當(dāng)代文化價值下的電視廣告創(chuàng)意思辨

摘要 隨著時代的發(fā)展，社會文化價值也在隨之變化發(fā)展著。通過對電視廣告創(chuàng)意的研究，討論在當(dāng)代文化價值下電視廣告的基本分類及電視廣告的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞 電視廣告 文化價值 創(chuàng)意

一、引言

在現(xiàn)代生活中，廣告已在不知不覺中已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑坏罔F、報刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)、樓體櫥窗，無論我們身處何時何地，是休閑是工作，廣告的身影都充斥著我們視覺、聽覺的每一個角落。在當(dāng)今這種廣告充斥生活的社會中，同等質(zhì)量，服務(wù)，人工等基本條件的商品價格之差再也不是經(jīng)濟價值所決定的，而是由其廣告費用的高低決定了商品最終的價格附加值。快節(jié)奏的生活也使許多人沒有太多的時間去正真比較同類商品的優(yōu)劣，從而單純的通過廣告來獲取所需信息，這是受社會發(fā)展所產(chǎn)生的新文化價值而引出的新現(xiàn)象，也是基于人們新的生活方式驅(qū)使下被大眾所認同的新消費理念。與此同時，快捷的生活節(jié)奏要求快捷的信息傳播方式與之相匹配，而人們早已習(xí)慣了直接的視聽傳播方式也已成為廣告的主要傳播手段。電視傳播就是其中一種早已被認同的傳播手段之一。在日常生活中，電視已經(jīng)占用了我們大部分的休閑時間，所以在眾多廣告中，電視廣告所占比重會更多些。

在眾多的電視廣告中，廣告所體現(xiàn)出的文化價值不同決定了廣告的欣賞和推廣的最終取向效果，有的電視廣告會使人看后身心逾越，就像欣賞了一部制作精良的影片，激發(fā)受眾的購買欲，有的電視廣告則會使人看后避而遠之，但不論哪種的廣告創(chuàng)意效果最終都會給某一部分人留下深刻的印象。

二、當(dāng)代文化價值下電視廣告的類別

文化價值是一種客觀存在，它對電視廣告的策劃、創(chuàng)意及運作有著很大的影響，甚至對電視廣告的效果產(chǎn)生決定性的影響，它是電視廣告的外部制約因素。電視廣告是文化價值整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。文化價值對于廣告，既有指導(dǎo)作用又有推動作用。

文化價值在隨著時代的發(fā)展，社會的變更，東西方文化的交融發(fā)生著質(zhì)的變化的同時，電視廣告的創(chuàng)意也隨之發(fā)生著翻天覆地的變化。當(dāng)電視廣告剛剛進入中國時，保守的文化價值觀念禁錮著電視廣告的發(fā)展，隨著現(xiàn)代媒體的開放性發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，西方文化價值開始進入到人們的視野中，人們開始接受或按照自己的方式理解西方文化，從開始的生搬硬套，到后來的消化理解，這都給電視廣告的創(chuàng)意思維注入了新的思維方式和發(fā)展內(nèi)容，于是出現(xiàn)了對于歷史的、傳統(tǒng)的文化價值的批判和推翻，電視廣告的創(chuàng)意類別中出現(xiàn)了曖昧性、惡搞性等，而對于傳統(tǒng)文化價值的延承又注入新的活力和詮釋，這些都是社會文化價值發(fā)展的一種表現(xiàn)，同時也是當(dāng)代中西文化價值交融的新生兒。

