利郎：一次“簡約而不簡單”的營銷創新

最震撼的現場

3月4日傍晚7點半，節目終于錄制完畢，現場一片掌聲。葉侃儉也興奮地與同事擊掌相慶。葉是利郎(中國)有限公司品牌管理總監，這是中央電視臺經濟頻道電視直播選秀節目“贏在中國”的錄制現場，4月22日播出的該節目第三賽季一場“10強進9”剛剛錄完。“贏在中國”本賽季是從1萬多名真實的創業者中遴選參賽選手，以真實的商業競技和殘酷的PK淘汰而著稱。

“太棒了!出乎我預料的好!”當天忙得沒顧上吃午飯的葉侃儉這時打電話叫了兩碗面條，一邊意猶未盡地向《商務周刊》回味和點評起來。“各方都滿意，節目組和觀眾收獲了一期精彩火暴的節目。評委們產生了共鳴心理，超常地投入自己的心智，選手們不管獲勝的還是被淘汰的，實際都經歷了一堂深刻的廣告營銷課。”葉停頓一下說，“對我們來說關鍵是，節目把利郎的品牌理念淋漓盡致的展現給了全國電視觀眾，而且很幸運，是正確的傳達。”

“正確”或是“錯誤”的傳達，其實是利郎和葉侃儉最關心的問題。葉侃儉是上海人，4年前自己開了一家廣告公司。去年，在利郎創始人、董事長王良星的力邀下，葉侃儉加盟利郎。本次同央視“贏在中國”的合作以期達到提升利郎品牌和企業文化的知名度，對于利郎和葉本人來說，都是一次營銷創新的嘗試。

按照雙方最終商定的合作形式，10名參賽選手組成藍隊和紅隊，模擬廣告公司的制作團隊，以利郎為廣告客戶，以選手為模特，分別拍攝一套以“2008·利郎·贏在中國”為主題的宣傳海報。兩隊各自完成后，利郎公司將裁定哪一隊獲勝并直接晉級，另一隊則需要由3位現場裁判選擇淘汰一名在整個比賽進程中導致該隊失利的最差表現隊員。

在節目錄制前的幾天里，葉侃儉一直有些擔憂。“我擔心兩隊都出不來好的作品。”他說，“如果兩隊都不能正確理解利郎到底要說什么的話，那會對利郎品牌產生負面的影響，利郎此次推廣活動就白忙活了。”

但在現場，葉侃儉很快就和在場的所有人一樣“入戲”了。利郎董事兼副總裁胡誠初代表出題方宣布藍隊獲勝直接晉級之后，接下來的戲劇性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的責任認定過程中，紅隊選手間頻頻相互發難和辯駁，緊張壓抑的空氣令一名選手情緒失控，在現場哭泣起來，直播不得不數次中斷。一開始所有人都把本隊失利的原因歸咎于隊長的“戰略方向判斷出現偏差”——該隊的廣告作品脫離了利郎想要表達的理念，然而在3位評委的深究之下，該隊另一位實際上的“意見領袖”也被“檢舉”出來。隨后激烈的辯論圍繞著團隊精神與個人主義、合作意識與消極拆臺、民主決策與意見壓制、服務導向與自我“作秀”等創業者所需的素質或大忌深入展開。最后3位評委經過長時間的合議，令人驚訝地宣布，他們要“行使節目賦予評委的最高權力”，更改比賽的游戲規則，使原本一場“10進9”的比賽變成“10進8”，即紅隊的兩名選手同時出局。

置身于現場的人，難以不感到震撼。比賽場上，所有的溫情脈脈都被打破，所有選手甚至評委的性情、觀念、心理變化和表達方式，甚至一些原始的人性弱點都被放大出來，引人深思。“就像在看真實的電影，這是半年多以來最精彩的一期。”現場一位編導對身邊的同事說。

葉侃儉原本也擔心，在“PK”環節觀眾會更關注選手而不是利郎，現在他意識到人們的注意力也并非是非此即彼。“我數了，一場比賽下來，評委和選手一共提到了利郎58次。”他說。

