廣告符號、消費文化與視覺說服

摘要 從影視廣告娛樂化的作用過程入手，運用多元視角對此進(jìn)行審視和關(guān)照，廣告娛樂化的作用過程就是通過廣告符號進(jìn)行視覺說服的過程。

關(guān)鍵詞 消費文化 視覺說服 符號 廣告文化

所謂廣告娛樂化就是借助具有娛樂性的故事內(nèi)容或娛樂形式使消費者在主動參與中接受廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)信息的內(nèi)容，在實現(xiàn)傳播廣告信息內(nèi)容的同時使受眾獲得娛樂的感官享受。目前這種趨勢在影視廣告中表現(xiàn)得尤為突出。綜觀世界四大廣告節(jié)，其以內(nèi)容娛樂為特征的影視廣告占了絕大部分。同時在我們?nèi)粘Ｋ^看的電視廣告中，娛樂化的成分也不少。那么影視廣告娛樂化是如何產(chǎn)生作用的，這是我們必須要探討的首要問題。

一、影視廣告娛樂化的視覺說服分析

影視廣告作為商業(yè)營銷的重頭戲，它與消費存在著緊密的聯(lián)系。因而從消費文化入手就成為必然。在現(xiàn)代社會中，消費的重心已經(jīng)不是商品的使用價值，而是附著在商品之上的符號和形象，因為“為了構(gòu)成消費的對象，物必須成為符號”。這種情形推動了影視廣告向一個方向發(fā)生轉(zhuǎn)變：即在廣告中商品的使用價值信息從主要信息位置退居二線，其他以廣告符號構(gòu)筑的視覺信息在影視廣告中成為主角。以萬寶路香煙為例，這個剛開始定位于女性香煙的產(chǎn)品在市場上卻沒有取得成功。后來在李奧·貝納的精心策劃下。成為了男性香煙的典型代表。該影視廣告成功的秘密在于廣告符號的巧妙運用。牛仔、草原、牧場等符號所構(gòu)成的信息與香煙產(chǎn)生了聯(lián)系，并且使意義產(chǎn)生了遷移。香煙上所附著的是那種粗獷、放蕩不羈的形象成為了男性氣質(zhì)的代名詞，同時萬寶路香煙也成為了一個象征符號，當(dāng)然也在營銷上取得了成功。對于形象在廣告中的作用，保羅·梅薩里認(rèn)為有三大作用視覺形象可以通過模擬某一真實的人或物來引發(fā)人們的情感，視覺形象還可以作為說明某事確實發(fā)生了、并被拍攝下來的證據(jù)，視覺形象還可以在所推銷的商品與其他形象之間建立起一種隱含的聯(lián)系。影視廣告娛樂化的視覺形象主要表現(xiàn)在故事的情節(jié)和人物上。那么，影視廣告娛樂化的視覺說服表現(xiàn)在那些方面，一是廣告符號構(gòu)建的視覺形象的具體性生動性，尤其是影視廣告的動態(tài)三維的技術(shù)特性，具有較強的視覺沖擊力，二是懸念搞笑的故事情節(jié)可以引發(fā)觀眾的積極的情感，并不一定是與商品信息的，但絕對會對商品持正面評價，三是在中國影視廣告中的明星可以起到讓人關(guān)注和崇拜作用，這在一定程度上會增強影視廣告本身的說服力。當(dāng)然為推銷商品而應(yīng)用的其他事物一樣具有符號功能和象征作用。如“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”的影視廣告就是強化了其隱含意義：你中大獎的時候感冒噴嚏把彩票吹跑了，讓你后悔死。這也正是影視廣告娛樂化與平面廣告不同的地方。作為二維的平面廣告所運用的元素不外乎文字與圖像。所以平面廣告的靜態(tài)性符號構(gòu)建就缺乏講故事的能力，缺乏生動的表現(xiàn)與隱含的聯(lián)系。

二、影視廣告娛樂化對社會的影響

影視廣告娛樂化在一定程度上代表的是廣告對消費者娛樂需求本性的認(rèn)同。但要重視的是影視廣告娛樂化可能存在著深遠(yuǎn)的潛在的影響，為此有必要進(jìn)行探討

(一)影視廣告娛樂化使消費者缺乏理性認(rèn)知，一味地追求物質(zhì)消費目前消費者已經(jīng)步入了消費時代，接受的是消費文化。目前的影視廣告為了吸引消費者注意不斷地走向娛樂化，包括像腦白金這樣的產(chǎn)品。在腦白金的電視廣告中，兩個運用技術(shù)設(shè)計出來的人物形象中，服裝，姿勢和行為都具有一定娛樂性，這也成為一種強調(diào)其產(chǎn)品功能的符號：使用后使老年人年輕化。年輕化的外在呈現(xiàn)就是如老太太穿著草裙跳舞等細(xì)節(jié)上。因為這些形象與商品之間建立了一種聯(lián)系，這種聯(lián)系是隱含的，潛在的，消費者可以感知的。所以影視廣告娛樂化的視覺說服作用就這樣表現(xiàn)出來。但值得我們關(guān)注的是娛樂化不僅僅只影響商品銷售，因為廣告作為傳播的信息在無形之中包含了價值觀念、思維方式等內(nèi)容，會在無形之中影響消費者，尤其影響消費者的認(rèn)知方式。作為大多數(shù)的影視廣告在運用娛樂化形式作為目標(biāo)實現(xiàn)途徑的時候，從不在廣告中展示社會當(dāng)中的現(xiàn)實問題，也不強調(diào)真實性，更不會運用批判性的視角來幫助消費者認(rèn)識世界。影視廣告通過娛樂化構(gòu)造一個理想的、完美的、虛擬的社會生活場景，使消費者沉溺于這種幻想之中，缺乏對社會的真正關(guān)注。而且廣告還告訴消費者，廣告中的某商品具有很強大的能力，你擁有了商品，就擁有了獲得完美和諧生活的能力或者擁有商品就擁有了解決問題的萬能法寶。如999皮炎平影視廣告，蔡明扮演的馬大姐的凌空飛步的速度去用傳統(tǒng)的撓撓的方法解決皮膚癢的問題竟然趕不上皮炎平的效果快。影視廣告的這種虛擬性往往具有欺騙性的特征，會引導(dǎo)消費者不斷地進(jìn)行購買商品，然后不知不覺地走向物質(zhì)崇拜，因為它給予了消費者“幸福的承諾”。感性的認(rèn)知和不真實的“真實性”并不能給我們提供多少實際的意義，反而會實現(xiàn)對受眾消費心理的導(dǎo)向功能，并促進(jìn)消費主義的發(fā)展，而消費者會陷于這樣的泥潭而無法自拔。正如劉泓教授所言，“在消費社會里，廣告公開地鼓勵人們大膽消費，不斷消費，甚至超前消費。由于廣告不遺余力地鼓吹這樣的文化價值觀，不消費就不是個完整意義上的現(xiàn)代人，這必然在無形之中助長整個社會的消費風(fēng)氣，成為另外一種意義上的驅(qū)動機(jī)制，也就是所謂的消費主義”

