中國車市：如何在塌陷的消費(fèi)世界生存

據(jù)說北邊是北京的龍頭，東邊當(dāng)然更加繁華，但是地處東北的新國展，卻并非繁華中的繁華之地。剛剛完工的新展館，周圍既有遠(yuǎn)離都市的幽雅小別墅，也到處可見綠油油的菜地。

盡管如此，4月20日開幕的第十屆北京國際車展再次創(chuàng)下多項(xiàng)記錄，參展的汽車數(shù)量是上屆的近三倍1890款參展車中，有41款概念車、133款中國首發(fā)車，國際首發(fā)車也多達(dá)7款。這7款國際首發(fā)車分別為奔馳GLK、日產(chǎn)新天籟、一汽大眾新寶來、上海大眾朗逸Lavida、奧迪Q5、通用別克展望Invicta和保時捷卡宴Turbo s。

由于遷至新展館，本屆車展也是北京車展規(guī)模最大的一次，8個室內(nèi)展館全部啟用，室內(nèi)展覽面積達(dá)到10.67/平方米，再加上展出零部件的萬6平方米臨時展館和展出商用車的2萬平方米館前廣場，全部展出面積超過18萬平方米。

但就在展會開始前一個月，中國總理溫家寶在兩會新聞記者招待會上說，今年恐怕是中國經(jīng)濟(jì)最困難的一年。難在什么地方?難在國際國內(nèi)不可測的因素多，因而決策困難。

通脹壓力也很自然地傳遞到本屆車展上，對參展商來說，連模特都漲價了。同中國的經(jīng)濟(jì)一樣，種種不可知因素為車展蒙上一層陰霾。中國的基尼系數(shù)高于所有發(fā)達(dá)國家和大多數(shù)發(fā)展中國家，對于貧富差距高于全球絕大多數(shù)國家的中國，中產(chǎn)階級很可能還沒來得及壯大，就開始消失。任何決策都是兩難的選擇，尤其是以中產(chǎn)階級為主要客戶的汽車廠商。

全球大多數(shù)國家都將進(jìn)入M型社會，財(cái)富越來越向少部分人聚集，面對逐漸塌陷的市場，汽車廠商以各種不同產(chǎn)品和市場策略應(yīng)對，最奢華和最大眾的產(chǎn)品自然擁有最廣泛的用戶群，奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車廠商去年都在中國取得了遠(yuǎn)高于市場平均值的增長，幾個日系豪華品牌英菲尼迪、雷克薩斯、謳歌也都在近兩年擠入中國，這三個品牌在北美的崛起讓我們看到，向上走是一個持久戰(zhàn)，但并非不可能。與此同時，在印度廠商塔塔2500美元車Nano的刺激下，日產(chǎn)、通用等巨頭也都在車展上公布了進(jìn)入低成本車市場的計(jì)劃。在競爭激烈的中級車市場，每個品牌都在不停地細(xì)分市場。

從某種意義上看，所有廠商齊聚一堂的車展盛宴，更是一場集體的誓師大會，預(yù)示今年中國的汽車市場即將展開一場殘酷的競爭。

CROSS驅(qū)動未來

每一次車展，勞斯萊斯和法拉利的展臺前總是人頭攢動。當(dāng)然，大多數(shù)人20年不吃不喝也買不起這種車。因此這種“超級大牌”的展臺一般都不會太大，孤零零的幾款車也讓周圍人騰然升起可遠(yuǎn)觀不可褻玩的“敬意”。車展上真正的大牌是那些相對“大眾”的品牌。他們對于時尚與個性的追求現(xiàn)在可一點(diǎn)也不遜色于“超級大牌”。

日產(chǎn)公司CEO卡洛斯·戈恩(CarlosGhosn)看起來不像追求時髦的人。9年前上任以來，他一直被外界看作意志堅(jiān)定的改革者，他先是拯救了日產(chǎn)，KK2005年被任命為控股日產(chǎn)的雷諾汽車CEO。但顯然他認(rèn)為他的客戶是愛時髦的人。4月20日上午，在一位美女駕駛員的陪伴下，戈恩坐著電動汽車Pivo 2出現(xiàn)在國展的日產(chǎn)展臺上。這是一款未來感非常強(qiáng)的概念車，當(dāng)車門向上打開，戈恩看起來就像外星人走出太空艙，安置在駕駛臺前方的小機(jī)器人“泡泡”更為其增添了幾分科幻味道。

Pivo 2幾乎是唯一一款讓戈恩覺得無可挑剔的車。當(dāng)他在設(shè)計(jì)室里看到Pivo 2時，一向?qū)?xì)節(jié)非常挑剔的他贊美之情溢于言表：“Pivo 2時髦，充滿高技術(shù)，創(chuàng)新性很強(qiáng)。電動汽車將會在城市交通中發(fā)揮重要作用，人們很快就會看到Pivo 2帶來的轟動和關(guān)注。等著瞧吧。”

