從組織行為管理看當代廣告公司經營管理之路

摘 要：組織及組織行為理論于70年代末由西方傳入中國，它的到來無疑為剛剛起步的中國廣告行業注入了一針強心劑。隨著經濟全球化的不斷發展以及國內廣告市場的逐步開放，市場經濟環境下的中國廣告行業也面臨著組織形態的重新審視與整合。本文以組織學、組織行為學及人力資源管理理論為三大理論基礎，目標、資源、結構、互動四大維度為支柱，展開關于廣告公司組織形態現狀及管理的討論。

關鍵詞：廣告公司 組織行為管理 人力資源管理

一、宏觀分析，概念引入

為了將組織定義在狹義的作為盈利組織的廣告公司，特地給出以下定義：組織是具有特定目標、資源與結構，時刻與環境相互作用的開放系統。這種系統由于其自身的復雜性必然造成了分類標準的多樣化，我們所討論的廣告公司屬于商業生產的營利組織。

廣義的組織被定義為一個有機整體，為了全面理解組織在運作過程中各因素相互作用，從而進一步了解廣告公司作為商業組織的組織狀況與發展方向，引入分析組織規劃的四個維度：目標、資源、結構與互動。

二、中觀分析，規律發現

企業組織的歷史進程，宏觀來看，在共性上存在組織形態的一般發展過程，從傳統的小農經濟到現代工業經濟，企業組織形態經歷了四個階段的演進：家庭形態、工廠形態、公司形態和當代公司形態。到20世紀末期，隨著新型工業化時代的到來，組織形態又開始向更高級的公司形態演進。在企業組織發展過程中，圍繞著組織成員、領導、層級、分配和組織的凝聚關系這五個維度，組織形態在悄然發生著深刻的變化。

普遍認為，影響組織形態演進的力量包括：資本的增值性是組織形態演進的內在動力。隨著組織規模的每一次擴大，組織的能力得到進一步提高，組織的目標開始呈現多元化，客觀上為資本的進一步擴張提供了有利的空間。知識力量的崛起是組織形態演進的外因之一。另外，組織所處的歷史條件和環境對組織形態的演進也起著推動作用。

當代廣告公司組織形態集中表現為以下形式：

（一）客戶部客戶部的任務主要是開拓客戶并保持聯絡，與公司內其他各部門保持密切的聯系。客戶部是直接與客戶發生接觸的專職部門，負責接洽客戶，協調廣告客戶與廣告公司間的關系。

（二）創作部廣告創作部門的任務是負責廣告的創作、設計和制作。

（三）媒介部負責廣告活動的媒介策略，負責媒介的選擇，并負責與有關媒介單位接洽和聯絡。

（四）市場調查部市場調查部的任務是按照廣告活動的要求，對目標市場開展調查，為廣告主和廣告公司制定廣告計劃，提供有關市場潛力和市場環境的背景材料，為決策者提供客觀依據。

（五）行政辦公室廣告公司行政辦公室的任務，是對公司的日常事務進行全面的管理，并對業務部門進行行政監督，提供后勤服務。

當然以上列舉的是功能齊全、機構配套的大公司的人員配備。中小型公司，則多采用一人多任的形式，人員將大為精減。

多種內外因素綜合作用，形成了廣告公司獨特的組織結構形態：

1.行業和組織結構：廣告行業的多邊性決定其組織結構的靈活，高適應性；

2.戰略與組織結構：公司戰略的變化先行于并且導致組織結構的變化；

3.技術與組織結構：組織的績效與技術與組織之間的適應度密切相關，廣告行業技術區域非常廣，屬于有機式結構；

4.規模與組織結構：大型廣告公司比之小型廣告公司，具有更高程度的專業化及縱橫分化；

5.環境與組織結構：廣告公司采用有機式結構，與動態市場環境相匹配。

資源是公司組織構建的基礎，其中人力資源優勢是最重要、最關鍵的部分。通常，我們把具有正常思維活動或勞動能力的人統稱為人力資源。人力資源管理（HR管理）的核心是價值鏈管理。這條價值鏈上有三個主要環節，第一個環節是“價值創造”，第二個環節是“價值評價”，第三個環節是“價值分配”。“價值創造”強調的，是創造要素的吸納與開發。第二個環節是“價值評價”強調的是要建立科學的價值評價考核體系，“價值分配”的內容不僅包括工資、獎金、紅利、股權，還包括職權、信息、機會、學習等。

