%的消費者選擇了生津。當被問及“藕粉對老年人有很高的營養價值時”時，有36％的消費者知道，21%的消費者不知道，43%的消費者知道一點點。藕粉的保健價值及營養功效是十分高的，從調查的情況來看，消費者雖然有些了解，但是認識的不夠深刻，食品直接關系到消費者的身體健康，因此，消費者對于藕粉也提出了綠色、環保的要求。

4. 組合禮盒并不一定會成功。在本次調查過程中，我們發現如果把藕粉系列的幾樣產品放到一起，構成一個組合禮盒時，只有23％的人是說會購買的，有63%的人說會考慮。可能在這當中他們更多考慮的是其他一些因素，比方說價格、消費者的習慣、愛好等等，總之生產組合禮盒包裝有待商榷。

當我們問及“您認為以下幾種包裝，哪一種比較適合藕粉的包裝”時，有49%的人認為紙盒軟包裝比較適合，24%的人認為罐包裝也是比較適合的，18%的人選擇馬口鐵或鋁箔包裝，9%的人選擇其它包裝（如木盒等）。大多數的消費者考慮到方便的因素，認為罐包裝的儲存性比較好，紙盒包裝泡的時候較方便。在調查過程中，也有消費者認為液體藕粉是比較好的，可以直接拿來喝，省去了好多不必要的環節，我們覺得這也是一個很好的建議。若生產條件允許的話，可以考慮生產液體藕粉，當然開發液體藕粉產品必須慎重，前期調研是必不可少的。

5. 超市是市民選購藕粉的主要場所。在“您一般會選擇在哪里購買藕粉？”的提問中，69％的消費者選擇在超市中購買藕粉，20％的消費者選擇在大型購物商場，11％的消費者選擇在旅游景點的特產商店。這主要是因為超市的環境好、質量有保證、選擇的余地大、進貨的渠道比較正規，購買比較放心。

6. 促銷中采用免費試吃消費者比較喜歡。在被問及“您比較喜歡哪一種促銷方式”的時候，有48.6%的消費者選擇了免費試吃，有13.6%的消費者選擇了買一送一，有11.7%的消費者選擇了直接打折銷售，有26.1%的消費者選擇了其它促銷方式?？梢?，如果產品在質量口味方面足夠過硬，促銷不僅可以提高藕粉的知名度，也可以使產品的銷量上升。企業在運行中應隨時關注消費者，開發出一些適合消費者新口味需求的藕粉。

7. 在調查中，我們覺得藕粉的銷量還受其它一些因素的影響。①藕粉在消費者心中還未形成一個鮮明的形象，在消費者心目中提到營養價值的高低，奶粉有很高的認知度，一般的蛋白類食品或飲品很難與之爭奪江山。人們對它的消費習慣還未形成，因此市場較小。②藕粉產品的宣傳力度也不夠，通常在電視、報紙上很少會見到藕粉的廣告，這也是導致消費者漸漸淡忘它的原因所在。③另外還因為屬于比較傳統的產品，新一代的年輕人似乎不太了解也沒什么機會去了解，這自然減少了很多的銷售量。④同類產品實力雄厚。如芝麻糊、核桃粉、豆粉都屬于這一類的產品，消費群小，品牌集中，市場供求關系不平衡，供大于求。

二、意見建議

藕粉產品屬于果蔬類食品，具有清心潤肺、涼血滋陰、解暑止渴、補腎益血的保健作用，因此絕對稱得上是未來綠色健康食品的首選原料。有關資料顯示，目前的國內藕粉生產沒有出現絕對優勢的廠家，處于經濟學意義上的充分競爭階段，小廠多、地方性品牌多，大家都賺一點小錢。通過本次調查，我們建議藕粉企業：

1. 轉變陳舊落后的傳統經營理念，做大做強藕粉產業。藕加工業由于長期處于小規模和區域封閉的生產經營狀態，已逐步形成一種“內向”的性格特點。那種“兩眼向內，滿足于本地區需要”的小行業經營思想，以及不愿或害怕向外拓展市場的經營作風對藕粉業的發展和崛起十分不利。

隨著商品生產和供應的極大豐富，市場競爭日益激烈。競爭的概念也已由狹義的同質、同性商品的競爭擴大到了同類、周邊替代商品的廣義競爭。某個品牌藕粉的競爭對手已不僅僅是其他品牌藕粉，奶粉、米粉、麥乳精、麥片、速食面，甚至包裝奶、葡萄糖、功能性飲料等周邊商品的崛起，都己成為影響藕粉銷量的重要因素。面臨著社會化競爭的日益加劇，藕粉行業不求發展，則必將步入步履維艱的夕陽產業境地。走出自我、走出區域、產業化發展才是藕粉業的唯一出路。因此，轉變小行業經營觀念，樹立小商品大產業的市場觀，是藕粉業崛起的當務之急和關鍵。

2. 保障渠道各方的利益，調動渠道各層次的積極性。流通渠道無利可圖，嚴重壓抑了經銷商的市場開發與維護積極性。眼下，藕粉行業的定價帶有濃厚的成本加利潤的計劃經濟氣息。生產商的利益也許有保障，而消費者只接受某一個他們認為合理的價位。在滿足兩頭保銷售的情況下，唯一的出路就是減少中間流通成本，如此一來留給經銷商的利潤空間就變得更小了。在這種利益分配下，渠道有無能力和愿望去開發市場，就可想而知了。

藕粉產品開發廠商應該在緊緊抓住前面調查顯示的大中型超市、大型購物中心和景區特產商店這三個銷售主渠道之外，大力進行渠道模式創新；適度提高藕粉產品的價格（原來的定價普遍偏低），合理分配和保證渠道各層次的利潤，生產開發廠家要適當讓利，在提高銷售渠道各層次積極性的基礎上，最終依靠做大銷量來獲取更多的總利潤。

3. 加大藕粉產品的品種開發和品牌形象建設，做大藕粉市場“蛋糕”。在當前藕粉市場開發深度和廣度都不夠、市場缺乏大品牌領導者的情況下，率先深度開發藕粉市場應該說是一個良好的機遇。誰抓住這個機遇，誰就是藕粉行業的第一品牌，享受到其他品牌可望而不可及的市場利益。

改變藕粉產品的傳統市場定位，加強藕粉產品的品牌形象建設和品種開發，是目前藕粉企業的首要任務，這需要生產商的大量投入。相對于那些不著邊際的營養保健品來說，藕粉產品可謂是貨真價實、綠色天然，那些形形色色的保健品尚有膽量進行大手筆、大力度的產品開發與推廣宣傳，其中還有相當部分保健品品牌在中央和省級媒體進行地毯式、立體式的廣告轟炸。藕粉相關產品大可以借鑒蘆薈系列產品的成功經驗，緊密切合消費者的需求、緊緊跟上時尚的步伐，大量進行有試點的高密度廣告投放和營業推廣，才能引導食品消費的時尚潮流，才能促使藕粉行業的集體覺醒與行動，才能有效而迅速地做大藕粉市場這個“蛋糕”，并在競爭中誕生藕粉市場的“王者”。

（作者單位：浙江商業職業技術學院）