和日產(chǎn)在同一個場館的馬自達(dá)“Nagam(流動)”系列第四款概念車“Mazda大気Taiki”同樣謀殺了不少菲林。這是馬自達(dá)在流動空氣的靈感啟發(fā)下，造型設(shè)計(jì)如“行云流水”般的進(jìn)化產(chǎn)品。身著希臘禮服的模特手臂上搭著的白紗，與“展翅高飛”的車門相得益彰。

在豐田公司的展臺，以“白+銀”為服裝色調(diào)的模特駕駛的iReal概念車看起來更像一個豪華座椅。iReal慢速行駛時可以在便道上靈活地穿梭于行人中間，最高時速能達(dá)到30公里，在機(jī)動車道上行駛也沒有太大問題。按照豐田公司設(shè)計(jì)師的說法，研制這款汽車的目的是要打造既節(jié)省空間又環(huán)保，還能夠改善交通狀況的未來汽車。

只有一個座位，既沒有車門，也沒有方向盤，駕駛員通過按鈕和控制開關(guān)來駕馭車輛——iReal從另一個角度反映出豐田的節(jié)省主義。豐田社長渡邊捷昭是出了名的成本殺手，“擰干毛巾上的最后一滴水”就是出自他的名言。這個清瘦矍鑠的日本人還有一個宏大的目標(biāo)：讓混合動力變成汽車領(lǐng)域的主流。

除了豐田展臺上搭載了油電混合動力技術(shù)的Hybfid－X以FT－HS兩款概念車，雷克薩斯同時也展示了全領(lǐng)域混合動力SUV概念車LF－Xh。“豐田的目標(biāo)是，在2010年之前，努力邁向外插充電式混合動力實(shí)用化階段。”渡邊捷昭透露，“豐田還在被稱為‘終極環(huán)保車’的燃料電池車的研發(fā)方面繼續(xù)加大力度。”

純電動車同樣是日產(chǎn)確認(rèn)為最有希望的新能源方向，戈恩令人震驚地宣布，2012年日產(chǎn)將量產(chǎn)純電動車。

當(dāng)然，現(xiàn)在還是2008年。戈恩隨后重點(diǎn)介紹了新天籟等熱銷車。同樣時尚的外觀讓這個曾經(jīng)暮氣沉沉的日本企業(yè)看起來已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧みM(jìn)派。

在日產(chǎn)今年的12款參展車中，仍然包含去年在廣州車展已經(jīng)亮相的逍客。目前日產(chǎn)主要生產(chǎn)SUV和轎車兩種車型，但在海外則主攻“跨界車”(Crossover)。逍客就是基于C級車平臺的一款跨界車，和日產(chǎn)的另一款C級車共用一個平臺。逍客的海外版Qashqai除了在日本本土銷售異常火暴之外，還在歐洲市場銷量太好以致常常斷貨，在歐洲的實(shí)際銷量比日產(chǎn)之前預(yù)測的要多出1，5倍。據(jù)說，在歐洲客戶訂車排隊(duì)要等候3個月，而英國的日產(chǎn)工廠現(xiàn)在只生產(chǎn)這一款車以滿足客戶。

“逍客是一款城市型汽車，它兼容了轎車與SUV的功能。”作為日產(chǎn)汽車公司的高級副總裁兼首席創(chuàng)意官，中村史郎對《商務(wù)周刊》如此闡述逍客的設(shè)計(jì)理念：“SUV座椅的高度比較高，視野比較廣，所以和轎車比較起來，人們可以隨心所欲地開到不同路況的地方。但SUV的設(shè)計(jì)比較方正，不夠流線型。所以我們就采用了一個外觀是流線型，但在功能上屬于SUV的設(shè)計(jì)。雖然是一個城市性轎車，它在什么樣的路況都可以行駛，所以它會非常吸引喜愛這種車型的人。”

今年3月12日，逍客在中國正式上市。它帶給東風(fēng)日產(chǎn)的并不僅是產(chǎn)品線的補(bǔ)充，更是東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)突破35萬輛產(chǎn)銷的關(guān)鍵棋子。“我想在中國一定也是這樣，越來越多的城市人群會喜歡這種在城市感強(qiáng)烈的車型上再加入一些SUV越野成分。”中村史郎說。

跨界車已經(jīng)成為繼轎車、SUV和MPV之后一個嶄新的汽車門類，被稱為“第四車型”。跨界車受到追捧，不僅僅因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)上跨越了傳統(tǒng)意義上的轎車、跑車和SUV的界線。在中村史郎看來，更在于其對追逐時尚的人有強(qiáng)烈的吸引力。“他們會很喜歡一款時尚而且擁有更新東西的車型。”他認(rèn)為，跨界車的意義在于通過設(shè)計(jì)擴(kuò)大了原有的車型空間，而這并不需要技術(shù)上的突破。

