基于平衡記分卡的創業機會評價指標構建

[摘要]創業是一個識別、開發和利用創業機會的過程，創業機會評價是創業活動的重要組成部分，本文首先對創業機會評價基本概念進行了界定；然后在了解國內外創業評價指標體系的基礎上，結合實證借鑒平衡記分卡理論，從創業機會、創業團隊及創業資源相結合的角度嘗試構建了適合中國國情的創業機會評價指標體系。

[關鍵詞]平衡記分卡；創業機會；評價；指標

[中圖分類號] F241.4［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] 1673-0461(2008)06-0038-04

※2007全國教育科學“十一五”規劃課題《我國高校創業教育對大學生績效影響的實證研究》（FIB070309）。

創業機會也稱商業機會或市場機會，是指有吸引力的、較為持久的和適時的一種商務活動的空間，并最終體現在能夠為消費者或客戶創造價值或增加價值的產品或服務之中。

創業是一個識別、開發和利用創業機會的過程。廣義的創業機會識別包括創業機會識別和創業機會評價。創業機會識別是指依據一定的標準和方法，從大量創意當中挑選出具有顧客需求的創意，是從市場角度對創意的評估，體現創業機會的有用性；而創業機會評價是指依據一定的標準和方法，對具有顧客需求的創業機會的效益進行評估，是從市場、財務、內部因素及潛力四個角度進行的綜合評估，體現創業機會的經濟性，為投資者開發和利用創業機會服務。

一、創業機會評價原則

1.全面性原則

影響創業機會的因素有很多，即有內部因素，也有外部因素；既有財務因素，也有非財務因素；既有現在的因素，也有將來的因素。這些因素涉及到市場、行業、經濟、環境、政治、社會等各個方面，因此，在評價創業機會時，要全面考慮，綜合評價。

2.科學性原則

創業機會評價的科學性體現在評價指標的科學性和評價方法的科學性。對于評價指標而言，科學性表現在兩個方面：第一，指標是在實證的基礎上確定的；第二，在參考國外評價指標體系的基礎上，結合中國實際確定的。評價方法的科學性體現在對關鍵指標要采取定性分析方法，然后結合定量分析方法進行評價。

3.重要性原則

在堅持全面性原則的基礎上，我們對影響創業機會的指標進行分類，對影響創業機會的關鍵指標采用定性的方法，這也是創業機會評價的第一步；同時，考慮不同地區、不同省份、不同歷史階段的差異性，對創業機會指標體系進行調整，保留那些影響創業機會的關鍵要素，去掉對創業機會影響不大的因素。

4.可操作性原則

創業機會的評價最終要落實到操作層面。評價指標要在結合中國實際的基礎上，通過實證取得。創業機會評價指標體系由定量指標和定性指標組成，無論是定量指標還是定性指標，指標的賦值要求容易取得；另外，評價的過程在追求科學性的基礎上不易太復雜，無論是創業主體還是風險投資商都容易操作。

二、現有創業機會評價指標簡介及評述

1.蒂蒙斯創業機會評價指標

Timmons[1]在《New Venture Creation：entrepreneurship for the 21th century 》提出了8個一級指標、55個二級指標的評價指標體系涵括了其他理論所涉及的指標體系，是最全面的創業機會評價的指標體系，可以作為創業機會評價指標庫。蒂蒙斯提出的八大類評估標準是比較全面的，幾乎涵蓋了其他一些理論所涉及的全面內容。這八大類包括：行業和市場、經濟性、收獲、競爭優勢、管理團隊、致命缺陷問題、個人標準、戰略差異。對每個指標的吸引力分為最高潛力和最低潛力，并對最高潛力和最低潛力進行描述。

2.相關學者對創業機會評價指標的實證

清華大學經濟管理學院姜彥福[2]通過實證對屬性庫的關鍵性指標進行了排序；并對經濟型指標通過調查問卷進行了實證。姜彥福在 Timmons的機會評價框架下，通過調查問卷的方法對中國資深創業者和一般管理者進行比較研究，提出適合中國創業者進行非正式評價或投資人在進行盡職調查前快速評估創業機會的10項關鍵指標序列，并得出結論：中國創業者在進行機會評價時應該最重視人的因素。

