ＧＥ：Ｂ２Ｂ如何做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

在12家2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴(TOP贊助商)中，通用電氣公司(GE)涉及贊助產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋范圍最廣，而且是唯一一家B2B公司，因此，作為其贊助的首屆夏季奧運(yùn)會(huì)，GE的北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)面臨兩大課題：其一，一家B2B公司如何在奧運(yùn)這個(gè)大眾性平臺(tái)上成功實(shí)現(xiàn)品牌推廣，其二，如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務(wù)類(lèi)別太多，而導(dǎo)致的“品牌認(rèn)知散化”效應(yīng)，以至于對(duì)GE不太了解的消費(fèi)者更搞不清GE是做什么的。到目前，GE涉及奧運(yùn)的項(xiàng)目約有350個(gè)。

事實(shí)上，GE可以說(shuō)是直銷(xiāo)型B2B公司在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的開(kāi)拓者之一，它在2005年1月才正式成為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。GE旗下六大集團(tuán)之一的消費(fèi)與工業(yè)產(chǎn)品集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官詹姆斯·坎貝爾(James P.Campbeu)對(duì)《商務(wù)周刊》介紹說(shuō)，“我們之所以選擇奧運(yùn)會(huì)作為合作平臺(tái)，有兩大原因，一是我們對(duì)奧運(yùn)精神十分認(rèn)同，同時(shí)奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)全球著名的品牌，GE選擇這樣一個(gè)品牌，兩者可以很好的結(jié)合；同時(shí)，贊助奧運(yùn)會(huì)也能夠讓我們?nèi)グl(fā)掘更大的消費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，以及更大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)市場(chǎng)，并提供給GE一個(gè)完美的平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)‘綠色創(chuàng)想’等戰(zhàn)略?！?/p>

正由于行業(yè)背景與可口可樂(lè)、柯達(dá)、歐米茄等來(lái)自B2C行業(yè)的TOP贊助商不同，GE在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上所做的文章也與眾不同，其獨(dú)特之一便是以項(xiàng)目和解決方案為切入點(diǎn)來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法。

在北京漢威大廈23層，GE將其奧運(yùn)解決方案中的能源發(fā)電、場(chǎng)館照明、安防系統(tǒng)和水處理系統(tǒng)集中于一間20平方米的展廳中，向來(lái)訪的客人們演示。GE所要強(qiáng)調(diào)和展示的，是其為奧運(yùn)會(huì)提供整體解決方案的能力，這是GE相對(duì)于其他贊助商的核心優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)也成為GE“整體解決方案”的絕佳展示平臺(tái)，GE贊助奧運(yùn)一個(gè)很重要的目標(biāo)，便是通過(guò)奧運(yùn)來(lái)發(fā)展與中國(guó)政府和客戶超越奧運(yùn)周期的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系?！皧W運(yùn)會(huì)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，使GE能夠把所有的系統(tǒng)整合在一起，完美的把我們?cè)诋a(chǎn)品和項(xiàng)目管理上的優(yōu)勢(shì)融合起來(lái)，作為一個(gè)整體的解決方案提供給我們的承建商。”James P.Campbell說(shuō)。

GE北京2008奧林匹克業(yè)務(wù)總裁、大中華區(qū)消費(fèi)工業(yè)總裁兼CEO金飛翔(JimFisher)非常自豪地向記者宣稱(chēng)，目前在北京奧運(yùn)所有37個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館當(dāng)中，都有GE的產(chǎn)品與項(xiàng)目。其中最著名的項(xiàng)目分布在“鳥(niǎo)巢”和“水立方”這兩個(gè)明星場(chǎng)館內(nèi)，即GE為國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”提供的整體配電設(shè)施系統(tǒng)和雨水凈化與重新利用系統(tǒng)，同時(shí)為水立方提供整套專(zhuān)業(yè)體育照明系統(tǒng)。在GE以“綠色環(huán)?！敝Q(chēng)的能源發(fā)電方面，GE除了為奧運(yùn)國(guó)際媒體中心提供整體配電、電氣開(kāi)關(guān)系統(tǒng)，還為國(guó)際廣播中心和奧林匹克公園等50多個(gè)場(chǎng)館提供可靠的電力供應(yīng)設(shè)備和系統(tǒng)，GE還將提供72個(gè)“交鑰匙”變電站，滿足奧運(yùn)期間所有場(chǎng)館輸配電要求。

除奧運(yùn)場(chǎng)館外，GE也為北京4條地鐵線路提供安防、照明以及能源方面的項(xiàng)目和產(chǎn)品，為北京168家商用寫(xiě)字樓提供安防與照明的系統(tǒng)，在北京機(jī)場(chǎng)最新的T3航站樓則提供全新的安防系統(tǒng)。GE預(yù)估，與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的項(xiàng)目將為其帶來(lái)約6億美元的收入，去年GE在中國(guó)的銷(xiāo)售收入約為44億美元。