或者正是出于同樣的考慮，梅賽德斯一奔馳也史無前例把緊湊型SUV即奔馳GLK的全球首發(fā)儀式放在了本次車展上。這款跨界車首先在2007年底出現(xiàn)在家喻戶曉的《欲望都市》電影版拍攝現(xiàn)場，引起了廣大八卦媒體的關(guān)注，然后是汽車媒體各種猜測性報(bào)道，直到本次車展最終揭開神秘面紗。

20號上午，梅賽德斯一奔馳發(fā)布臺的幕板緩緩向上升起，當(dāng)兩輛奔馳GLK輕快駛出時，剛剛被雨淋得有些沮喪的記者突然興奮起來。專程從德國總部趕來的戴姆勒股份公司董事長兼CEO，梅賽德斯一奔馳汽車集團(tuán)總裁蔡澈(Dr.Zetsche)從車?yán)镒叱觯H具紳士風(fēng)度地邀請另一輛車的駕駛者——已經(jīng)被宣布為GLK代言人的國際影星章子怡走到展臺中間。

2007年，梅賽德斯一奔馳SUV車型銷量同比增長高達(dá)90％，超過3000輛，2008年第一季度的增長更是接近100％，銷售已經(jīng)超過1000輛。梅賽德斯汽車集團(tuán)銷售及市場執(zhí)行副總裁麥爾斯(Dr.Maier)希望從市場策略和銷售策略上不斷體現(xiàn)奔馳多元化的品牌形象。“我們不僅僅是只有S級車。”他說，“我們希望能夠進(jìn)一步擴(kuò)大客戶的群體，有更多崇尚環(huán)保，追求激情和動感的年輕客戶群。”

GLK采用的是奔馳全新一代C級旅行車的平臺，展現(xiàn)了梅賽德斯一奔馳SUV鼻祖G級越野車的風(fēng)貌，讓越野車型的特有功能優(yōu)勢首次融入SUV之中。該車還將清晰的車身布局和良好的全方位可見度以及更高的座椅位置巧妙結(jié)合，使其在兼顧越野性的同時突出駕乘舒適性。

戴姆勒股份公司董事韋伯(Weber)把GLK稱為“SUV中的酷跑者”。他表示，奔馳在新車型研發(fā)中除了考慮安全、環(huán)保、舒適以及操作的動感等傳統(tǒng)經(jīng)典理念外，還順應(yīng)了現(xiàn)在市場的需求。

“GLK是一款緊湊型豪華越野車。”他向《商務(wù)周刊》具體解釋到，“緊湊型車型順應(yīng)了市場大環(huán)境對環(huán)保和節(jié)能的需求。從緊湊型的概念上大家感覺車變小了，但車變小不等于內(nèi)部空間被犧牲掉，在內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)上我們動足了腦筋，讓它盡可能體現(xiàn)奔馳經(jīng)典的舒適感。車變小了也不等于它動力上有任何影響，其實(shí)它還是一款不折不扣的越野車。”

即使在小型車領(lǐng)域，跨界車也被視為豐富品牌旗下產(chǎn)品線的重要棋子。已經(jīng)于2007年12月23日正式上市的上海大眾CROSSPOLO，在本次車展上被稱為時尚小車的“教主”。作為一款基于POLO平臺衍生的前驅(qū)小型CROSS車型，CROSS POLO秉承德國大眾最新的“CROSS”設(shè)計(jì)理念，在延續(xù)POLO時尚、年輕的基礎(chǔ)上，融入了越野車、轎車、旅行車等車型風(fēng)格。

本次車展上同樣吸引眼球的還有東風(fēng)雪鐵龍和著名運(yùn)動服飾品牌Kappa聯(lián)手打造的Kappa版C2。這是國內(nèi)首個汽車品牌與服飾品牌的跨界之作。東風(fēng)雪鐵龍市場與對外宣傳部部長郭浩把與Kappa的合作比作一場婚姻。“我們現(xiàn)在做的所有努力，就是為了這個婚姻的長久。”他對《商務(wù)周刊》透露，車展期間，東風(fēng)雪鐵龍會詢問大眾對這款車的接受程度，如果非常接受，將考慮面向公眾開發(fā)這款車。

細(xì)分找到藍(lán)海

在各個級別車型都表現(xiàn)出對時尚設(shè)計(jì)和技術(shù)的敏銳嗅覺背后，是汽車消費(fèi)者需求的日益多元化，以至于車型細(xì)分細(xì)分再細(xì)分。

大前研一在《M型社會》中指出，伴隨著全球化的深入，整個世界都在朝向“M型社會”發(fā)展，曾作為歐、美消費(fèi)主體的中產(chǎn)階級越來越少。當(dāng)然，對于不同市場，M的形狀并不完全一樣，中國的富貧差距比其他國家更大，所以M兩端之間的距離更遠(yuǎn)。這意味著，對以中高端車型為主要產(chǎn)品的汽車廠商，中國是一個競爭更為激烈的市場。