3.對現有評價指標的評述

（1）缺乏從創業團隊、創業機會與創業資源三者相結合的角度對創業機會的評價。蒂蒙斯提出了一個被廣泛應用的機會評價指標（Timmons，1999）[3]，蒂蒙斯的創業機會評價指標體系也是到目前為止最全面的評價指標體系。根據蒂蒙斯的觀點，這些評價標準經常被風險投資家使用，但是由于它們是基于清晰的商業認識作出的，所以創業家同樣可以通過關注這些問題而受益。蒂蒙斯機會識別指標的缺點也比較明顯（林嵩，2007）[4]，指標多而全，導致主次不夠清晰，實踐中在對創業機會進評價時，實際上難以做到能夠對各個方面的指標進量化設置權重、最后實現綜合評分的效果；另一方面各維度劃分不盡合理，存在交叉重疊，這也在一定程上影響了機會評價指標的有效性。另外，蒂蒙斯創業機會評價體系主要是基于風險投資商的風險投資標準建立的，這與創業者的標準還是存在一定的差異性，風險投資商的標準更具有主觀性，而創業者的標準更具有客觀性。

因此，盡管機會評價被認為是機會發現過程的一部分，但是對評價標準的關注并不多。目前關于創業機會評價的標準主要是從創業機會本身進行評價，而缺乏從創業機會、創業團隊及創業資源三者相結合的角度進行評價，評價指標體系不夠全面。

（2）缺乏適合中國國情的創業機會評價指標體系。國外的機會評價指標體系簡單的只有三兩項指標，復雜的可達到數百項指標。但這些指標是否完全可以放到中國來使用，對中國的創業企業家而言，哪些評價指標是比較重要的，這些問題還是需要實證的檢驗。到目前為止只有清華大學經濟管理學院姜彥福通過實證對屬性庫的關鍵性指標進行了排序，并對經濟型指標通過調查問卷進行了實證。要構建一套適合中國國情的創業機會評價指標體系還有許多工作要做[5]：創業機會指標體系的完善；指標體系中依據重要性對指標的分類；可量化屬性值和閾值的實證分析；關鍵指標定性評價表的設計；關鍵和重要指標結合的定量評價表的設計等等。只有經過大量實證研究和實踐，才能建立一套適合中國國情的評價指標體系和評價方法。

（3）缺乏主觀與客觀相結合的評價。創業機會的研究首先要從機會的識別開始，如果創業機會難以衡量和評價，那么創業機會研究始終停留在概念層面的探討，無法真正深入研究機會與創業過程中其他因素的關系和作用機制。創業機會的有效識別依賴于兩個方面：客觀上良好的評價系統和評價指標，以及主觀上創業者能夠正確獲取信息感知機會的能力。現有研究中， 大部分的研究主要關注后者，在這些研究中提到了一些創業者與機會識別相關的個人特性，包括： 警覺性(alertness)、風險感知(risk perception)、自信(self- efficacy)、已有的知識(prior know ledge)、社會網絡(social network)等。創業機會本身具有什么特征， 可以分為幾個主要維度， 在國內外的研究中，對之作出全面分析的還比較少。這也使得創業者在選擇適當的評價指標評估創業機會時存在著較大的模糊性，缺乏主觀評價與客觀評價的結合。

三、創業機會評價指標構建新標準探索——平衡記分卡在創業機會評價中的應用

1.平衡記分卡簡介[6]

平衡記分卡是1992年由哈佛大學商學院教授羅伯特·S·卡普蘭和復興國際方案總裁戴維·P·諾頓設計的。平衡記分卡不僅僅是一個強有力的戰略績效管理的工具，還是一種非常有效的管理方法。平衡記分卡的核心思想就是通過財務、客戶、內部流程及學習與發展四個方面的指標之間的相互驅動的因果關系展現組織的戰略軌跡，實現績效考核——績效改進以及戰略實施——戰略修正的戰略目標過程。平衡記分卡的平衡體現在以下四個方面：

