通過案例教學，啟發學生思維，提高教學效果

市場營銷學是一門專門研究企業市場營銷活動規律性的新興學科。它的形成，凝結了市場營銷工作者的實踐經驗總結，因此它又是一門實用型學科。學習市場營銷學，既要從書本上掌握理論知識，同時又要緊密結合實際工作，在學習中領會其知識內容，啟發思維，才能做到活學活用，學以致用。

多年來，本人在《市場營銷學》課程的教學中，采用了案例教學，在理論教學中結合案例分析，在案例分析中啟發學生的思維，使學生加深對理論知識的理解，鞏固所學知識，取得了良好的教學效果。

一、 教學步驟

案例教學歸納起來有三個步驟：

（一） 講授課程內容，分析重點和難點，對課程的重點、難點給予詳細和系統的分析和講解。

（二） 推出相關案例，把課程內容對照案例一一進行分析。

（三） 提出相關問題進行討論。

二、教學實踐

下面就以中國勞動社會保障出版社高振生同志編著的《市場營銷學》教材第九章“市場細分與目標市場選擇”為例，來探討從案例教學中啟發學生思維的問題。

首先，我們來看第九章“市場細分與目標市場選擇”課程的主要內容。本章有三節，第一節市場細分；第二節目標市場選擇；第三節市場定位。本章在課堂中要講解的主要內容是：1. 什么是市場細分，怎樣來對市場進行有效地細分，市場細分的標準有哪些；2. 怎樣去選擇目標市場，選擇目標市場有何策略；3. 企業在目標市場營銷中如何定位。重點內容是如何細分市場、選擇市場與市場定位。這些內容在教學中是必須首先進行詳細講解和讓學生認識掌握的。

其次是推出案例。我們來看以下案例：

[案例]

市場細分顯機遇，均分江山建奇功

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其他企業再想擠進泡泡糖市場談何容易？但江崎糖業公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發現“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。它還精心設計了產品的包裝和造型，并把價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零的麻煩。功能性泡泡糖問世后像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額達175億日元。

推出案例的目的是對照課程內容加深理解，并啟發學生的思維。1. 市場細分。案例中，日本的泡泡糖市場是一個相對“整體市場”，江崎糖業公司在市場調查的基礎上，根據不同的人的特點對其進行了細分，細分為兒童泡泡糖市場和成年人泡泡糖市場，而對成年人泡泡糖市場又進一步按其不同的需求分為四類。2. 目標市場選擇。江崎糖業公司選擇了成年人泡泡糖市場，并根據其需求生產四大功能性泡泡糖產品——司機用泡泡糖、交際用泡泡糖、體育用泡泡糖和輕松性泡泡糖，并采用差異性市場策略。3. 市場定位。江崎糖業公司的市場定位是通過生產優質產品和優質服務，要與處于壟斷地位的“勞特”產品“均分江山”，搶占市場份額。

再次是提出問題展開討論。1. 企業為什么要對市場細分？——尋找市場機會，開展有針對性的差異性市場策略是最主要的因素。2. 市場細分要以市場調查為基礎——必須掌握全面的、真實的市場信息。3. 選擇目標市場還要注意什么？——不能忽略企業本身條件、市場空間、獲利能力等等。4. 市場定位也是走向成功的關鍵因素——市場的準確定位能使企業實施有效的營銷。討論可以分小組進行，也可以集體討論。問題的提出除了老師引出一般性問題外，許多問題可以讓學生自己去挖掘。最后老師根據討論結果進行歸納總結，并作出正確的分析，讓學生在討論和老師的分析中領悟課程內容，活學活用書本知識。

三、 教學效果

通過以上案例教學過程，在教學效果檢查中發現：

1. 學生對課程內容的理解更加全面、更加深刻了；

2. 對所學過的知識更加有效地得到鞏固；

3. 對整個課程的其它有關章節內容能更好地聯系在一起，有利于課程內容的整體掌握；

4. 拓展了思維，能直接聯想到實際工作，為學生以后將知識用于實踐打下基礎。

本人認為，案例教學是啟發學生思維，提高教學效果之行之有效的途徑。

（廣東惠州市外貿學校）