中村史郎對他的同胞大前研一提出的M型社會理論并不陌生，而且十分認(rèn)同，但他也強(qiáng)調(diào)，這并不是說這個空間就無所作為。“總有一部分人是可以買得起這個車子的，然后從人的角度講，可能有錢的人和沒錢的人的分布并不是一個對稱的M字，凹下去的地方的人也不少，然后貧富的差別越來越大，這個M的距離也會越來越大。”對于日產(chǎn)或者其他汽車廠商，所要做的是更加細(xì)分這一塊領(lǐng)域，各自找到自己的一小塊藍(lán)海。

4月20日，在廣州進(jìn)行的薩博“陸上飛行秀”遭受到大雨的侵襲。但現(xiàn)場所有觀眾都在雨中堅(jiān)持到表演結(jié)束，沒有一個人中途離開。高速蛇形穿梭、高速蛇形對開、保險(xiǎn)杠相連180度瞬間轉(zhuǎn)向、360度原地快速旋轉(zhuǎn)、高速爆胎，等等，充斥在飛行秀上的驚險(xiǎn)表演吸引的，正是薩博所針對的有專業(yè)知識和獨(dú)特個性的細(xì)分市場客戶群。

在今年日內(nèi)瓦車展上，薩博發(fā)布了Saab9－4X BioPower概念車。公司董事總經(jīng)理詹·阿克·約翰遜(Jan－Ake Jonsson)當(dāng)時甚至遺憾地表示，薩博在這個市場來晚了。“全球交叉車型市場在過去7年間翻了三番，但我們未能為消費(fèi)者提供薩博生產(chǎn)的交叉車型，這一局面從現(xiàn)在開始將發(fā)生變化。”但在本次車展上，薩博展出的還是黑色渦輪增壓紀(jì)念版車型Saab Turbo X以及經(jīng)典渦輪增壓車型先驅(qū)Saab Black Turbo。

約翰遜對《商務(wù)周刊》的解釋是，不同市場有不同需求。“美國消費(fèi)者喜歡轎車，歐洲消費(fèi)者喜歡旅行車，亞洲消費(fèi)者喜歡的還是轎車。我們要在全球發(fā)展，就要適應(yīng)不同需求。再比如說敞篷車，我們就不會在瑞典銷售，因?yàn)槟抢锾淞耍谌虺ㄅ褴囉惺袌觥！彼姓J(rèn)：“我們所做的這一切都是為了建立薩博的獨(dú)特品牌形象，才會有更多人買這個車。”

上海通用汽車Saab薩博品牌營銷總監(jiān)孫偉莉同時對記者透露，現(xiàn)在薩博的購買人群正在不斷年輕化。“最近我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，買407Y元以上車型的人按我們的經(jīng)驗(yàn)來看一般都在35－40歲以上，積累了相當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但現(xiàn)在越來越多‘新貴一族’也加入到薩博車主陣營。”她說，“他們中有的人剛剛畢業(yè)沒多久，這樣一群人現(xiàn)在正在迅速地崛起。”

調(diào)查表明，中國汽車消費(fèi)者的年齡正在日趨年輕化。年輕人，特別是80后一代，正在成為推動汽車市場的新興增長力量。作為伴隨著手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代。他們善于使用現(xiàn)代科技了解世界，關(guān)注世界最新潮流。一方面他們充滿理性，追求成功，眼界開闊、推崇環(huán)保；另一方面他們個性獨(dú)立，具有主見，強(qiáng)調(diào)品位，對時尚個性的風(fēng)格情有獨(dú)鐘。因此對于汽車來說，卓越的駕駛品質(zhì)、時尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)保經(jīng)濟(jì)的性能，都是他們必不可少的要求。

作為專為新一代的年輕車主所設(shè)計(jì)的車型，新福特嘉年華不僅傳承了福特產(chǎn)品實(shí)用、超值、輕巧及安全等傳統(tǒng)優(yōu)勢，而且繼承了福特Verve小型概念車創(chuàng)新大膽的外觀與內(nèi)部設(shè)計(jì)風(fēng)格，在設(shè)計(jì)、制作工藝、材料品質(zhì)、色彩選擇上都有顯著突破，特別是汲取了時尚界的各類元素，從而顛覆了經(jīng)濟(jì)小型車必定低檔平庸或無趣簡單的觀點(diǎn)。

近年來一直希望靠設(shè)計(jì)提升市場形象的福特提出了“動感設(shè)計(jì)”的概念，近來在中國市場推出的車型，無一不強(qiáng)調(diào)其歐洲設(shè)計(jì)。同此前推出的蒙迪歐、福克斯等車型時一樣，福特重點(diǎn)介紹了新嘉年華的設(shè)計(jì)特色。新福特嘉年華的原形車是全球首發(fā)于去年廣州車展的福特Verve三廂小型概念車，為使中國消費(fèi)者更為直觀地體驗(yàn)“動感設(shè)計(jì)”在小型車上從概念實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，福特Verve三廂小型概念車再次來到北京車展。

