塑造體驗營銷中的顧客忠誠

今天，我們的社會已經從服務經濟時代跨入了一個全新的體驗經濟時代。消費者的消費行為日益表現出個性化和情感化的特點，在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增強，這就使得現代人們在消費時不僅僅關注得到怎樣的產品，而是更加關注在使用或消費產品時的體驗感受。同時，對于企業而言，顧客忠誠的培養在企業經營績效方面發揮著巨大的作用，是企業在激烈的市場競爭中利于不敗之地的關鍵因素。體驗經濟時代的到來使得企業面臨著新的挑戰，如何有效的培養企業的顧客忠誠成為企業關注的焦點。

一、顧客忠誠的界定

Tucker把連續3次購買就定義為顧客忠誠；Blattberg和Sen認為顧客忠誠的衡量標準不是購買結果，而是購買比例，并且將消費者忠誠區分為兩類：對制造商品牌的忠誠和對銷售商品牌的忠誠；Dick和Basu（1994）認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的偏好時才產生真正的顧客忠誠，并根據偏好和重復購買度的高低把顧客分為忠誠者、潛在忠誠者、缺乏忠誠者、遲鈍忠誠者四種不同的形態，認為只有那些重復購買率高、且與其他企業相比，更偏好于該企業的顧客才是該企業的真正忠誠者。Richard L(Oliver在1980年的研究基礎上，對顧客忠誠作了進一步的完善，在著作《Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer》（1997）中將顧客忠誠定義為包含認知、情感、意念和行為四個不同的、連續發展的結構。認知忠誠是指顧客具有特定品牌優于其它品牌的感知。情感忠誠反映顧客對特定品牌具有良好的態度或滿意感。意念忠誠顯示對特定品牌具有更深層次的陷入而產生的行為意圖，即對特定品牌的偏好和信賴。行為忠誠則是忠誠意圖向實際行動的轉化。韓經綸（2001）認為顧客忠誠是由于價格、產品/服務特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產品或服務的行為。韓經綸教授在此定義中仍注重的是顧客對產品的購買行為，認為只要長久地購買，即為顧客忠誠。

Richard L·Oliver在總結的基礎上進一步完善后，在其著作中給顧客忠誠所下的定義。認為顧客忠誠是一個逐漸形成的過程，是從開始的認知忠誠到進一步的情感和意念忠誠，再到最后的行為忠誠逐漸遞進和完成的。任何一個單獨的忠誠都不是企業所想要的，因為只有行為忠誠的顧客是極不可靠，在競爭對手強烈的營銷攻勢下很容易瓦解。只有態度忠誠的顧客也不是企業所希望的，只偏愛而沒有實際的持續購買行為，企業仍然得不到好處。因此，顧客忠誠是內在的購買意識、偏好和外在的購買行為的統一。

二、體驗營銷的核心理念

斯科特·羅比內特認為體驗是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。在有形產品極度豐富和同質化的時代，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等各方面的感受，體驗使顧客切實感受到商品別樣的特性，為商品找到新的生存價值與空間，成為了商品脫穎而出、參與競爭的利器。例如，為了觀賞一部電影，可以選擇租一張光碟，坐在起居室柔軟的沙發上慢慢欣賞，成本只需花上幾元錢，可是許多人卻愿意花上幾十元錢在電影院看同樣的一部電影。電影本身的內容對顧客而言并不存在多大的吸引力，顧客之所以熱衷去電影院，主要是因為那兒不僅有夸大而柔軟的沙發，還有超大的電影屏幕、高檔的音響系統設備、專業的服務人員、高雅的裝修設計、靈活的放映時間。

從上面的例子可以認識到，體驗營銷是指企業為了滿足顧客購買和消費體驗的真正需求，以服務為重心，利用商品這樣一個載體，通過感官、情感、思考、行動、關聯等方面向顧客傳遞一種感官體驗及思維認同，從而抓住顧客的眼球，提高顧客滿意，促成最終購買行為的一種管理過程。體驗營銷打破了原有理性消費者的假設，認為消費者是在理性和感性的共同作用下完成最終消費的，甚至有時會因為偶然的興趣和感覺采取沖動的購買行為。企業通過體驗讓顧客在感性方面得到充分滿足，從而提高顧客對企業的情感，促進顧客忠誠的培養。體驗營銷作為體驗經濟下的一種充滿活力的營銷模式，逐漸在企業所采用的營銷模式中占據著主導地位。其特點主要有以下幾個方面：

