商業銀行客戶忠誠的影響因素及實現途徑

客戶忠誠，已經成為同質化時代企業所追逐的主要目標。海爾首席執行官張瑞敏在世界（CEO）論壇上回答記者提問時說，“企業的核心競爭力是企業建立和發展客戶忠誠度的能力”。隨著我國銀行業開放進程的加快，我國商業銀行面臨消費者日趨理性、市場競爭更加激烈雙重壓力。筆者認為，在規模、資金實力、產品創新、科技力量等方面都不占優勢的情況下，國內商業銀行保持與眾多客戶的良好合作關系，延伸金融服務領域，創造和傳遞客戶價值，提升客戶滿意水平，培育和維護忠誠的客戶群體，是應對外資銀行強有力挑戰的必由之路。

客戶忠誠（Customer Loyalty）是指消費者在面對兩個或兩個以上競爭品牌時，偏好于某一品牌。忠誠客戶的行為一般表現為：一是再次或大量購買企業該品牌的產品和服務；二是主動地向親朋好友和周圍人員推薦該品牌的產品和服務；三是幾乎沒有選擇其他品牌產品和服務的念頭，能抵制其他品牌的誘惑；四是發現該品牌產品和服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋信息，以求解決，而且不影響再次購買。

一、影響商業銀行客戶忠誠的主要因素

1.產品質量和服務。產品質量和服務是影響客戶忠誠的內在因素，也是決定性因素。產品質量好壞和服務水平的高低直接影響客戶滿意程度的高低，從而影響到客戶的忠誠度?？蛻魸M意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與所期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態?？筛兄Ч陀谄谕?，客戶不滿意；可感知效果與期望值相匹配，客戶滿意；如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意?？蛻舻母叨葷M意可以創造一種對企業的高度忠誠。客戶滿意和客戶忠誠的關系是：①忠誠的客戶必然是滿意的客戶；②客戶滿意不一定保證客戶忠誠；③客戶不滿意肯定就會轉移消費。為此，商業銀行一方面要對原有的產品進行功能的擴張和優化，提高客戶對銀行產品的滿意度，增加客戶對銀行的依賴程度，最終目的是留住客戶，使其成為銀行的忠誠客戶。另一方面要牢固樹立“客戶就是上帝”的理念，實施個性化和差異化的服務策略，為客戶提供周到、方便、快捷的服務，為客戶排憂解難。

2.交易成本和轉換成本。交易成本是客戶在購買產品或接受服務時所付出的直接經濟代價。如果銀行能使顧客用簡單的方式、最小的成本獲得一種產品或服務，則客戶會優先選擇該產品或服務并忠誠于它?？蛻艮D換成本是客戶從一個產品或服務的提供商轉移到另外一個提供商所要承擔的時間、金錢、精力損失以及隨之而來的不確定性和風險。對于那些客戶轉移成本相對較低的企業，客戶的忠誠度也相對較低；對于那些客戶轉移成本較高的企業，客戶的忠誠度也相對較高。

3.交易環境。交易環境是指客戶與銀行開展各項業務時的特定環境或氛圍。它包括銀行工作人員的服務態度、交易秩序、文化氛圍、客戶等候時間以及客戶受尊重的程度等?？蛻襞c銀行發生交易時的環境情景對客戶的心情產生影響，從而影響到客戶對銀行的忠誠。

二、商業銀行如何贏得忠誠客戶

忠誠的客戶對銀行有著難以估量的價值，它可以降低銀行的營銷成本，提高銀行利潤，鞏固銀行的競爭地位，同時對銀行樹立良好的聲望有很大的作用。要想贏得忠誠客戶，商業銀行應從以下幾方面努力:

1.轉變觀念，建立以客戶為中心的企業戰略。企業戰略是企業如何運行的指導思想，它是對處于不斷變化的競爭環境之中的企業的過去運行情況及未來將準備運行的一種總體表述。如果沒有企業的戰略管理，或有不識時務的戰略管理，都會給企業的長期發展埋下隱患。目前，以客戶為中心的戰略管理在西方已經受到了相當的重視和實踐。在客戶需求多樣化、市場競爭全球化和信息技術日新月異的背景下，商業銀行只有轉變觀念，建立以客戶為中心的企業發展戰略，才能在全球化的企業競爭中占有一席之地。

①建立以客戶為中心的組織結構。實施客戶關系管理的企業的各個組織機構應該是一個統一整體的不可分割的部分，子系統之間的關系是協調的，對外界的市場環境的變化能夠表現出一定的調整和適應。商業銀行建立以客戶為中心的組織結構，就是要改變過去以功能進行條塊分割的組織機構，代之以客戶發展中心為協調機構的團隊運作組織結構。在這種組織結構中，客戶發展中心處于一個非常重要的位置，它向上直接為高層決策者負責，并提供決策支持，向下垂直領導客戶部（營銷部、市場部、渠道部、服務支持部等）、運作部（研發部、人力資源部、財務部等），是客戶部和運作部的團隊決策和協調中心，其職責是制定企業客戶關系管理發展戰略，協調團隊運作，保障企業目標實現。

②實施以客戶為中心的企業流程再造。以客戶為中心的組織機制管理還要求企業內部流程再造。按照業務流程的功能將企業的業務區分為：核心流程（價值遞增的主流程）、增強流程（能夠使核心流程形成更高性能的流程）和支持流程（不直接為客戶創造價值，但企業其他流程需要維持運行必須受到它的支持的流程）。以能否為客戶帶來價值增值、能否為企業帶來增值為標準來消除、減少無效業務流程，精簡優化企業的流程，實施BPR管理。在此基礎上，進行核心流程、增強流程和支持流程的整合管理。