“我一直說，請拭目以待新福特嘉年華，來看看動感設(shè)計(jì)如何演繹到一部小車上。”“動感設(shè)計(jì)”之父、福特歐洲執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān)馬丁·史密思(Martin Smith)說，“現(xiàn)在大家終于看到了。新福特嘉年華會讓人油然升起‘我想要一部’的沖動，它延伸了嘉年華傳統(tǒng)的實(shí)用價值觀，以吸引新一代注重風(fēng)格形象的小型車買家。”

汽車廠商前所未有的在本屆車展上強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)。日產(chǎn)通過“動感設(shè)計(jì)”、“駕駛樂趣”、“人性化創(chuàng)新”三大革新，不僅讓中國觀眾領(lǐng)略到了目不暇接的人性化汽車科技，為中國人勾勒出一個人與車、車與自然和諧相處的美好場景；同時，本次車展也全面展現(xiàn)了日產(chǎn)倡導(dǎo)的“SHIFT”理念，即對陌生領(lǐng)域不懈挑戰(zhàn)的開放思想。這個理念被日產(chǎn)貫穿在了技術(shù)與設(shè)計(jì)的每一環(huán)節(jié)，從而讓觀眾能夠看到眾多獨(dú)具風(fēng)格的汽車，體驗(yàn)更為豐富精彩的汽車生活模式。這無疑也增強(qiáng)了日產(chǎn)對中國市場前景的憧憬與信心。

當(dāng)日產(chǎn)在日本的競爭對手還沒有因設(shè)計(jì)而引人注目的時候，戈恩就搶先一步把設(shè)計(jì)列為日產(chǎn)品牌認(rèn)知的基石。戈恩投入大筆資金建造的兩座日產(chǎn)創(chuàng)新中心坐落在遠(yuǎn)離高速公路的山坡上，藏身繁茂的樹林間。赤裸裸的白色外觀看起來就像007電影里反派頭子在鄉(xiāng)間的防御工事。這座超現(xiàn)代的建筑空間巨大，5個飛機(jī)棚大小的工作室可容納600名設(shè)計(jì)師。工作室由近1000英尺長、兩輛車寬的走廊連接，訪客需獲準(zhǔn)方可從一排鎖住的門進(jìn)入。該中心的成果之一——富有特點(diǎn)的Murano緊湊型SUV等新款車銷路大好，為日產(chǎn)貢獻(xiàn)不少利潤。

日產(chǎn)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)后最引人注目的車型當(dāng)屬新天籟。作為面向未來中高級市場的產(chǎn)品，新天籟誕生于凝聚日產(chǎn)頂級技術(shù)的高級車平臺一全新日產(chǎn)D平臺，以“Riding Comfort悅己·越人”為開發(fā)理念，將強(qiáng)勁順暢的駕駛樂趣與平穩(wěn)靜謐的舒適享受完美融合，成為全球第—款匯集了世界頂級技術(shù)，以中國市場需求為標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)并于中國首發(fā)的全球旗艦車型。

中村史郎也是全球汽車產(chǎn)業(yè)唯一一個創(chuàng)意總裁，他稱自己的工作是設(shè)計(jì)加品牌管理。從這個獨(dú)特的職務(wù)設(shè)計(jì)可以很清楚地看出戈恩用設(shè)計(jì)來帶動品牌的意圖。

中村史郎一直用“讓人感動的設(shè)計(jì)”來形容日產(chǎn)的設(shè)計(jì)，每一款新車，都在充分市場調(diào)查的前提下，考慮不同市場的需求，加以持續(xù)的改進(jìn)。以另一款在國外大受好評的跑車GT－R為例，他解釋其設(shè)計(jì)理念是“絕不妥協(xié)的設(shè)計(jì)”——最好的技術(shù)，最好的設(shè)計(jì)。

如果說有什么共同點(diǎn)的話，所有廠商的車型，都希望提供最好的設(shè)計(jì)，而且，我們所說的“令人感動的”、“絕不妥協(xié)的技術(shù)和設(shè)計(jì)”，只是為了十幾萬的逍客、二十幾萬的新天籟這些中檔甚至是中檔偏低的車型，而不是奔馳、寶馬或者英菲尼迪。

閑暇時，馬自達(dá)中國企業(yè)管理有限公司總裁兼首席運(yùn)營官山田憲昭喜歡滑雪、打高爾夫和閱讀、園藝這樣亦動亦靜的活動。他稱得上是馬自達(dá)的海外銷售專家，自1974年進(jìn)入馬自達(dá)工作，主要負(fù)責(zé)包括中國在內(nèi)的亞洲和大洋洲市場，海外工作時間已經(jīng)超過12年。與山田憲昭24年來每天清晨都做20分鐘體操來鍛煉身體的堅(jiān)持一樣，馬自達(dá)也一貫強(qiáng)調(diào)走個性化路線。但馬自達(dá)現(xiàn)在更加關(guān)注中國消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)上的更高需求。