(一)人文型

此類電視廣告多用于企業(yè)形象，欄目形象等形象宣傳片中，具有鮮明的企業(yè)經(jīng)營理念和文化精神，給人種激情和動力，使人看后深受其感染。此類電視廣告的拍攝多以大氣。唯美的手法表現(xiàn)。這類廣告創(chuàng)意者對于社會富有社會責(zé)任感，廣告創(chuàng)意具有對于社會責(zé)任、家庭責(zé)任等義務(wù)的說教意圖，在于啟發(fā)和呼喚大眾內(nèi)心靈中善良、美好的部分，在宣傳上以文教目的為主，公益廣告是此類廣告創(chuàng)意的主要組成部分。電視廣告的創(chuàng)意來源多來自社會道德觀、家庭責(zé)任觀，實現(xiàn)方法也注重氣和意的結(jié)合，秉承著中國傳統(tǒng)文化價值的榮辱觀和道德觀，是將古老文明中優(yōu)秀的部分延承和發(fā)揚的同時，注入當(dāng)代新的文化價值的詮釋，將精華再升華，將傳統(tǒng)文化價值理念再深化，使之在當(dāng)代文化價值下煥發(fā)出新的活力，在新的時代背景下，新的社會文化價值中體現(xiàn)著作者對于傳統(tǒng)與現(xiàn)代，精華與糟粕的認同和批判。這是隨著社會文化價值的出現(xiàn)而出現(xiàn)的新形式的對于傳統(tǒng)文化、社會道德觀的新詮釋，是當(dāng)代文化價值下對于傳統(tǒng)理念的理解，也將隨著文化價值的發(fā)展而變化出新的方式和形象。

例如中國中央電視臺第3套的欄目宣傳片《心有多大，舞臺就有多大》(如圖1)

通過穿扮不同的兩個舞者在不周場景下的舞蹈表現(xiàn)出該頻道的特點，大場景的切換，不同場景代表著各種舞臺。“無論在哪里，只要心中有舞臺，哪里便是自己的舞臺”，只要心中有舞臺，無論身處何地，“心有多大，舞臺就有多大”。廣告創(chuàng)意透露著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化價值的融合，體現(xiàn)著在當(dāng)代文化價值下作者對于傳統(tǒng)文化價值的理解和詮釋。

(二)曖昧型

隨著當(dāng)代文化價值中開放度和融合度大擴大，曖昧型廣告在近幾年較為流行，半掩半遮式的廣告內(nèi)容或廣告語，給人種種心理暗示或性暗示。此類廣告多出現(xiàn)于藥品、計生用品、香水、服裝等商品廣告中。如一句“他怎樣我也怎樣”使得某某產(chǎn)品家喻戶曉。但在國外廣告中此類廣告出現(xiàn)的較多。

在當(dāng)今這個信息爆炸時代，電視廣告鋪天蓋地，如何爭取消費者的眼球成了廣告創(chuàng)意苦思冥想的問題。雖然中國廣告法還沒有公開擴大此類電視廣告的限度，但中國廣告人和一些企業(yè)已經(jīng)體會到這種廣告形式帶來的“實惠”，此類廣告創(chuàng)意常常以一種詼諧幽默的形式暗示著一些比較隱諱的事物，但效果較好。

在當(dāng)代文化價值的影響下，此類廣告的創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意形式已成為許多廣告人和消費群體之間心照不宣的形式之一：讓帶有性感和曖昧的語言刺激大眾荷爾蒙以達到加強記憶、從密密麻麻的廣告中脫穎而出成了當(dāng)代文化價值下廣告創(chuàng)意的重要選擇。這是在當(dāng)代文化價值的產(chǎn)生而出現(xiàn)的反傳統(tǒng)思想的代表類型之一。但在現(xiàn)實生活中我們所接觸的大多數(shù)此類廣告為完成廣告創(chuàng)意吸引公眾眼球的同時，又對青少年產(chǎn)生較大負面的影響。所以此類廣告要注意暗示廣告的尺度，應(yīng)堅持現(xiàn)世的健康原則，在追求視覺沖擊力時，表現(xiàn)與處理應(yīng)含蓄，不可過于直露，傳遞的內(nèi)容應(yīng)該是健康的、能帶來精神愉悅的，對受眾的引導(dǎo)方向則是趨于審美的。

國外眾多此類廣告之所以能成功，除與廣告發(fā)布環(huán)境有關(guān)外，就在于能將性暗示廣告處理得很得當(dāng)，在畫面上講求一種美感，而不是一種惡俗表現(xiàn)，同時能將廣告中的人物形象與品牌的個性進行結(jié)合，真正體現(xiàn)了品牌的魅力。這樣即吸引了人的眼球，也傳達了產(chǎn)品的品牌理念，但味追求性暗示則以引起大眾的反感，反而降低了產(chǎn)品的美譽度，更為重要的是由于大眾媒體的傳播，對于青少年的影響也會造成新的社會問題。