(二)影視廣告娛樂化對文化的影響

影視廣告娛樂化是大眾文化最本質(zhì)的體現(xiàn)之一，因為與傳統(tǒng)文化形式相比大眾文化具有種赤裸裸的功利性。大眾文化下的影視廣告娛樂化也被深深的烙上了商業(yè)的痕跡，通過滿足市場需要賺取利潤是大眾文化的唯一準(zhǔn)則和終極目的，追求利潤最大化為其根本目標(biāo)。廣告對文化的影響正是通過廣告文化來完成的。所謂廣告文化，按照陳先紅的認(rèn)識就是“蘊含在廣告運動過程中，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程”。這種隱藏在廣告表面下的文化在潛移默化中影響著消費者。由于遵循商業(yè)法則，因此影視廣告當(dāng)中所承載的是世俗的消費文化以及快餐文化即大眾文化，而且這種文化在傳播的過程中我們卻常常忽視。但我們不難發(fā)現(xiàn)影視廣告娛樂化已經(jīng)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大沖擊和破壞。以百度“唐伯虎”篇為例來說明消費者如何與影視廣告參與互動的。這是一部古裝喜劇。面對城墻上的一張懸賞文字告示，一個老外自以為知道，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次通過精妙的文字?jǐn)嗑洌瑢⒗贤馍磉叺谋姸嗯訌膸熌痰侥峁孟?shù)吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當(dāng)眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文”。這里的唐伯虎不是真實的，而是虛擬的構(gòu)建出來專門娛樂大眾的。這個影視廣告創(chuàng)意本身的娛樂效果很突出，因為它已經(jīng)不是簡單地在傳播商品信息，其廣告本身也成為娛樂表現(xiàn)的一分子。同時互聯(lián)網(wǎng)提供了廣告病毒營銷的技術(shù)支撐。因為大家很喜歡這樣的無厘頭式的廣告。并能從中讀解出樂趣。所以本身的傳播性值得肯定并提供給大家在線觀看或下載，從而帶動了受眾參與廣告?zhèn)鞑ズ托纬膳c廣告作品的互動。正如有文章所說，“據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在幾乎所有網(wǎng)絡(luò)搞笑交流中心、視頻中心及不計其數(shù)的個人博客和幾乎所有BBS論壇都出現(xiàn)了這條廣告片的觀賞下載，至2005年12月，已經(jīng)有近2000萬人觀看并傳播了此片(還不包括郵件及QQ、MSN的傳播)，而且，這種溝通不像傳統(tǒng)的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中的，所有的觀看者都是在不受任何其他廣告的干擾下觀看的，觀看次數(shù)不受限制，其深度傳播程度亦遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告可比。”

總之，以娛樂因素為特征的影視廣告經(jīng)常對傳統(tǒng)文化中的民間故事、傳說等內(nèi)容進(jìn)行后現(xiàn)代式的篡改，導(dǎo)致在廣告中呈現(xiàn)的傳統(tǒng)文化已經(jīng)不是真正意義上的傳統(tǒng)文化。而是被經(jīng)過有意識破壞之后的組裝與拼接，加入了現(xiàn)代人對審美的要求，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的消解可能會不斷加大，最終也許會導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的消亡。更為嚴(yán)重的是影視廣告娛樂化對兒童社會化的影響可能也是一個值得我們深思的問題。在一個人的社會化過程中，他所接受的已經(jīng)不是真正的傳統(tǒng)文化，這種對傳統(tǒng)的文化的片面認(rèn)識是對歷史等方面的不理性不客觀看待，也可能會產(chǎn)生我們無法預(yù)料的負(fù)面影響。張金海教授認(rèn)為。“理解和把握廣告的意識形態(tài)性或觀念形態(tài)性的實質(zhì)，應(yīng)該成為我們分析廣告與文化的關(guān)系，以及廣告的文化屬性的基點和出發(fā)點”。對于影視廣告娛樂化對文化的影響還有待于我們進(jìn)一步深入研究和分析，尤其是結(jié)合西方批判理論當(dāng)中的意識形態(tài)、文化工業(yè)和視覺文化等理論觀點進(jìn)行研究將是我們需要進(jìn)一步關(guān)注的焦點問題。