在本次車展上，馬自達(dá)在華首次展示了歐洲規(guī)格的“第II代Mazda6”。山田憲昭表示，正式投放的中國版新馬6將進(jìn)行適合中國市場的改裝。與歐版新馬6同臺亮相的還有“Mazda2勁翔”，這是馬自達(dá)為迎合中國消費(fèi)者對三廂轎車的喜愛特意開發(fā)的車型。

山田憲昭表示，馬自達(dá)目前特別關(guān)注中國市場三方面的變化：首先，第一次購買車輛的顧客年齡在不斷年輕化；其次，整個汽車市場女性消費(fèi)者在不斷增加，2006年中國擁有汽車的顧客群中有31％是女性，推測2007年女性汽車消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到1/3，第三，中國汽車市場的個性化越來越強(qiáng)，特別是購車的女性顧客，往往希望購買的車型能符合她們的個性化特點(diǎn)。

去年，馬自達(dá)在中國市場投放了A級車馬3，今年又在A0級別投放了馬2，再加上已經(jīng)投放了5年的B級車馬6，馬自達(dá)的產(chǎn)品覆蓋占中國市場整體8 3％的這三個級別。2007年，馬自達(dá)在中國市場的銷量超過10萬臺，銷售店鋪有104家。“在馬3中占得比較大的是1.6升，這個是在去年8月開始生產(chǎn)和投放，有一點(diǎn)晚，而今年我們有12個月的時間。再加上今年投放的兩廂版馬2和三廂版勁翔，以及純進(jìn)口的馬5和馬3兩廂版，通過以上這些商品的充實(shí)，我們今年目標(biāo)可以達(dá)到18萬輛。”山田憲昭表示，在此目標(biāo)下，馬自達(dá)的銷售店鋪現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了175家，今后還會持續(xù)增加。

奢華者生存

但是，對于大多數(shù)尚未躋身豪華俱樂部的汽車廠商來說，如果還是固守中檔車型，最終還會生存艱難。中產(chǎn)階級越來越少，廠商必須另謀他途。未來，只有兩種客戶，一種是高端客戶，他們越來越有錢，也越來越奢華；另一種，則是中低階層的客戶，人數(shù)逐年增加，但這部分由原來的富裕階層滑落或剛剛開始職業(yè)生涯的新人，與原來的中產(chǎn)階層不同，是一個年齡和背景都更加復(fù)雜的群體。

今年的北京車展，包括通用、日產(chǎn)在內(nèi)的跨國公司都宣布了自己的“大眾車”計(jì)劃。這種以更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和更低售價來打動消費(fèi)者，對于汽車行業(yè)自然算得上是新理念，但對于全球時尚業(yè)的領(lǐng)軍行業(yè)服裝來說，已經(jīng)是成為《哈佛商業(yè)案例》中的經(jīng)典教材了。只要從新國展驅(qū)車向南來到北京國貿(mào)，就可以走進(jìn)一家ZARA專賣店。ZARA有一種被英國《衛(wèi)報(bào)》稱為“McFashion(麥時尚)”的產(chǎn)品策略，其經(jīng)典歸納是：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。當(dāng)然，在汽車行業(yè)可以總結(jié)為“一流產(chǎn)品。二流品牌，三流價格”。

當(dāng)然，無論是走奢華還是“麥時尚”路線，都需要相應(yīng)的能力。新興的中低端汽車消費(fèi)者很多是“貧窮又有品味”的人，他們還會要求更快的反應(yīng)速度、更可靠的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

但令人驚異的是，我們看到無論20年前的日本車廠，還是如今中國的自主品牌，都首先將焦點(diǎn)集中在向上走。

20年前，英菲尼迪開始在美國銷售，并且取得不俗的業(yè)績，3年前，英菲尼迪展開了進(jìn)軍全球的計(jì)劃，目前已經(jīng)形成了以美、中、歐為中心的市場體系。考慮到中國汽車市場競爭激烈，英菲尼迪引入的是美國級別的產(chǎn)品和服務(wù)，以力求將最好的產(chǎn)品和服務(wù)帶入中國。

客戶的需求代表了市場的要求。通過初步試水，英菲尼迪發(fā)現(xiàn)，中國的客戶有著高端的追求趨勢，他們不再盲目跟風(fēng)，而是在尋找與自己身份相匹配的價值，是一群有個性的消費(fèi)群體。在購車人員比例上呈現(xiàn)著年輕化的趨勢，律師、會計(jì)、醫(yī)師等專業(yè)性強(qiáng)、涉足時尚領(lǐng)域的人群成為了英菲尼迪目前的主要客戶，他們有著很獨(dú)特的價值觀。日產(chǎn)中國進(jìn)口車事業(yè)部總監(jiān)上遠(yuǎn)友貴彥對《商務(wù)周刊》說，英菲尼迪的特色就在于它獨(dú)特的設(shè)計(jì)，它是整個品牌的靈魂所在，激情的設(shè)計(jì)就是要將客戶的個性充分體現(xiàn)出來。“中國的客戶很有自我，不拘于傳統(tǒng)，勇于挑戰(zhàn)，追求新鮮，這都是英菲尼迪未來在設(shè)計(jì)中需要考慮的重要因素。”他說。