“從公司角度來(lái)說(shuō)，我想沒(méi)有另外一家公司能夠提供這么強(qiáng)大的產(chǎn)品組合去滿足奧運(yùn)會(huì)的需求?！盙E消費(fèi)與工業(yè)產(chǎn)品集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官戴偉盛說(shuō)。

照明、安防、能源和水處理這四大業(yè)務(wù)分屬于GE旗下不同的業(yè)務(wù)集團(tuán)，除此之外，GE與奧運(yùn)相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)還有GE醫(yī)療、NBC環(huán)球電視轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)。為求以同一個(gè)品牌形象出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺(tái)上，GE內(nèi)部專(zhuān)門(mén)做了一系列調(diào)整。包括在銷(xiāo)售端成立一個(gè)獨(dú)立的“企業(yè)整合行銷(xiāo)”部門(mén)，這也是GE內(nèi)部唯一一個(gè)按照客戶和業(yè)主的要求來(lái)運(yùn)營(yíng)的部門(mén)。金飛翔是該部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)人，據(jù)他介紹，這個(gè)部門(mén)下有5個(gè)垂直的銷(xiāo)售系統(tǒng)，分別專(zhuān)注于對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館、商業(yè)樓宇、能源和水處理、交通(機(jī)場(chǎng)和地鐵)以及北京奧組委和政府等客戶對(duì)象的行銷(xiāo)。該部門(mén)配備35名來(lái)自不同業(yè)務(wù)集團(tuán)的銷(xiāo)售人員，每個(gè)人負(fù)責(zé)一名大客戶，以確保在客戶面前統(tǒng)一以GE的形象去營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的后方支持團(tuán)隊(duì)也實(shí)行統(tǒng)一的管理。在這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)后面，GE還聘請(qǐng)了一些世界級(jí)的照明設(shè)計(jì)專(zhuān)家和配電專(zhuān)家，以便把GE的產(chǎn)品和服務(wù)“組合到一起”。

“為什么形成這支前所未有的部門(mén)?因?yàn)槲覀儍A聽(tīng)到一些客戶的反映，他們不想跟來(lái)自不同GE業(yè)務(wù)分支的人一一去談，只想面對(duì)一個(gè)代表。”Campbell說(shuō)，“我們的關(guān)注點(diǎn)是為客戶提供整體的解決方案。”

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、北京大學(xué)教授薛旭認(rèn)為，GE針對(duì)自身業(yè)務(wù)多元化特點(diǎn)找到了一個(gè)適合自己的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出，GE的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)基本分為三個(gè)方向：一是和場(chǎng)館有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施提供，包括安防、照明、發(fā)電、水處理等；二是與運(yùn)動(dòng)員有關(guān)的，如飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、醫(yī)療設(shè)備等；三是和消費(fèi)者相關(guān)的，比如電視轉(zhuǎn)播?！癎E更多的側(cè)重于奧運(yùn)相關(guān)場(chǎng)館和設(shè)施的建設(shè)上，更多的體現(xiàn)其新技術(shù)、新理念在中國(guó)的運(yùn)用上，這一策略非常符合GE的B2B商業(yè)模式?！毖π窠榻B說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，GE的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)模式可以歸為標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)或者標(biāo)桿型營(yíng)銷(xiāo)(sample營(yíng)銷(xiāo))。由于GE已經(jīng)把自己的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆闹变N(xiāo)，它的客戶相對(duì)集中，因此GE需要同客戶建立一種高層次的共識(shí)，即所謂的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)建立起來(lái)之后，對(duì)GE的品牌提升和產(chǎn)品推廣會(huì)有很大的幫助。今年中國(guó)最大的活動(dòng)就是奧運(yùn)會(huì)，也是最高的標(biāo)準(zhǔn)，如果在奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的能源、安防、照明等領(lǐng)域GE都扮演重要角色，那么對(duì)其他的中國(guó)城市也會(huì)有很大的示范效應(yīng)。比如，GE“企業(yè)整合行銷(xiāo)”團(tuán)隊(duì)目前專(zhuān)門(mén)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)，但在奧運(yùn)會(huì)之后并不會(huì)解散，而是投入到2010年的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等其他大項(xiàng)目中。

“標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的效應(yīng)。”薛旭說(shuō)，“在奧運(yùn)會(huì)之后，社會(huì)各界會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全方位的分析、評(píng)估和研究，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上講，真正的技巧不僅僅在奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，更重要的是在奧運(yùn)會(huì)之后，能夠把品牌的深層次價(jià)值充分挖掘?！?/p>