我們在對廣告公司人力資源進行評估時，主要是將人力資源價值鏈的價值評價環節與價值創造進行有機結合。人力資源價值取決于他對公司所進行的價值創造。廣告公司員工由于工作性質的不同分為操作型和創造型，我們并不能單純以其工作內容來簡單衡量人力資源價值，因為這既包含了廣告公司經營內容的要求，又是在制度與人性化之間尋求契合點的過程。

由于只從操作型和創造型兩個維度區別廣告公司的員工，所以在人力資源管理上，廣告公司應當把精力放在對創意人才的管理和潛力的挖掘、開發上。在員工招聘環節，廣告公司就必須因才而用，建立一套完整的人事制度和檔案，并靈活建立員工評價體系。廣告行業與普通生產行業是不同的。由于創意型員工工作性質的特殊性，還應當為其創造包括生理和心理上的良好工作環境。

在職位晉升方面，應該根據公司制度實際情況安排，為創意型員工創造更多的機會，良好的人力資源體系的構建有利于組織內部良好的學習風氣和工作激情；同時，建立起公平的組織規則有利于增強組織的凝聚力，提高組織運作效率。

三、觀點歸納，發現問題

2006年7月，筆者曾在成都市某廣告公司擔任暑期兼職項目經理一職，在職期間主要負責某品牌筆記本電腦在西南地區某市的暑期促銷項目。該廣告公司（以下簡稱Z公司）是一個擁有20余名員工的小型廣告代理公司。

Z公司在機構設置上與廣告學經典理論存在明顯差異，特別是在部門分布方面，由于Z公司經營內容主要集中在促銷活動和戶外媒體代理，所以業務部機構的分布并非是在創意生產方向，而是操作與執行。設計師和美工工作內容很少，幾乎表現出了人浮于事的狀態，對于一個本來結構簡單而又需要較強執行力的廣告公司，此時明顯出現了人力資源管理上的失調。針對于此，公司，特別是中小型廣告公司不可以拘泥于組織結構的約束，應當合理發展綜合型員工，用于解決計劃性不強而出現的各種緊急業務情況。

在業務流水線方面，Z公司擁有三個下家，為其負責DM宣傳單頁的印刷以及其他相關戶外媒體廣告制作。在代理海爾筆記本電腦宣傳單頁制作時，項目部并沒有接到業務通知，而是美工人員直接與印刷廠下家直接聯系，出現過嚴重失誤。發展綜合型業務員并非指職能混亂，而是為在業務量超過執行能力時為采取應急措施而做的準備，所以，僅僅在業務部內部就需要進行有效的職能調整和磨合。

行政機構臃腫造成公司在執行上的不力。僅僅20多人的小公司，負責行政的就有包括副總經理在內的7人，其中還包括項目部主任與一名兼管財務的業務員。行政部門在廣告公司組織形態中起到樞紐作用，但是并非是公司的主要部門，特別是在小型公司中可能出現一人多職的情況下。

此外，Z公司還明顯存在其它當今大多數公司存在的通病，它在價值分配上遵循的原則是值得深思的。為了更好地進行人力資源管理，就必須打破人力資源管理價值鏈，將建立在組織結構基礎之上的人事制度進行價值判斷式的重組，要求打破傳統的官本位價值分配制度。將傳統意義上的人力資源管理價值鏈重新整合起來，賦予其不同的意義與評價和執行標準。