未來，英菲尼迪在北美市場上推出過的車型都會逐漸登陸中國市場，當(dāng)然，也會根據(jù)中國的路況和客戶需求進(jìn)行一定程度的改進(jìn)。截至今年，英菲尼迪一共將有5款車型在中國銷售。

調(diào)查顯示，中國的豪華車市場正以每年30％的速度快速增長。如此快速的上升趨勢，使得客戶對豪華車的要求也越來越苛刻。中國豪華車市場雖與美國相比規(guī)模上還存在一定差距，但客戶的需求和品味已經(jīng)大大提高，中國的客戶群體也開始注重駕車過程中的完美體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，與歐美市場已經(jīng)沒有太大的差別。對于初入中國市場的英菲尼迪來說，這無疑是巨大的挑戰(zhàn)。

去年7月，英菲尼迪開始在中國銷售，不到1年時間里有了1500臺的業(yè)績。目前，英菲尼迪在華有8家銷售商，預(yù)計(jì)今年年內(nèi)增加到14家。不過英菲尼迪認(rèn)為，對于一個新生汽車廠家而言，過于快速會影響產(chǎn)品的質(zhì)量。英菲尼迪在中國市場仍舊是個新生兒，英菲尼迪目前的任務(wù)不是做銷售，而是做好品牌宣傳。因此，英菲尼迪今年將會把目光集中在品牌理念的宣傳上，讓客戶更多了解品牌的內(nèi)涵。

中村史郎表示，日產(chǎn)非常重視對于全球不同市場的研究，多年之后他們有一個重大發(fā)現(xiàn)，那就是M型最右邊的那部分人，也就是最有錢的那部分人的需求都是差不多的，那就是最好的產(chǎn)品。現(xiàn)在日產(chǎn)同樣已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)NNano級經(jīng)濟(jì)型市場，中村承認(rèn)，對于M型左邊的人，現(xiàn)在日產(chǎn)還沒有太多了解。

“為什么現(xiàn)在日產(chǎn)就把一線的品牌帶來了呢?因?yàn)樵谥袊辉５娜嗽絹碓蕉啵医窈笠矔唷！彼f，“之前我們對中國的研究主要是買得起車這部分人，就是M右面的人，買不起車的這塊不用太考慮。現(xiàn)在我們要考慮的是還買不起汽車的人群。很快我們就會有針對性的品牌提供給他們一些簡單車型，讓他們變成買得起車子的消費(fèi)者。”

盡管山田憲昭同樣認(rèn)為，隨著大廠商不斷強(qiáng)化廉價車領(lǐng)域的設(shè)計(jì)開發(fā)，該市場在中國將來會得到成長，但他也提醒，Nano面對的印度市場和中國市場不太一樣。

他解釋到：“印度目前是摩托車這樣的二輪車比較主流，因此Nano可能在這樣的市場取得成功。但在中國，買車客戶有83％是第一次購車，其中大部分人買的都是像馬2或者飛度這樣的轎車。”從2006年到2007年，5萬元以下人民幣低端車的整體占有率從19％一下子降到了12％。在他看來，這一方面因?yàn)橹袊櫩蛯τ诎踩h(huán)保的關(guān)心度越來越強(qiáng)，另一方面也源于中國顧客的購車心理。“車畢竟代表一種身份，因此中國顧客想買更高級一點(diǎn)的車，也情愿為此多掏一些錢。”他說。

無招勝有招

當(dāng)然，如同時尚品牌有香奈爾，筆記本有IBM，MP3有ipod一樣，在每一個領(lǐng)域，都有一種或幾種品牌不將自己主要的精力放在市場細(xì)分或營銷創(chuàng)新上，他們的注意力更多偏向自己的產(chǎn)品——他們提供無級別產(chǎn)品，依靠無與倫比的使用感受在市場為王。

在豪華車領(lǐng)域，英菲尼迪、謳歌、雷克薩斯用20年時間進(jìn)入豪華車俱樂部。如同進(jìn)入任何一個高級俱樂部一樣，得到認(rèn)可非常困難。從定位上日系豪華車重新細(xì)分了北美的高端市場，謳歌定位于超強(qiáng)動感，英菲尼迪定位于現(xiàn)代豪華，雷克薩斯則強(qiáng)調(diào)更加精致。

與他們不同，奔馳、寶馬和奧迪的產(chǎn)品是無級別的。今年第一季度，奔馳在中國大陸及港澳地區(qū)的轎車銷量達(dá)到9600多輛，較去年同比增長了40％。在對中國市場的年輕客戶極具興趣的同時，維持經(jīng)典更是奔馳的重要任務(wù)。盡管此次參展的33款重量級車型尤以全球首發(fā)的GLK最為引人注目，但邀請明星與GLK同時出現(xiàn)，對于奔馳來說，更多是為了在活動上吸引眼球，而不是最主要的營銷手段。