◆在長期與短期目標之間；

◆在外部計量（股東和客戶）和關鍵內部計量（內部流程/學習和成長）之間；

◆在所求的結果和這些結果的執行動因之間；

◆在強調客觀性測量和主觀性測量之間。

2.平衡記分卡在創業機會評價中應用的基礎

（1）戰略管理與創業管理的融合[7]。環境變化要求兩種管理方式在一定程度上進行融合。當環境從確定到相對穩定，再發展為動蕩和不確定時，企業需要做出更加及時和快速的反應。Richard A. Bettis和 MichaelA. Hitt認為在新的競爭環境下，戰略管理與創業管理的邊界正在變得模糊。企業為了重新建立競爭優勢而放棄了傳統的經營模式，尋找一種能在劇烈環境中生存的經營模式。需要響應顧客，在最短的時間內采取行動。布朗和艾森哈特主張在結構和時間的邊緣開展快速和密集的戰略實施計劃，從而使公司能夠在新的環境下取得競爭優勢。因此，單純靠傳統的一般管理已經無法適應動態變化的環境，用創業管理改進傳統管理勢在必行。著名的社會學家和社會學研究方法專家艾爾·巴比認為“在社會科學中，范式更替的模式與庫恩所說的自然科學并不相同”。在自然科學一個范式取代另一個范式代表了從錯誤觀念到正確觀念的轉變。而社會科學的理論范式“很少被完全拋棄”。因為“每個范式都提到了其他范式忽略的觀點，同時，也都忽略了其他范式所揭露的一些社會生活維度”。 因此，創業管理不可能取代戰略管理，但確有融合的趨勢。

平衡記分卡從最初作為一個組織績效衡量方法，演變成為企業整合和溝通的工具，最終成為企業戰略管理工具本身。平衡記分卡不僅僅是一套先進的戰略績效管理工具，也是一種基于“平衡思想”的管理工具和方法。在環境快速變化這一管理背景下，戰略管理和創業管理有融合的趨勢，更注重在快速變化中識別并把握機會。平衡記分卡作為戰略績效管理工具，同業可以成為創業管理的方法與工具，而創業機會的識別與開發是創業管理的核心，因此，我們完全可以借鑒平衡記分卡的思想來構建創業機會的評價指標體系。

（2）平衡記分卡本質與創業機會本質的吻合。創業機會也稱商業機會或市場機會，是指有吸引力的、較為持久的和適時的一種商務活動的空間，并最終表現在能夠為消費者或客戶創造價值或增加價值的產品或服務之中[8]。從創業機會的定義可以看出，創業機會是實實在在的，可以直接為顧客帶來價值的商業機會；創業機會具有持久性，不僅僅要考慮到現在的獲利性，還要考慮到將來的獲利性；創意能否成為創業機會與創業者及創業資源密切相關；創業機會能否得到投資與創業機會的吸引力有關，即投資人要充分考慮創業機會的價值與風險。

因此，創業機會評價必須考慮到四個方面的因素。第一，財務因素。創業機會是否能為創業者或股東創造價值（經濟回報）；第二，顧客因素。創業機會是否能為顧客創造持續的價值（使用價值）；第三，內部因素。內部因素指誰去開發創業機會，以及開發創業機會的主體所擁有的資源；第四，學習和創新因素。創業機會的創新程度和持續性，主要是指創業機會的未來價值即創業機會的戰略優勢。

創業機會評價所要考慮的四個要素與平衡記分卡所包含的四個要素是完全吻合的，創業機會評價所包括的四個方面的平衡與平衡記分卡所包含的四個方面的平衡也是完全一致的，因此，我們完全可以借鑒平衡記分卡來對創業機會進行評價。

（3）引進平衡記分卡的現實基礎

蒂蒙斯的創業評價指標體系是目前最全面的指標體系，包括行業和市場、經濟性、收獲、競爭優勢、管理團隊、致命缺陷問題、個人標準、戰略差異。其中行業和市場是與顧客相關的指標；經濟性、收獲是與股東相關的指標；管理團隊、個人標準、競爭優勢是與內部因素相關的指標；致命缺陷、戰略差異是與學習和成長相關的指標。史蒂文斯的評價標準主要是從對顧客和股東的角度來考慮；標準打分矩陣法從易操作性、質量和易維護性、市場接受性、增加資本的能力、投資回報、專利權情況、市場的大小、制造的簡單性、廣告潛力和成長的潛力十個方面評價創業機會，其中質量和易維護性、專利權情況、制造的簡單性和易操作性從內部角度評價；廣告潛力、市場的大小、市場接受性是從顧客角度來評價；增加資本的能力、投資回報是從股東即創業者角度來評價；成長的潛力是從學習和成長的角度來評價。