(三)惡搞型

此類型的電視廣告其實是從反面應(yīng)用人的接受心里的很好實例。它抓住人們的厭惡感或反俗感來完成商品的推廣和營銷。給受眾留下深刻的印象。惡搞型廣告是基于對于社會傳統(tǒng)理念或現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象而作出的不同反應(yīng)而出現(xiàn)的。這種惡搞也常出現(xiàn)各種喜劇片、廣告、電影等中，已成為現(xiàn)代廣告或宣傳的最討人歡心的表現(xiàn)手法之一。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中。勞累、疲乏的人們好像已經(jīng)忘記了什么是開懷一笑，或者生活的壓力已經(jīng)使他們無法開懷，而廣告的創(chuàng)意初衷也正是來源于此。廣告創(chuàng)意者希望用“反俗”的方式，在博得眾人之笑后給受眾留下深刻印象，在博得眾人之笑后能夠體味創(chuàng)作者的良苦用心。這類廣告一般會從兩個角度出發(fā)：一種是從怡人的角度來講述個反世俗的故事或道理，此類廣告的運作手段常會使用實景、象征、動漫等手法，在一種輕松愉悅的氛圍中給受眾于心靈啟示，而另一種是從反方向在令人厭惡的角度來講述某事件或某一道理，廣告常常會運用令人接受度極限的表現(xiàn)方法來讓受眾接受并記憶，如在時間上或內(nèi)容的表現(xiàn)上。而后者的用法較多，事實上，后者的成功率也較高，如某某某的電視廣告，使人們看到它就迫不及待的拿起手中的遙控器換臺，或者一聽到某某廣告的音樂便會不耐煩的去作其他事情。其實，從記憶上來講，廣告的目的已經(jīng)達到了。

現(xiàn)代生活中直白、刻板的說教已難以讓受眾的情緒受到任何的波動影響，人們的叛逆心理也隨著生活壓力的增加而越發(fā)明顯，從前對于孩童來講的惡作劇也成為成年人對于生活壓力反抗的一種表現(xiàn)形式，而惡搞型廣告也正是借鑒這種心理暗示而出現(xiàn)在當(dāng)代文化價值下的新類型廣告。反世俗、反壓力的心理需求也為此類廣告提供了生存空間。

三、結(jié)語

電視廣告綜合的運用多種藝術(shù)表現(xiàn)手段，集聲音、畫面、動作、色彩和情感于一身，形象、具體、生動地將商品加以完美的表現(xiàn)，并賦予它們以動人的形象。

由于電視媒介在現(xiàn)代社會突飛猛進的發(fā)展并與人的關(guān)系越發(fā)的緊密，電視藝術(shù)的表現(xiàn)手段同時也在不斷豐富和發(fā)展，在此情形下，電視廣告所具有的真實強烈的音響、鮮活的畫面、悅耳的音樂、絢麗奪目的色彩，無不給人以形象逼真、動人的印象和深刻的感染，使得同為電波媒體的廣播無法望其項背，電視廣告的這種影響和作用，也是其他媒體的廣告?zhèn)鞑ニy以企及的。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，電視廣告也將成為 種產(chǎn)業(yè)運行。其中的發(fā)展和利潤空間也是其他類型的廣告無法比擬的。電視廣告的發(fā)展速度也會隨著電視技術(shù)的提高和發(fā)展而迅猛前進，電視廣告將隨著經(jīng)濟，技術(shù)，社會，受眾的文化程度變化而變化，發(fā)展而發(fā)展，進步而進步。電視廣告現(xiàn)在正處與起步階段，它的成熟期會隨著經(jīng)濟。技術(shù)，文化的發(fā)展而加速到來。將來的電視廣告在廣告?zhèn)髅街械牡匚粫絹碓街匾瑢瘖蕵罚宋模瑑€約，精致，傳媒等于一身，成為新的傳媒巨人。