八易其稿的背后

利郎為全國所熟知，起源于2002年聘請著名演員陳道明為自己獨樹一幟的商務男裝擔任品牌代言人。利郎的廣告詞——“簡約而不簡單”、“多則惑，少則明”、“取舍之間，彰顯智慧”，也因其對簡約主義的倡導而令人印象深刻。胡誠初告訴《商務周刊》，那些廣告都是他和董事長王良星親自跑廣告公司，直接參與拍片、剪輯等環節做出來的。

那一年，面對國內服裝市場同質化競爭嚴重的格局，利郎提出“商務男裝”定位，以消費群體區隔化的營銷方式走上了品牌經營道路，并獲得了迅猛的增長，入選2007和2008年《福布斯》中文版“最具潛力企業100強”。

經過20年的風雨兼程，利郎發現，競爭到最后，服裝企業最后比的都是企業文化。企業文化源自于品牌精神，利郎品牌的精神是12個字“銳志進取，執著追求，百折不撓”。去年引入葉侃儉等品牌經營的專業人士之后，利郎意識到今后要完全用品牌經營的理念來指導營銷工作。

“經營品牌要進行資源整合，要把信息、資金和人力等資源整合起來。在賣一個產品時，不是在賣產品的功能，而是在賣產品的附加價值。”胡誠初說。

利郎的夢想是希望在中國取代阿瑪尼成為簡約的倡導者——這顯然是個有長期挑戰性的夢想。不過正如“贏在中國”那激蕩了無數創業者的主題歌中所唱到的——“心若在，夢就在”，利郎決定把2008年作為一個起點。

如何向全國消費者傳遞自己的品牌理念呢?利郎最終選擇了利用“贏在中國”這個擁有高收視率的、面對商務人群的選秀節目做品牌精神的傳達平臺。在這之前，利郎的營銷手段僅限于打廣告和“領導偶爾出席一些電視節目”。

去年9月，葉侃儉到中央電視臺“贏在中國”節目了解有沒有合作的機會。當時他并沒有打節目內容的主意，而只是想做節目的服裝贊助商。但“贏在中國”劇組希望利郎成為節目的品牌贊助商之一，這意味著利郎作為服裝贊助商的同時，可以為節目的“商業實戰”環節設計一道考題，具體題目由利郎方面出，節目組提的唯一要求是：可執行，盡量減少植入式曝光。

9月底與節目組簽約后，葉侃儉就開始想到底要出一個什么節目。“贏在中國”一共有蒙牛、匯源、巨人網絡等7個品牌贊助商，葉侃儉參看了之前贊助商所出的題目，發現所有的企業的考題都是以產品銷售為導向。比如蒙牛的“愛心傳遞”是推廣其牛奶產品，香港面面通公司的題目是讓選手到校園推廣其“MyClick”產品。

一開始出于簡單的模仿，葉侃儉和他的同事們也不是沒想過類似的方案，比如讓選手到北京的大商場開“利郎”專賣店，或以選手為模特來一場“T”型臺走秀等。但后來經過進一步討論，利郎內部認為自己不應該模仿別人。“前兩季的‘贏在中國’都沒有服裝企業，我們覺得服裝行業是相對細膩的時尚行業，不像大眾消費品，在這檔節目里出以銷售為導向的題目意義不大，搞不好還會像‘特賣會’一樣對品牌提升不利。”葉侃儉說，“索性我們就做品牌和企業精神宣傳，告訴全國的電視觀眾利郎是一家什么樣的企業。”至此，利郎最終確定了“完全做品牌，而不是做產品推廣”的題目方向。

但這個方向的題目并不好設計。利郎公關部和品牌管理中心先后討論了多個方案，都因為自己或節目組不滿意而又推倒重來。利郎還印了2萬張明信片發給消費者集思廣益，最后也舍棄了其中最佳的6個創意。葉侃儉回憶，“一想就困惑了半年時間”，前前后后一共八易其稿，把“贏在中國”節目組的導演們“都弄煩了”，題目還沒確定下來。

直到今年2月份春節期間，也就是節目組的題目定稿期馬上就要到的幾天前，葉侃儉突然靈感一閃：為什么不從選手、“贏在中國”節目和利郎三者之間共通的，也是利郎想要表達的“12字”品牌精神本身為對象設計題目呢?

