廣交會絕非神話

梁雪松

浙江大學寧波理工學院教授

多年來，廣交會一直是一種“稀缺”資源，中國企業普遍缺乏核心競爭力和市場開拓的多元渠道，更不具備獨立的跨國營銷組合手段，只好將參展廣交會看成是一個捷徑和高效的營銷方式。廣交會為中國的出口創匯作出了輝煌貢獻，也培養了數以萬計的外貿人才。在中國對外開放和外經貿發展歷程中，廣交會自始至終擔當著舉足輕重、牽一發動全身的重要角色。但“博大”卻不“精深”的模式，是不是應該尋求變革呢？

任何對廣交會持異議的人可能都會受到地方輿論嚴厲的批評。對一些人而言，廣交會是磁場，是情結，是政績。廣州人民有十萬個理由不同意縮短會期，政府和輿論更不能容忍別人對它的運作方式提出質疑、批評或改革建議。

“假、大、空”亂象

廣交會具有濃郁的政府主導和地方官員追求政績的色彩。各省交易團的正、副團長均由各省外貿廳長、或副廳長等高官擔任，他們帶著簽大單的任務，將下面的企業置于簽大單的重壓之下。一些邊遠貧困省市的副省長親自督戰，甚至不惜把在廣交會之前已經簽好和待簽的合同書拿到廣交會上，再行簽字儀式以充數。每到廣交會臨近結束之際，沒有簽到多少合同的企業都會在上級領導的不斷催問和暗示下，虛報合同、虛添成交額，然后報至各行業分會匯總并向外界披露，這早已是公開的秘密。

事實上并不是所有的外商都是來現場簽約的，客戶對產品有一個認識、洽談、考察工廠、最終簽約的交互過程；現場下單的中小客戶居多，而大客戶一般會在會后繼續商談和評估。但中方總是急功近利，誤導輿論，片面地主張來廣交會就是來簽合同。這就是所謂的“假、大、空”——合同是假的，數額是大的，利潤是空的！

“假、大、空”還體現在對來賓數字的統計上！參展一屆交易會，國內參展的正式業務代表證，包括臨時進館證的費用都非常高昂。于是，一些企業的業務代表與外商聯手，利用邀請函和護照等證件，設法為自己辦理一張“來賓”證出入展館。來賓證是給外商的免費進館證，由此可以知道，每屆廣交會官方統計的外商到會數是含有水分的。

易名后的新問題

廣交會易名為中國進出口商品交易會的出發點是好的。在廣交會這樣一個萬商云集的國家展會上設立進口展區，無疑可以借助廣交會的品牌優勢和影響，吸引更多的國外企業和國際知名品牌商品參展。但從“出口窗口”到“進出口平臺”合二為一的會展方式并不符合廣交會當前的發展狀況。因為目前的廣交會是一個綜合展會系統，而非高新技術專業展會，其性質決定了參會的中方企業主要是來做出口成交、到會的外商是來采購低廉的中國商品。

“進出口”幾個字在文字上可以并列，但并不意味“進出口”這種國際貿易可以同時在一個展會上并駕齊驅。一國進口國外產品，有一個對質量、品牌、價格、售后等的選擇與取舍，還有對諸如進口產品的技術外溢度、新型材料、結構與國別的甄選等，但這些要素并不能在廣交會得以自我實現。特別是像中國這樣的發展中國家，進口的應該是高新技術產品而非一般性產品。進口企業更多的是通過前期對技術資料進行研究和分析、對產品性能進行比較與可行性評估，后期考察進口地制造商、參加國外專業會展來達到目的。

綜合展的定位不清。在進口展館的數百個展位里，展品涉及工業與消費品兩大類，既有豪華轎車、機械設備，又有幾美分的螺釘、螺母。進口展區讓部分國內供貨商喬裝打扮、有機可乘，申請者拿不到攤位，只好曲線招徠。而來自歐美等發達國家大公司和國際上大型跨國公司的先進技術與裝備則很少，產品趨同性強，少見貨真價實的前沿產品。

功能存在缺陷

自主品牌未能發展

中國企業在自主知識產權和自有品牌產品的生產上十分薄弱，這是被公認的。廣交會已成為一個響亮的國家級招牌，但幾十年來，廣交會的不斷壯大并沒有促使數以萬計的中國出口企業拿得出幾個在國際間響亮的品牌。中、小企業在市場開發和產品推銷的渠道上過度單一并集中在一年兩屆的廣交會。據對長三角近百家企業的調查結果顯示，超過80%企業的產品帶有完全或大部分仿制性，多為貼牌生產；自主研發、具有自主知識產權的產品擁有率不到5%；擁有自主品牌產品的企業所占比例不足3%；自有品牌在同類產品中具有一定知名度的企業占的份額不足l%；超過50%的企業每年用于廣交會的費用開支占據企業年度產品推介成本的70%以上。企業缺少可用于宣傳自身產品和市場開拓的多元渠道，包括各種形式的廣告及其他促銷手段；除廣交會外的其他會展和電子商務等形式都沒有得到應有的重視和推廣。核心技術和核心品牌的缺乏導致了在談判桌上只能仰人鼻息！低利潤局面無法在廣交會這個大舞臺上得以改觀。

加劇企業無序競爭

企業同業間競爭過度，導火索由廣交會引燃。從我國中、小出口企業的行業分布看，紡織服裝、鞋帽箱包、五金工具和塑料制品等輕工產品在其出口體系中占據很大份額。但由于內部競爭激烈，利潤率被一再壓低，因此難以獲得較高利潤，中國產品的平均利潤只占該產品生產、銷售總利潤的5%而已。在廣交會上，同類產品的出口企業在同等環境中向外商展覽，外商對比企業各自的報價后，對價格差異一覽無余，然后拼命壓價。企業此時為獲取競爭優勢，完全處于被動挨打中，貿易方式、價格條件選擇上失去主動權和話語權！商會曾核定的海關最低限價制度成了一個名副其實的擺設，于是各企業便自編自導，上演一出出“殺敵一千，自傷八百”的慘劇！也使得來自海外的貿易摩擦案件激增。反觀國外，日本產品的價格一致對外，其行會有極大的權限，低于限價的企業會受到行會嚴厲的處罰。

場外交易促使企業競爭加劇，廣交會新館“館外展”爭奪戰升級。由于廣交會展館的政府主導與管制，使得無法進入正式展館的諸多企業，千方百計在展館外的周圍布設大量非官方、非規范攤位，大打“擦邊球”招徠外商。與廣交會舊館廣州流花路中國出口商品交易中心一墻之隔的廣州錦漢展覽中心，第七屆紡織服裝及面料展覽會借機同時開張；在新館琶洲會展中心對面的中洲中心，同樣在廣交會開幕當天進行的是中國（廣州）國際廚衛、建材展，同期在周邊先后舉辦的展會達20個以上。廣交會期間“搭車”搶奪外商的現象可以用“生吞活剝”來形容！為搶客戶而打架的事件不算什么新聞。同樣的產品，場內一個價，場外一個價。

廣交會始終是一種“稀缺”的資源，很多企業將參展看成是一個捷徑和高效的營銷方式。但出口競爭依賴低價格優勢、綜合效益和利潤不高等頑癥均能在參展的各環節得到反饋和證實。核心技術與品牌的缺乏導致在貿易談判中失去定價話語權！同時，行業管理不夠完善，廣交會中“假、大、空”弊端與市場化運作存在深刻矛盾。