當代文化價值下的電視廣告創意思辨

摘要 隨著時代的發展，社會文化價值也在隨之變化發展著。通過對電視廣告創意的研究，討論在當代文化價值下電視廣告的基本分類及電視廣告的發展前景。

關鍵詞 電視廣告 文化價值 創意

一、引言

在現代生活中，廣告已在不知不覺中已成為人們日常生活中不可或缺的一部分，公交地鐵、報刊雜志、電視網絡、樓體櫥窗，無論我們身處何時何地，是休閑是工作，廣告的身影都充斥著我們視覺、聽覺的每一個角落。在當今這種廣告充斥生活的社會中，同等質量，服務，人工等基本條件的商品價格之差再也不是經濟價值所決定的，而是由其廣告費用的高低決定了商品最終的價格附加值。快節奏的生活也使許多人沒有太多的時間去正真比較同類商品的優劣，從而單純的通過廣告來獲取所需信息，這是受社會發展所產生的新文化價值而引出的新現象，也是基于人們新的生活方式驅使下被大眾所認同的新消費理念。與此同時，快捷的生活節奏要求快捷的信息傳播方式與之相匹配，而人們早已習慣了直接的視聽傳播方式也已成為廣告的主要傳播手段。電視傳播就是其中一種早已被認同的傳播手段之一。在日常生活中，電視已經占用了我們大部分的休閑時間，所以在眾多廣告中，電視廣告所占比重會更多些。

在眾多的電視廣告中，廣告所體現出的文化價值不同決定了廣告的欣賞和推廣的最終取向效果，有的電視廣告會使人看后身心逾越，就像欣賞了一部制作精良的影片，激發受眾的購買欲，有的電視廣告則會使人看后避而遠之，但不論哪種的廣告創意效果最終都會給某一部分人留下深刻的印象。

二、當代文化價值下電視廣告的類別

文化價值是一種客觀存在，它對電視廣告的策劃、創意及運作有著很大的影響，甚至對電視廣告的效果產生決定性的影響，它是電視廣告的外部制約因素。電視廣告是文化價值整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者。文化價值對于廣告，既有指導作用又有推動作用。

文化價值在隨著時代的發展，社會的變更，東西方文化的交融發生著質的變化的同時，電視廣告的創意也隨之發生著翻天覆地的變化。當電視廣告剛剛進入中國時，保守的文化價值觀念禁錮著電視廣告的發展，隨著現代媒體的開放性發展，互聯網的廣泛使用，西方文化價值開始進入到人們的視野中，人們開始接受或按照自己的方式理解西方文化，從開始的生搬硬套，到后來的消化理解，這都給電視廣告的創意思維注入了新的思維方式和發展內容，于是出現了對于歷史的、傳統的文化價值的批判和推翻，電視廣告的創意類別中出現了曖昧性、惡搞性等，而對于傳統文化價值的延承又注入新的活力和詮釋，這些都是社會文化價值發展的一種表現，同時也是當代中西文化價值交融的新生兒。

(一)人文型

此類電視廣告多用于企業形象，欄目形象等形象宣傳片中，具有鮮明的企業經營理念和文化精神，給人種激情和動力，使人看后深受其感染。此類電視廣告的拍攝多以大氣。唯美的手法表現。這類廣告創意者對于社會富有社會責任感，廣告創意具有對于社會責任、家庭責任等義務的說教意圖，在于啟發和呼喚大眾內心靈中善良、美好的部分，在宣傳上以文教目的為主，公益廣告是此類廣告創意的主要組成部分。電視廣告的創意來源多來自社會道德觀、家庭責任觀，實現方法也注重氣和意的結合，秉承著中國傳統文化價值的榮辱觀和道德觀，是將古老文明中優秀的部分延承和發揚的同時，注入當代新的文化價值的詮釋，將精華再升華，將傳統文化價值理念再深化，使之在當代文化價值下煥發出新的活力，在新的時代背景下，新的社會文化價值中體現著作者對于傳統與現代，精華與糟粕的認同和批判。這是隨著社會文化價值的出現而出現的新形式的對于傳統文化、社會道德觀的新詮釋，是當代文化價值下對于傳統理念的理解，也將隨著文化價值的發展而變化出新的方式和形象。

例如中國中央電視臺第3套的欄目宣傳片《心有多大，舞臺就有多大》(如圖1)

通過穿扮不同的兩個舞者在不周場景下的舞蹈表現出該頻道的特點，大場景的切換，不同場景代表著各種舞臺。“無論在哪里，只要心中有舞臺，哪里便是自己的舞臺”，只要心中有舞臺，無論身處何地，“心有多大，舞臺就有多大”。廣告創意透露著傳統文化與現代文化價值的融合，體現著在當代文化價值下作者對于傳統文化價值的理解和詮釋。

(二)曖昧型

隨著當代文化價值中開放度和融合度大擴大，曖昧型廣告在近幾年較為流行，半掩半遮式的廣告內容或廣告語，給人種種心理暗示或性暗示。此類廣告多出現于藥品、計生用品、香水、服裝等商品廣告中。如一句“他怎樣我也怎樣”使得某某產品家喻戶曉。但在國外廣告中此類廣告出現的較多。