“簡約而不簡單”的勝利者

以選手為模特，以利郎品牌精神為主題，讓選手為利郎設計宣傳海報，事后來看這的確是一道“簡約而不簡單”的題目。葉侃儉說：“這個題目有一定的深度，要做好你必須要理解其中的隱含意思。一是為什么選擇選手做模特?我們的出發點是要表現創業的歷程和創業者的一種精神，就是‘銳志進取，執著追求，百折不撓’。每一個創業者都會有一個艱辛的歷程，作品只要把這個歷程表達出來就很能扣題了；其次題目為什么叫‘2008·利郎·贏在中國’?是因為今年是奧運年，所有的奧運冠軍也都具備這12個字的精神，這種精神也是‘贏在中國’和利郎品牌所蘊含的精神，我們希望通過這個節目把這種精神表達出來。”

葉侃儉比較擔心的是，平常廣告公司做一個平面廣告要籌備兩三個月，才能把客戶的需求吃透，而這些選手要在兩天時間就把作品做出來，萬一他們都“跑題”了，對利郎反而不利。因此他在對選手們進行培訓的時候，把上述主題進行了多次詮釋，“我其實把答案都告訴他們了：簡約(利郎)之路是成功(贏)之路，是(奧運)冠軍之路。”

紅隊對于利郎出這道題的出發點的討論，一度非常接近于葉侃儉的本意，但后來紅隊聘請的外援——一家專業廣告公司認為利郎是要以2008年奧運為主題拍攝廣告，這一錯誤的判斷得到了隊長的支持。最后紅隊一共拍出了6幅平面廣告，分別命名為“不高而高”、“不快而快”、“不強而強”、“不爭而爭”等。在專業廣告人的操刀下，這組圖片畫面精美、創意巧妙，每一名隊員都有單人模特照。而藍隊僅拍了3張海報，畫面上同一位模特以一名利郎員工的身份，分別在特定背景中吶喊、微笑和揮淚，以表達成功路上的艱辛，和創業者執著追求、百折不撓的歷程。

“藍隊在團隊合作上更好，做出來的作品緊扣主題，又簡約而不簡單，完全理解了客戶的需求。”葉侃儉說，“‘多則惑，少則明’，這道題目實際上并不需要廣告作品本身多精美多專業，而是需要團隊協作和換位思考。”利郎副總裁胡誠初則代表評審團在現場點評中指出，“紅隊對此次任務主題理解不透徹、不了解，只是在做創意·藍隊是把自己作為利郎人來考慮，以吶喊、微笑和揮淚詮釋了創業者共通的心路歷程，并采用運動器材等元素與2008奧運相結合。”

60多歲胡誠初每天都要上網學習“充實自己”，他認為這是一次將節目內涵和企業精神深度結合的全新嘗試。“超過了我原先的預期，我沒有想到這個節目會做到這么好。”他對葉侃儉策劃的此次營銷創意評價很高，“這是一次非常成功的策劃，小葉畢竟是專業人士，懂得如何借助外面的資源”。

用一次比賽來詮釋利郎的主張，在觀眾們被曲折起伏的比賽過程所吸引的同時，利郎的品牌精神、評委和選手在兩天中的“頭腦風暴”和辯論、點評環節也被選手和評委反復闡釋。最重要的是，考題的設置巧妙地把“12字”品牌精神與比賽結果綁定起來——勝出的是對該主張詮釋得最貼切的一方。

而節目本身的戲劇性，在出題者看來，則算的上是一個錦上添花。“突發情況和戲劇性對于節目來說是加分的，對于利郎品牌來說也是加分的，因為節目本身會打動消費者，進入他們的內心。”葉侃儉說，“觀眾們會記住，‘贏在中國’有一集比賽是利郎贊助的，有兩隊同時對利郎品牌進行解讀，一方跑題一方切題，他們會很自然的聯想到什么是利郎的品牌精神。”