這些廣告公司，特別是中小型廣告公司所出現的在組織形態上的失誤必須通過制度上的健全來進行調整與客服。現代廣告公司組織形態的形成是其內部矛盾發展與其歷史傳承性相結合的共同結果。此時，我們檢驗一個廣告公司組織結構合理性的標準必須轉向：第一，是否為資本的內在要求所決定；第二，是否與當時的歷史條件、環境相適應；第三，是否不斷演進，具有發展的潛質。

公司是以盈利為目的而存在的組織，這就要求其必須具備趨利性，并將對利潤的追求運用到生產活動的每一個細微環節。廣告公司更多地加入了文化、創意等主觀因素在生產經營活動中，同時由于廣告傳媒業是一個“人”的行業，一個販賣對“目標市場”的專業知識的行業，一個有關“創造力”的行業，通用的管理模式必須加以修改調整，才能適應今日在中國的廣告企業。一個著重“盈利”（運營結果）的管理模式，往往忽略了做好運營過程中的必要條件（發現需求、滿足需求、建立競爭力等），追逐短期的盈利指標，管理的重點，不應該放在“盈利”上，而應是如何發現需求，如何滿足需求。

在代理制度下的廣告公司總是面臨著尷尬的資源危機問題，這不僅僅是硬件上缺失的直接結果，巨額廣告費帶來的利潤率僅在3%左右，廣告費的流失誰也說不準有沒有拆東墻補西墻的嫌疑。不過組織中最重要的資源無法否認仍是人力資源，廣告公司的管理模式必須從“人”開始。有了人，第二步就要提供良好的工作環境把人的潛力發揮出來。再在經營上采取積極進取的生意策略建立公司的品牌，這樣，成功就有了基本元素。公司需要有遠見的領導層來領導公司的發展方向，才能長期地制造與復制成功。在員工層面，廣告公司有自己必然的尷尬處境，大量的創意型員工不可能按照常規管理方式進行管理，在創造性與規范性之間尋求一個折中點便是對這群非主流智力勞動者的最佳勸慰。此時，我們大可引入組織環境來引導員工自覺向實現組織目標的方向發展。不過，值得一提的是，不同廣告公司表現出的不同組織形態，不外乎受所論述影響因素作用程度不同，制度的建立同樣需要“因地制宜”。

廣告公司的互動是強有力的，不光表現在組織與組織之間，也表現在組織內部的交流與互動。如果將公司作為一個有機體的話，那么廣告公司吸引我們眼球的絕對是它強大的新陳代謝系統，這就是與其他組織間的交流與互動。而廣告公司內部的互動則是由包括業務部、行政管理以及多個部門共同承擔的。廣告公司，特別是在代理制度下的廣告公司是需要進一步加強在內外交流上的有效性的。或許我們更應該關注以下幾點了：

1.廣告公司的組織形態有必須遵循的原則，但是又必須因地制宜。

2.在調整廣告公司組織形態時必須結合廣告公司的發展規劃與現有的經營業務，充分利用“人”的資源，將“以崗代部”的劣勢轉化為優勢。

3.合理把握廣告公司（部）在運作時的目的性，摒棄將盈利作為首要目的的傳統思路。

4.廣告公司，特別是小型廣告公司必須在制度與有可能違背制度的效率之間做出抉擇，并確實果斷和有遠見的。

廣告行業是一個富有朝氣與活力的創意產業，在社會主義市場經濟的大潮中擔當了不可忽視的重要作用。合理根據公司自身和市場環境制定與優化組織結構形態是當代廣告公司發展經營的當務之急，只有這樣，才能實現生產效率的最大化，為國家經濟的發展提供新的支持與動力。

參考文獻：

[1]李劍鋒.組織行為管理[M].北京：中國人民大學出版社，2000.

[2]吳建.應用廣告學[M].成都：四川大學出版社，2003.