1.以顧客為中心，尊重消費需求。體驗經濟時代，顧客對產品和服務的需求越來越高，單純的產品本身具有的特性已不能完全滿足顧客的需求。體驗營銷模式以顧客需求為導向，以滿足顧客的情感需求為中心，重點關注包括顧客身份的象征、時尚與潮流、美好的感覺以及趣味性等多種因素。

2.以顧客參與為手段，創造體驗共鳴。體驗營銷不斷的滿足人們個性化的需求，通過邀請顧客參與產品的創造，體驗產品從無到有，到最終成為顧客所滿意的產品這樣一個過程，讓顧客切實感受到產品也是自身成果的一部分，加深對產品的認同。

3.以培養顧客忠誠為目的，提升企業形象。現代經濟市場上，好的產品質量在顧客看來是理所當然的，所以尋求非價格競爭是眾多企業追求的方向，體驗營銷通過產品這樣一個載體，讓顧客更好的表現和實現自我，與企業的文化和理念達成共鳴，提升企業形象，促進企業產生顧客忠誠。

三、運用體驗營銷建立顧客忠誠

近年來國內外眾多企業實施體驗營銷的成功案例告訴我們，現代產品的競爭已經從有形產品向無形產品競爭。企業不僅要注重產品本身美譽度和知名度的加強，更為重要的是要通過顧客對企業產品的使用體驗，增強對產品的認知和肯定，從而帶來對產品令人回味的感受和美的印象，最終達到長持續的顧客忠誠。對于如何讓自己的產品和服務吸引消費者，促成消費者的購買并成為忠誠者，體驗營銷將是一個新的選擇，日益成為企業獲得競爭優勢的新武器。根據對體驗經濟時代消費者需求和行為的分析比較，企業可以從以下幾個方面對如何抓住消費者，使消費者購買并成為企業的忠誠顧客這個問題進行策略分析。

1.環境營銷策略。環境在本文中指的是顧客購買產品和服務時所具有的物質空間特征和社會特征。環境的變化會直接影響著顧客消費的心情和感受，從而影響到顧客的最終購買行為和企業顧客忠誠的培養。所以，企業應營造出與目標顧客心理需求相一致的體驗環境，營造一種使人流連忘返的環境體驗，服務場所尤為適合采用此營銷策略。

2.服務營銷策略。員工是企業的基石，是企業營銷策略的設計著，也是直接與顧客面對面的策略執行者，每一次與客戶接觸的態度、行為都直接影響著顧客的購買意識和行為。良好的服務能給顧客留下深刻的印象，這是體驗營銷成功的重要保障。因此，企業要注重人性化管理，使員工體驗到大家提的溫暖，從而更加充滿熱情的投入工作當中。同時，企業應以顧客滿意為出發點，不斷強化服務功能，提高顧客的讓渡價值，使顧客感受到物有所值，促進顧客忠誠的培養。

3.主題營銷策略。主題是體驗的基礎，為產品挖掘一個令人心動的主題也是體驗的關鍵和深入。良好且能激發體驗的主題能打動顧客情感，激發顧客的欲望且能加深顧客印象。企業應發揮充分的想象，深入了解顧客的情感和心里，創造一個眾人矚目的主題。

4.產品營銷策略。首先，體驗營銷是基于產品之上的，所以可靠的產品質量是體驗營銷的基礎。其次，對產品使用價值和體驗價值的深入挖掘和創造也是至關重要的。使用價值的創新可以讓顧客感受到嶄新功能的體驗；增加或改變某些元素，例如產品的外觀、色彩、形狀等使產品感知化，可以使顧客獲得一種感官上的體驗。再次，將產品融入到品牌之中，企業銷售的不僅是一件產品，更是一種生活方式和消費觀念，星巴克把價值幾元的咖啡買到幾十元就是一個最好的例子。最后，企業可以對所售產品做出一定的售后承諾，這種切實有用的承諾在第一時間就增加了顧客對產品的印象和滿意。

5.互動營銷策略。隨著消費觀念的變化，消費者對產品的判斷不單純的局限于廣告信息，而更多是希望能參與產品的設計，創造出自身想要且富有個人特性的產品。所以企業應抓住消費者的這種個性化需求，通過網絡、電話、郵件等形式了解顧客真實需求，使顧客參與其中。作為顧客和企業共同努力創造的結晶，易于使顧客對產品產生親切感和個人偏好，從而有助于顧客忠誠的培養。

（作者單位：重慶工商大學）