借國際化標簽打開內銷之門

肖明超(北京)

現任新生代市場監測機構副總經理兼研究總監，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家

品牌，成為了當前人們消費的標準，國際品牌更是成了民眾趨之若鶩的對象。面對這種大眾消費心理，國內企業紛紛投身國際化浪潮，以期望通過國際化標簽打通國際市場的同時，得到國內數十億消費人群的認可。

反傾銷頻繁、人民幣升值、出口退稅取消，這一切讓國內企業的外銷之路不再平坦，玩具召回、牙膏事件、餃子事件，更讓國際化成為一種品質的檢測。在全球化背景下，如何利用民眾的消費心理，讓國際化標簽和元素發揮其正面的價值和積極作用，在外銷面臨困惑時，利用國際化標簽的打開內銷之路，實現內銷與外銷的平衡，這成為一些國內企業目前考慮的問題。就此，本刊記者采訪了新生代市場檢測機構研究總監肖明超。

占領消費者心理制高點

《進出口經理人》：國際化標簽在中國消費者心中到底處于怎樣位置，國內消費者對此是一個怎樣的消費心理？

肖明超：中國消費者的消費已經由生存型向享受型發展，因此越來越重視消費中的品牌效應，中國改革開放30年以來，大量的國際品牌涌入中國，并依靠系統的品牌運作，滲透到消費者生活的很多領域，在無形中改變了中國消費者的品牌認知和品牌印象。

中國消費者在品牌選擇的時候，心理其實是很矛盾的，更多消費者的內心更愿意買國內的品牌，但是當面臨國內品牌與國際品牌的比較的時候，在經濟能力允許的范圍內，中國消費者更偏好國際品牌。對于很多中國消費者來說，國際品牌比國內品牌有檔次，更時尚，更能體現身份和地位，因此中國消費者在購買低值易耗的產品時，首先選擇國產品牌，購買比較貴重的產品時，更傾向于國際品牌。

對于消費者來說，消費國際化的品牌能夠獲得一種心理上的滿足感，這與國際化品牌強勢的傳播策略也密不可分，很多國際品牌都傳遞出更多的附加價值，讓消費者對其產生心理依賴。

因此，國際化標簽對于消費者而言是一種消費心理需求，國際化標簽是一種品質的象征，是一種在全球化背景下對品牌的一個價值評判標準，也是一個品牌競爭力的表現。全球市場一體化正在形成，因此品牌的競爭就是消費者心理資源和空間的競爭，而不再是產品的競爭。中國品牌的競爭的原動力就是要想辦法讓自己的品牌具有國際化標簽，增加全球化的內涵。

《進出口經理人》：中國企業如何利用國內消費者的這種消費心理，使用好國際化標簽，具體可以采取哪些措施？

肖明超：中國企業要學會占領消費心理的最高端，學會創造流行符號，引領全球消費者生活方式。國際化品牌對于很多消費者是一種符號、一種流行、一種文化。茅臺酒好喝嗎？很多消費者并不認為好喝，但是茅臺酒卻可以賣得很貴，因為茅臺酒代表了一種悠久的釀酒工藝和文化。

打造品牌文化，是一個品牌具有國際化內涵的重要標志。像哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，就在于它抓住了一個消費族群對于一種符號的追求。一項對哈雷摩托消費者的研究發現，他們最喜歡的偶像是具有英雄主義色彩的偶像，擁有哈雷就是一種英雄主義的表現。

現在在大陸市場還沒有蘋果的iphone，很多的消費者手里卻已經買到了，因為iphone制造了一種流行。很多的品牌都因為制造了流行而受到消費者的歡迎，很多國際的品牌對消費者而言，就是一個符號，是一種品牌的文化。