目前有關創業機會評價的指標體都從不同的側面對創業機會進行評價，分別涉及到財務、顧客、內部過程、成長及學習一個或其中幾個方面，缺乏從系統角度對創業機會的評價，但現有評價體系為平衡記分卡的引進打下了堅實基礎。

四、基于平衡記分卡的創業機會評價指標體系構建

我們以蒂蒙斯創業機會評價指標標準為指標庫，在實證和理論分析的基礎上，借鑒平衡記分卡原理，從財務、顧客、內部因素、創新與成長四個維度，構建了創業機會評價指標體系（見表1）。

1.創業機會評價指標體系

2.指標的解釋

（1）財務。其目標是解決“股東如何看待我們”這一類問題。告訴企業者及創業團隊他們的努力是否會對新創企業的經濟收益產生了積極的作用，因此財務方面是其他三個方面的出發點和歸宿。總之，財務方面是描述預期的投資回報及財務風險。主要包括預期內部報酬率、預期投資回報率、投資回收周期等。

（2）顧客。其目標是解決“顧客如何看待我們”這一類問題。顧客方面指標主要解決企業為誰提供及提供什么的問題。顧客評價是一個通過顧客的眼睛來看一個企業，從價格、質量、服務和成本幾個方面關注市場份額以及顧客的需求和滿意程度。顧客評價是衡量創業機會的最重要的標準，也是創業機會能持續存在的根本。

（3）內部因素。內部因素的目標是解決“我們擅長什么”這一問題。顧客和財務因素都屬于外部因素，為了滿足股東投資和顧客的需求，創業者必須創造性的整合其內部資源，這些資源即包括人的因素如創業者、創業團隊等，也包括物的因素如創業資源、創業者的網絡等。內部因素反應了新創企業的核心競爭力。

（4）創新與成長。其目標是解決“我們是在進步嗎？”這一類問題，將注意力引向企業未來成功的基礎，涉及人員、信息系統和市場創新等問題。主要包括創業團隊是否有持續進步的潛力、創業機會是否有增長的潛力、創業機會對環境的適應能力及創業者抗風險的能力等。

3.創業機會評價指標之間的內在聯系

財務指標是創業者最終的追求和目標，也是機會存在的根本物質保證；而要提高企業的利潤水平，必須以客戶為中心，滿足客戶需求，提高客戶滿意度；要滿足客戶，就必須加強自身建設，提高企業內部的運營效率；提高企業內部效率的前提是創業者和創業團隊的學習與發展。也就是說這四個方面構成一個循環，從四個角度解釋新創企業在發展中所需要滿足的四個因素，并通過適當的管理和評估促進新創企業的發展。可以說它們基本囊括了創業機會成功的幾個關鍵因素。（見圖1）

創業機會評價對創業成功具有重要的影響，不同的國家，不同的環境，不同的創業主體對機會評價的標準和方法都不一樣，本文主要嘗試為個體創業建立一套適合中國國情的創業機會評價指標，也可以為風險投資商和公司創業機會評價提供參考。

[參考文獻]

[1]TIMMONS J.New Venture Creation[M].4thed.Chicago:Irwin，1994：46-47.

[2]姜彥福，邱 瓊.創業機會評價重要指標序列的實證研究[J].科學學研究，2004，22(1):：59-63.

[3]杰弗里·蒂蒙斯.創業者.[M].[譯]周偉民，北京：華夏出版社，2005.

[4]林 嵩，張 瑋，邱 瓊.創業過程的研究評述及發展動向[J].南開管理評論，2004，(3)：1-4.

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[9]李玲玲.企業業績評價-方法與應用[M].北京：清華大學出版社，2004.

On the Entrepreneurial Opportunity Evaluation Index Based on the BSC Theory

Zheng Bingzhang，Zhu Yankong，

Cai Zhuanghua

（Shijiazhuang University of Economics，Shijiazhuang050031，China）

Abstract： Entrepreneurshipis a process of identifying，developing and using entrepreneurial opportunities. Entrepreneurial opportunity Evaluation is the most important part of entrepreneurial activity. Firstly the definition of the entrepreneurial opportunity evaluation is made；then we try to construct the index of entrepreneurial opportunity Evaluation based on the relative home and aboard researches from the angel of entrepreneurial opportunity combined entrepreneurial team and entrepreneurial resources.

Key words：BSC；entrepreneurial opportunity；evaluation；index

（責任編輯：張丹郁）