在當今這個信息爆炸時代，電視廣告鋪天蓋地，如何爭取消費者的眼球成了廣告創意苦思冥想的問題。雖然中國廣告法還沒有公開擴大此類電視廣告的限度，但中國廣告人和一些企業已經體會到這種廣告形式帶來的“實惠”，此類廣告創意常常以一種詼諧幽默的形式暗示著一些比較隱諱的事物，但效果較好。

在當代文化價值的影響下，此類廣告的創意內容和創意形式已成為許多廣告人和消費群體之間心照不宣的形式之一：讓帶有性感和曖昧的語言刺激大眾荷爾蒙以達到加強記憶、從密密麻麻的廣告中脫穎而出成了當代文化價值下廣告創意的重要選擇。這是在當代文化價值的產生而出現的反傳統思想的代表類型之一。但在現實生活中我們所接觸的大多數此類廣告為完成廣告創意吸引公眾眼球的同時，又對青少年產生較大負面的影響。所以此類廣告要注意暗示廣告的尺度，應堅持現世的健康原則，在追求視覺沖擊力時，表現與處理應含蓄，不可過于直露，傳遞的內容應該是健康的、能帶來精神愉悅的，對受眾的引導方向則是趨于審美的。

國外眾多此類廣告之所以能成功，除與廣告發布環境有關外，就在于能將性暗示廣告處理得很得當，在畫面上講求一種美感，而不是一種惡俗表現，同時能將廣告中的人物形象與品牌的個性進行結合，真正體現了品牌的魅力。這樣即吸引了人的眼球，也傳達了產品的品牌理念，但味追求性暗示則以引起大眾的反感，反而降低了產品的美譽度，更為重要的是由于大眾媒體的傳播，對于青少年的影響也會造成新的社會問題。

(三)惡搞型

此類型的電視廣告其實是從反面應用人的接受心里的很好實例。它抓住人們的厭惡感或反俗感來完成商品的推廣和營銷。給受眾留下深刻的印象。惡搞型廣告是基于對于社會傳統理念或現實生活中出現的一些現象而作出的不同反應而出現的。這種惡搞也常出現各種喜劇片、廣告、電影等中，已成為現代廣告或宣傳的最討人歡心的表現手法之一。在現代快節奏的生活中。勞累、疲乏的人們好像已經忘記了什么是開懷一笑，或者生活的壓力已經使他們無法開懷，而廣告的創意初衷也正是來源于此。廣告創意者希望用“反俗”的方式，在博得眾人之笑后給受眾留下深刻印象，在博得眾人之笑后能夠體味創作者的良苦用心。這類廣告一般會從兩個角度出發：一種是從怡人的角度來講述個反世俗的故事或道理，此類廣告的運作手段常會使用實景、象征、動漫等手法，在一種輕松愉悅的氛圍中給受眾于心靈啟示，而另一種是從反方向在令人厭惡的角度來講述某事件或某一道理，廣告常常會運用令人接受度極限的表現方法來讓受眾接受并記憶，如在時間上或內容的表現上。而后者的用法較多，事實上，后者的成功率也較高，如某某某的電視廣告，使人們看到它就迫不及待的拿起手中的遙控器換臺，或者一聽到某某廣告的音樂便會不耐煩的去作其他事情。其實，從記憶上來講，廣告的目的已經達到了。

現代生活中直白、刻板的說教已難以讓受眾的情緒受到任何的波動影響，人們的叛逆心理也隨著生活壓力的增加而越發明顯，從前對于孩童來講的惡作劇也成為成年人對于生活壓力反抗的一種表現形式，而惡搞型廣告也正是借鑒這種心理暗示而出現在當代文化價值下的新類型廣告。反世俗、反壓力的心理需求也為此類廣告提供了生存空間。

三、結語

電視廣告綜合的運用多種藝術表現手段，集聲音、畫面、動作、色彩和情感于一身，形象、具體、生動地將商品加以完美的表現，并賦予它們以動人的形象。

由于電視媒介在現代社會突飛猛進的發展并與人的關系越發的緊密，電視藝術的表現手段同時也在不斷豐富和發展，在此情形下，電視廣告所具有的真實強烈的音響、鮮活的畫面、悅耳的音樂、絢麗奪目的色彩，無不給人以形象逼真、動人的印象和深刻的感染，使得同為電波媒體的廣播無法望其項背，電視廣告的這種影響和作用，也是其他媒體的廣告傳播所難以企及的。

隨著經濟的快速發展，電視廣告也將成為 種產業運行。其中的發展和利潤空間也是其他類型的廣告無法比擬的。電視廣告的發展速度也會隨著電視技術的提高和發展而迅猛前進，電視廣告將隨著經濟，技術，社會，受眾的文化程度變化而變化，發展而發展，進步而進步。電視廣告現在正處與起步階段，它的成熟期會隨著經濟。技術，文化的發展而加速到來。將來的電視廣告在廣告傳媒中的地位會越來越重要，將會集娛樂，人文，儉約，精致，傳媒等于一身，成為新的傳媒巨人。