中國已經開始出現一些通過打造品牌文化成功的高端品牌，例如“竹葉青”茶，竹葉青成功將茶賦予文化，并大力推廣，將其“論道”打造成了一個高端品牌的茶文化符號。

渠道增加國際化品質

《進出口經理人》：中國企業的國際化標簽都通過哪些途徑實現，目前在國內市場的效果如何？

肖明超：中國企業的國際化標簽的實現途徑主要是3種模式：

洋名字與洋外表裝點出國際化味道 消費者接觸品牌是從名字和標識開始的，特別是中國的消費者，判斷國際化的品牌常常從名字開始，洋名字對于消費者來說是一個強有力的象征符號，消費者會將一個有著味道的洋味品牌定義為一個好的品牌。

例如，紅星美凱龍以前的名字叫紅星家具廠，很多消費者覺得紅星太土了，后來企業為了發展需要，就加上了美凱龍，消費者立即認為這是一個國際化的品牌，從而產生了信賴；浙江的貝因美奶粉常常被消費者認知為一個國際的品牌，實際上卻不是，但是卻因為有著國際化的面孔和標簽，與那些外來的國際品牌躋身到奶粉市場的領導品牌之列；中國宇通客車為了提升品牌形象，不僅將廣告語“中國宇通 縱橫中國”改為“宇通客車，全球共享”，同時還在標志上下了很多功夫，儼然一個國際化的品牌形象，拉動了國內市場的目標消費者對其品牌的認可度。

從名字開始，做個穿著國際化外衣的品牌，是使用國際化標簽吸引消費者的一個重要策略，很多品牌屢試不爽。

自主拓展或收購國際品牌 聯想通過收購IBM，跨入了國際化的行列。調查顯示，國際化后，聯想的電腦和手機市場在國內市場獲得了較大的增長，聯想筆記本電腦的市場滲透率逐年增加。而對于聯想的品牌形象研究發現，在國際化之前，消費者都認為聯想的品牌缺乏時尚感，缺乏國際化的內涵，但是經過幾年的國際化的進程，中國消費者開始認可聯想的國際品牌形象。

因此，不管聯想國際市場做得好不好，但是很多中國消費者認為聯想已經具有國際化品牌的內涵，反過來驅動更多的消費者去消費聯想的產品。而且聯想通過奧運會，通過體育營銷，也在逐漸地增強在全球市場的影響力。

海爾也是一樣，它的國際化的形象和國際化的動作，刺激了消費者在國內市場也會覺得它是一個國際化的品牌，海爾在各個產品品類的領域都取得了較好的成績。這說明企業利用好國際化標簽，可以反過來反哺國內的消費市場。

將企業的品牌形象塑造成國際化的概念 很多企業在標識、品牌理念上的變革。一些企業利用贊助國外的體育運動隊或者聘請國外明星作為代言人等對品牌進行提升，典型的如國內體育用品制造商李寧公司。消費者既然希望自己的消費是國際化的，要能夠跟國際潮流接軌，因此中國本土品牌的國際化自然就成為了滿足消費者需求的一種戰略，而不僅僅是企業擴張的需要。

實現內外銷平衡

《進出口經理人》：當前，國內企業如何找到外銷向內銷的平衡點，實現兩者的互補，規避銷售風險？

肖明超：中國企業必須學會兩條腿走路，一方面繼續抓住外銷的機會，將產品銷售到更多的國家。另外一方面，也需要思考將市場重點放到國內來，借助國際化的銷售優勢，打造具有國際化標簽的品牌。

中國有很多企業在國際市場都做得不錯，有很多成功的“隱形冠軍”，但是，單純是依靠出口產品的默默無聞的做法將面臨很多挑戰。縱觀很多領域，都被國際化的品牌所占領，因此國內企業要想辦法創立帶有國際化標簽的品牌。比如企業可以考慮在海外注冊公司，并在海外開始運作品牌，然后再放到國內市場來。

還可以考慮收購海外的一些二線三線的品牌，將其包裝再到中國來銷售，這都會帶來不錯的前景。中國企業一方面要出口產品，或者幫助其他國際品牌OEM，另外一方面要打造國際化的品牌，其實很多國際品牌的崛起都經歷了這個階段，這一定是一個必然的階段。