麥爾斯在接受《商務(wù)周刊》采訪時強(qiáng)調(diào)，奔馳的推廣活動將因車型而異。“比如說奔馳的S級車就不需要任何代言，因?yàn)樗旧砭褪欠浅?qiáng)的車型。在部分其他車型的推廣和銷售上，可能會有明星的參與，但說到底最重要是客戶和潛在客戶能夠有更多機(jī)會駕駛奔馳車。”奔馳的側(cè)重點(diǎn)在于，在安全、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和舒適性方面要努力成為無可爭議的第一名，在其他一些領(lǐng)域則爭取在頭三名。“除了產(chǎn)品之外，我們還做了大量社會公益活動。我們希望通過整體戰(zhàn)略吸引到更多人關(guān)注奔馳，熱愛奔馳，最終成為我們的潛在客戶乃至客戶。”麥爾斯說。

并非只有奔馳、寶馬這樣的頂級廠商將自己定位于經(jīng)典產(chǎn)品的提供者，實(shí)際上德國大眾汽車也有同樣的理念。在中國，大眾一向以“務(wù)實(shí)”形象出現(xiàn)。比如環(huán)保方面，大眾在中國堅(jiān)持選取現(xiàn)實(shí)可行的綠色方案。去年大眾開始倡導(dǎo)推廣發(fā)動機(jī)和變速箱的環(huán)保做法，如今已經(jīng)逐漸形成“動力總成”計(jì)劃。按照該計(jì)劃，2010年前整個大眾汽車的排放要降低20％，這一目標(biāo)將通過引進(jìn)先進(jìn)的動力總成技術(shù)來達(dá)到，而不是通過使用其他燃料來實(shí)現(xiàn)。

從1984年在中國建立第一家合資企業(yè)，到1991年一汽－大眾成立，大眾汽車在中國市場已經(jīng)推出了很多經(jīng)典車型，目前也在銷量排行榜上占據(jù)前列的位置，比如桑塔納和捷達(dá)，以及后來的領(lǐng)馭、速騰等。

大眾汽車中國市場總監(jiān)胡波對《商務(wù)周刊》說：“對大眾來說，創(chuàng)新與保持經(jīng)典同樣重要。”市場上的需求是不一樣的，消費(fèi)者會有重疊，這也是大眾所考慮的問題。大眾曾經(jīng)對客戶群進(jìn)行過細(xì)分，比如說“朗逸”是針對追求生活品質(zhì)的亞洲年輕人準(zhǔn)備的，“朗”代表了流暢的設(shè)計(jì)語言，“逸”代表著舒適的駕車?yán)砟睿麄€車無論從空間、軸距、車內(nèi)配置看都很生活化；而寶萊的設(shè)計(jì)則趨向大眾化，它是原汁原味的大眾品牌。當(dāng)大眾對這兩款車的消費(fèi)者進(jìn)行測試時，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者盡管有不同的選擇，但無論如何選擇，他們都希望保證大眾的質(zhì)量和工藝。“只要你是帶‘大眾’標(biāo)的，消費(fèi)者對質(zhì)量和工藝還是有一貫的堅(jiān)持和要求。”胡波說。

無論在哪一個細(xì)分市場，大眾都一直堅(jiān)持保持這一被廣泛認(rèn)同的“大眾”品質(zhì)。2006年4月上市的一汽－大眾速騰一直主打高性能。從平臺技術(shù)到操控性能，到配備的發(fā)動機(jī)和變速箱，速騰瞄準(zhǔn)的就是追求真正德國汽車駕駛樂趣的消費(fèi)人群。一汽一大眾的消費(fèi)者調(diào)查證實(shí)了這一判斷。胡波表示：“買這款車的人相對來說都很懂車，了解汽車背后的內(nèi)在東西，對車內(nèi)控制系統(tǒng)、電子單元、程序等電子科技非常熟悉。他們一般關(guān)注這款車已經(jīng)很長時間，符合一貫購買德國車的消費(fèi)者的特點(diǎn)。”

這同樣符合最新的尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果。根據(jù)尼爾森發(fā)表的一份報(bào)告，2007年中國私家車擁有率繼續(xù)攀升，上海、北京和廣州三大市場的私家車擁有率和2004年相比提高了70％。其中56％的私家車主選購時主要考慮價格、油耗和保養(yǎng)等經(jīng)濟(jì)因素。有購車計(jì)劃的未來車主們也最為關(guān)注汽車的經(jīng)濟(jì)性(52％)，但現(xiàn)在注意力也轉(zhuǎn)向汽車的具體性能，比如舒適度(48％)和安全性(44％)，而不是品牌和口碑。

在一個從紡錘型向M型分化的消費(fèi)社會，我們曾經(jīng)被營銷所塑造的主流消費(fèi)觀念，是否又在向傳統(tǒng)回歸?或許我們明年能夠看到更明顯的跡象。