③強化以客戶為中心的組織保障體系。一是要建立一種全體員工都以客戶滿意為宗旨的銀行文化。二是加強人力資源管理，不斷提高員工的綜合業務素質。三是加強民主管理，增強職工的主人翁意識，提高職工對企業的滿意度。員工對企業不滿意對企業危險極大，要使客戶滿意，首先使員工對企業滿意。美國席而士公司利用“員工——顧客——公司利益”的模式，使企業找到了起死回生的妙方。他們通過調查研究發現，員工滿意提高5%，會連帶提升1.3%的顧客滿意度，同時也因此提高0.5%的企業業績。四是建立一套行之有效的獎懲制度，加強對客戶經理的考核，明確員工的崗位職責，推動以客戶為中心的各項工作的落實。

2.創辦“特色銀行”，建立品牌優勢。商業銀行突出自己在某些業務有自己的特色，從而有別于競爭對手，這就是銀行的市場定位。創立品牌優勢就是要創立一種獨特的風格，明確銀行市場定位。銀行致力于成為目標客戶群的關系銀行，有差異的市場定位在很大程度上左右銀行的服務質量及銀行與客戶之間的關系，延伸著銀行對客戶的服務理念，使客戶受到充分的尊重，當其與銀行交往、交易時不僅能感到舒適的環境、周全的禮儀、嫻熟的服務、更有富有文化氛圍的金融產品和迥然不同的文化特色。

創辦“特色銀行”，是商業銀行在全球競爭時代必須熟練掌握的競爭武器。客戶需求的多樣化要求銀行進行細分市場，針對客戶的不同需求，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合，而不是一味地妄想提供客戶想要的全部金融服務。為使自己在眾多競爭性產品和服務中脫穎而出，商業銀行就必須以鮮明的個性深深植根與客戶心目中，成為客戶忠誠的品牌。

①創新銀行產品和服務。CRM的一個重要目標就是將銀行更多的產品推向同一個顧客，而不是將同一產品同時提供給最多的顧客。銀行間的競爭關鍵是產品和服務的競爭。商業銀行一方面要努力提供優質產品和服務，另一方面還要開發出具有本行特色的產品和服務，這樣才能留住一批對本行特色具有偏好的忠誠客戶。農行十堰市五堰支行注冊的“36588”金融服務品牌（一年365天每天早8點到晚8點的“全天候”工作法）既滿足了不同層次客戶的需求，又解決了十堰農行周圍商業網點夜間營業款過夜不安全的矛盾，銀行的經濟效益明顯上升。銀行工作人員在為客戶服務的過程中，還要善于發掘客戶的潛在需求，引導客戶做出恰當的購買決策，這樣既滿足了客戶的需求，又提高了客戶對本銀行的忠誠度。比如，一位客戶在銀行辦理了信用卡，銀行通過CRM系統的資料一發現這位客戶收入水平較高但是卻將大部分收入用于存款，銀行就可以主動向其介紹本行的其他理財產品，從而增加其購買種類。實踐證明，客戶使用的產品越多，客戶就越不會輕易離開銀行。交叉營銷不僅能提高銀行的利潤，也提高了客戶的轉移成本。

②采取有效措施，實施客戶關懷。客戶滿意度與客戶忠誠密切相關，隨著客戶滿意度的提高，客戶的忠誠度也會隨之提高。實施客戶關懷，其目的就是為客戶創造價值，提高客戶滿意度，最終實現客戶忠誠。為此，商業銀行一要經常與客戶進行溝通和聯系，詢問客戶對本行產品和服務的意見，耐心地傾聽客戶的意見和建議，加深銀行與客戶的感情；二要對忠誠的客戶予以獎賞；三要加強抱怨管理，正確處理客戶的不滿。CRM系統要為客戶提供多種抱怨渠道，以保證客戶在任何時候都可以方便地向銀行抱怨，同時應根據客戶抱怨的感情投入程度對抱怨進行分類，確定抱怨處理等級，交由相應的抱怨處理人員以作最快的速度回應，以免抱怨升級。在抱怨解決之后，要對有過抱怨的客戶做必要的跟蹤回訪；四要珍惜客戶，真誠對待客戶，從而贏得客戶。如果客戶因為暫時的困難而對銀行的貢獻度降低，銀行就應該繼續支持客戶，并且利用自己的信息和資金優勢協助客戶渡過難關。危難時刻見真情，客戶今后必然會對銀行更加忠誠。

③建立高素質的業務團隊。高素質的業務團隊一般要具備以下四個方面的基本能力：一是要有效地把握和感知客戶的需求：二是對銀行業務流程重組有充分的認識以及有足夠的權力、資源去實現；三是有較強的溝通協調能力和靈活的管理技巧；四是對CRM應用的相關技術有一定的認知。

3.制定和實施客戶忠誠計劃?？蛻糁艺\計劃是銀行根據“以客戶為中心戰略”制定的如何實現客戶忠誠的工作計劃和行動方案。商業銀行在制定和實施客戶忠誠計劃時，一要針對市場競爭的實際，確立客戶忠誠計劃的目標；二要明確各職能部門在實施客戶忠誠計劃的責任和權利劃分，建立嚴格的考核評價體系；三要及時分析總結客戶忠誠計劃實施中存在的問題，并及時加以解決?？蛻糁艺\計劃的內容包括：產品開發、客戶細分、差異化服務、營銷策略和服務升級等。有關資料顯示，開展消費者忠誠計劃的美國和歐洲零售商，其日用品類忠誠計劃第一年可以取得1%-3%的銷售增長，百貨公司的增長為5%-8%。

(作者單位：安徽省安慶職業技術學院)