廣告創意中表現形態的差異性研究

摘 要：廣告創意的表現手法有很多，不同的廣告采取不同的創意手法，獲得的效果也就有著很大的差異性。在具體的應用中，我們將廣告的創意表現形態細分為五種不同的類別。

關鍵詞：差異性 廣告創意 表現形態

一、曉之以理——示證形態

廣告創意的示證形態，主要是通過示范與證實的形式，傳達產品或服務的客觀實際，帶有情報、資訊的性質，擺事實，講道理，曉之以理，使受眾經過認知、判斷、推理的邏輯思維的過程，理性、理智地做出決定和選擇。示證形態一般體現獨特的消費主張（USP），它可以是人證、物證、言證、事證、驗證、引證、印證、實證等。示證形態的創意優點是直接，不轉彎，清晰明了。但應該注意的是要經得起法律上的檢驗，如《廣告法》規定“廣告應該真實”、“不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”等。

（一）自我示證的形態

從企業、產品或服務本身出發，用事實對消費者做明確的論理陳述，告知受眾，使消費者可以判斷出購買該產品或服務的好處，以此作為前提的訴求點。注重傳達企業、產品或服務的名稱、特征、優勢等信息，強調信息的告知與示范，這種創意方式也稱為產品情報的訴求方式。產品或服務的本身的實際描述，包括產品的質量、性能、特點，服務范圍、內容、特點等，帶有明確的告知性，多是從第一人稱的角度出發，如我有什么，我有什么特征，我有什么優勢，我提供什么產品或服務。

（二）用戶示證的形態

用戶示證是通過換位示證——用戶導向的方式，從消費者角度出發，用戶示范與證實，現身說法，通過消費者的體驗去闡述產品或服務的特征、性能、優勢以及消費者購買了產品和接受了服務所獲得的利益。這是一種舉例說明的方法（example），表現出真實感。

（三）事物示證的形態

以實際發生的具體的事例、事件作為創意內容的創意方式，就是讓事實說話，讓根據說話。事例、事件可以是突發性的，也可以是一般性的、經常性的。許多大件耐用消費品、高科技產品或服務、工業品等采用事物示證的創意形態。嚴肅性的產品不宜用不嚴肅的、夸張的表達方式，例如藥品的廣告，在法律允許的前提下，采用示證形態的創意。

（四）科學示證的形態

科學示證就是通過試驗或數據，用數字來說話，體現科學的依據，增強說服力和實證效果。有試驗室的試驗，有正面的實驗，也有反面的佐證。如果你引用確切的數字、確定的事實，他們就會全盤接受你的說法。

產品或服務的確與眾不同，有明顯的差異或優勢，通過理性、科學的分析，消費者可以清晰做出明智的選擇。產品或服務沒有什么特別的優勢，但可以從中找到或發現某一個特點或事實，它不僅是消費者關心的，而且是競爭者所未提及的。

二、動之以情——情感形態

從感情、感性的角度，動之以情，訴諸感性，渲染情緒，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感，一般是體現品牌的附加值，強化產品或服務的親和力，更多強調品牌形象。人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、生老病死，人生的喜怒哀樂、悲歡離合，感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了廣告創意中極為廣泛的題材。情感形態創意方法的形式可以選取某一個生活情節片段，某一個角度，或者專注某一個細節的特寫，某一個特別局部的描述，或者提倡一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸一種生活方式等，營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種感性、一種情緒。在消費者的需要正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足的今天，它就是消費的高層次需要，他們更需要表達擁有該產品所獲得的心理價值，所以情感性的創意形態越來越發揮了巨大的作用。

三、因果推進——破立形態

（一）正面推導的方法

擁有了該品牌的產品或服務，就會出現什么樣的好的局面，因為怎么樣，所以怎么樣。正向推導的方法在創意中可以通過兩步、三步、四步……這樣一步步推出結果。

首先，正面因果順敘。因為使用了這種產品或服務，就會有什么樣的利益，所以就出現了一個好的結果。因為有了A原因，就會出現B結果；因為有了B結果這個原因，所以就出現C的結果。表現形式是：A→B→C。

其次，正面因果倒敘。為什么會出現這樣好的結果，那就是因為具有這樣的利益，是因為使用了這種產品或服務。例如：某狗食的平面廣告，一只小狗拉著一個小孩向陡峭的山崖飛奔，“這小狗哪里來這般神力？如果你了解它吃的東西就知道為什么了”。這就大大增加了消費者的好奇心和興趣，為什么會這樣呢？之所以出現C的結果，是因為有了B原因；為什么出現B，是因為有了A這個原因。表現形式是：C←B←A。

（二）反面推導的方法

該法也稱為破題解題的方法，不購買產品或不接受服務，就可能出現什么樣壞的局面或不利的結果。常常是先提出問題，然后解決問題。

首先，反面因果順敘。因為沒有使用這種品牌的產品或服務，就會沒有什么樣的利益，所以就出現了一個壞的結果或問題。表現形式：A→B→C。

其次，反面因果倒敘。為什么會出現這樣壞的結果或問題，那是沒有這樣的利益，是因為沒有使用這種品牌的產品或服務。表現形式：C←B←A。如某品牌眼鏡的電視廣告：一個紳士來到公廁外，在男女標志前反復辨認，最后走進了左邊的門里，緊接著傳來一個女人的尖叫聲，隨著紳士倉惶而出的還有擲出來的手紙，這時候出現該品牌眼鏡的標牌。

四、傳達意象——形境形態

廣告創意表達一種形象，一種意境，給受眾感覺上的象征性的印象，以此積累品牌的特征和印象。

（一）形象的創意形態

以塑造品牌的形象為主，強化品牌的魅力、個性特征、符號象征，具有鮮明的感性特征，需要時間的積累。如萬寶路，以粗獷的西部牛仔的人物形象打動許多消費者，成為男子漢自信的象征和符號。廣告創意始終是在褐黃色的背景下，駿馬奔騰，馬背上的牛仔粗獷不羈。有些企業或品牌在打造形象的時候，缺乏堅持的恒心，常常今年是親和力的企業或品牌形象，明年又是科技感的企業或品牌形象，后年可能是眾志成城的企業或品牌形象，難以構成一個固有的、有個性的企業或品牌形象。

（二）意境的創意形態

一種意念境界，給受眾一種只可意會不可言傳的感覺、意念、意境，增強感染力，表達了一種氛圍，有一種“禪”的味道，類似意識流的形式。例如：日本的日產“無限（infinity）”轎車在美國上市時，推出的電視廣告就采用抽象的，很哲學意味的表現手法。它以自然景觀為主題，一片朦朦朧朧的垂柳，細雨斜飄的池塘，三塊并立的巖石，原野、森林、鳥群、大海、溪流等，僅有自然的聲音。從頭到尾，沒有出現車子，沒有出現廣告語，只有旁白：“在日本，所謂豪華是指一種多彩的自然感覺，而所謂的美是一種密切的個人關系，而在這里，一種豪華的新觀念已經出現——infinity。”強調人與自然的和諧，給人以虛無縹緲的神秘感和想象力。廣告播出后，引起了消費者的極大關注與好奇，且有一種一睹為快的情感沖動。

（三）意識形態的形態

與傳統的創意形式如編一個故事將商品或品牌融入或者去訴求商品功能特性相區別，意識形態的形態沒有產品的物理功能的表達，沒有完整性的故事情節，脫離商品本身的價值，強調“影像就是商品”。廣告要銷售給消費者的是一種形象性領域的價值、審美價值、一種文化標記、一種視覺感覺，引起觀眾的話題和關切。

參考文獻：

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