跨國公司為何也熱衷“下鄉”？

張沈偉

現在，跨國公司越來越喜歡光顧中國的農村。這是為什么?答案是農村市場已成為中國新的經濟增長點。

近年來，中國政府為了提高農民收入，實施了一系列促進政策。2007年12月至2008年5月，為推動農村家電產品消費，商務部和財政部將在山東、河南和四川三省，對冰箱(冷柜)、彩電和手機三類產品開展“家電下鄉”試點。中央和試點地區財政將以直接補貼的方式給予購買產品的農戶一定比例的資金補貼，以此來刺激農村家電需求。“家電下鄉”試點凸顯了中國政府對于促進農村消費需求的重視，同時也反映了農村市場的巨大潛力。據蘇寧電器估計，中國家電市場規模為6500億元，農村市場占全部家電銷售額的30.7％。據預測，2010年中國家電市場規模將突破1萬億元，其中農村市場將占35％。

為了能在農村市場獲得利益，跨國公司正調整其農村市場戰略。其中，低價是跨國公司深入農村市場的主要競爭策略。由于農村消費者絕對收入水平仍然較低，低價仍是促進銷售的重要條件。2006年城鎮居民人均可支配收入達11760元，農村居民人均純收入3587元，城市是農村的3.3倍。一些跨國公司針對農村地區較低的購買力，推出了低價位產品。2007年3月，戴爾在中國市場推出了2599元的低價電腦：2006年年底。寶潔旗下的“飄柔”精華護發素全線7.3折銷售，并推出了一批針對農村市場的10元左右的產品。

為了配合低價策略。跨國公司正在擴大其農村市場渠道體系的覆蓋面。中國政府推進農村市場流通體系建設的政策已經產生效果。2005年，商務部開始實施“萬村千鄉”工程。目前全國已建設連鎖農家店16萬個，發展配送商2800多家，預計2007年底全國連鎖農家店將發展到25萬家。連鎖超市、百貨商店等渠道。為了把握農村市場的成長機遇，紛紛加速在農村的擴張。2006年以來，蘇寧電器在江浙地區的多個縣城設立了新店。

盡管農村市場銷售終端在不斷增加和規范化，跨國公司正在相應地加大管理這些渠道的投入。2005年12月以來，惠普把服務的范圍從原來的200個城市增加到288個城市，并已將拓展的重點從大城市發展到了三到五級市場。以往，惠普石家莊的銷售代表負責整個河北市場。而現在隨著銷售終端的深入，企業投入的銷售力量也在增加。

跨國公司增加農村市場渠道投入和低價的策略盡管可以獲得更大的市場空間，但是也存在一定風險。

隨著農村消費的快速增長，主流本土企業也在加大渠道投入、降低產品價格。在渠道方面，本土主流品牌正在積極發展自身渠道。海爾與久聯電器合作建立了“日日順”電器連鎖，長虹則發展“樂家易”連鎖。從2006年開始，TCL在三四級城市設立了“幸福樹”電器連鎖。

針對農村市場需求。主流本土企業也希望通過低價來提高競爭力。美的針對農村冰箱市場研發的三門冰箱，將采用機械控溫的方式，也有軟冷凍區，但220升的價位僅為2000元多一點。同時，為了應對價格降低帶來的銷量增長，多家企業正在大規模擴大產能。海爾在合肥設立200萬臺的冰箱基地；美菱將在合肥新增6條冰箱生產線。在四川也增加了產能，共增產超過200萬臺。

由于主流本土企業也采取類似的策略。跨國公司在農村市場將會遇到更激烈的競爭。本土企業在銷售渠道和售后服務網絡建設方面有著跨國公司難以比擬的優勢。低價策略往往要求經銷商也降低利潤率以支持產品總體的低價，而跨國公司則可能缺乏相應的渠道控制能力。

跨國公司在走向低端的同時。不應忽視農村高端市場。消費者收入水平的提高使跨國公司的高端產品也有了更大的需求。據麥肯錫2007年的調查數據顯示，一些三四級城市的消費者由于沒有購房壓力，在一般生活消費品方面甚至比一級城市消費者有更強的購買力。

主流本土企業向低端轉移，為跨國公司利用技術優勢實施差異化戰略提供了市場空間。跨國公司通過滿足農村高端需求，可以建立良好的品牌形象，為長遠發展奠定基礎。農村消費者對于外資品牌的認知度相對較低。即使無法購買高端產品，也會形成良好的品牌感知。跨國公司需要采取貼近農村消費特點的營銷方式，如簡單直白的電視廣告、組織商業演出活動等，才能與主流本土企業相抗衡。