中國工業企業網絡營銷六大漏洞（下）

選擇合適的推廣渠道，要考慮企業與推廣渠道的“門當互對”

越來越多的中國企業闖入國際市場，完全采用國內的營銷方式是行不通的，但是完全采用其他國家的營銷方式也是行不通的。這里有著國際社會對中國產品本身存在的偏見，這個偏見在短時間內難以突破，這需要不僅是一家企業，而是一群中國企業共同努力。

漏洞五：推廣渠道不匹配

當一個工業網站建成以后，要做的就是推廣。工業企業類網站網絡推廣的渠道不外乎搜索引擎、企業黃頁、行業目錄、B2B平臺和行業門戶網站Banner、文字鏈接等有限的幾類，其余的都不太適用。其實說來，這些渠道無論是企業自己還是很多網絡推廣公司，大家都知道，但是如何合理有效地運用，其中的門道卻不淺。

在2008年漢諾威Cebit上，我接觸了一家中國UPS制造商。據我調查，他們在中國UPS行業位于第一集團。通過和其銷售人員的談話，我了解到，他們今年在網絡營銷方面的預算分別投在了Globalsouces、Europages和Yahoo。

其中Globalsouces屬于定位與阿里巴巴差不多的B2B平臺，Europages屬于企業黃頁，Yahoo屬于搜索引擎關鍵詞廣告。

總的來說，這家企業在網絡推廣方面，還算鋪得比較開，每個頻道都有涉足，但是如果做進一步分析，其選擇方面仍然有值得探討的地方。

■#8198;B2B平臺

該企業選擇Globalsouces作為他們的B2B平臺推廣媒介，從行業角度來講，沒有錯。從整個電子行業來看，Globalsouces具有明顯的優勢，從買家結構來看，Globalsouces已經具有較為成熟的國際市場分配。Globalsouces提供給用戶的不僅僅是互聯網體驗，同時也有按照行業分類的期刊，雖然沒有免費服務，但是物有所值。

不過從企業發展階段，以及企業產品性質來講，該企業選擇B2B平臺，存在著一定的失誤。如果一個企業已經占據到行業中上地位，企業的產品已經達到國際競爭水平，并且生產的不是針對普通用戶的大型器械產品時，企業必須考慮放棄綜合性B2B平臺。如果這個時候還停留在那里，不僅對企業本身形象是一個損害，而且會造成大客戶的流失。在整個國際范圍來看，細分的行業目錄不少，而細分的行業B2B平臺除去亞洲可能幾乎為零。因為B2B平臺很容易造成企業個性的喪失，他在亞洲之所以比較盛行，在于亞洲一直是加工基地。我們也發現，國際上知名的B2B平臺基本上都在亞洲地區。

類似于阿里巴巴、Globalsouces這樣的B2B平臺更適合直接消費品、工業零部件OEM廠商、應用工具OEM廠商、小型技術含量不高的儀器、器械和發展初級階段的企業。

■#8198;企業黃頁與行業目錄

相比B2B平臺，企業黃頁和行業目錄在歐美收費不高，但是企業的個性可以得以充分的體現，特別是行業目錄。國際范圍內有做得非常出色的行業目錄，眾多工業細分行業內的巨頭都在那里登錄，這是真正高水平企業競爭的地方。

這家公司登錄Europages的主要目的是擴大其在歐洲的市場影響力，這一決策非常準確。工業企業營銷活動和其他消費品營銷活動其實同樣離不開多渠道，因為世界上的人，哪怕是一個國家的人，他們有效獲取信息的途徑都有差異。比如說：一個采購商通過網站了解企業，但是卻習慣通過印刷資料決定是否購買該企業的產品，這樣的話，企業必須雙管齊下，一樣不可缺少。工業產品的技術復雜性，往往決定了網絡的單方面途徑較難生成訂單。

Europages提供給企業的也是一種多媒體的選擇，網絡、雜志、光盤以及各方面的企業宣傳。該企業在一年中可能會發現，他們從Europages帶來的盈利不如Globalsouces，但是過幾年以后，他們會發現Europages造成的影響力，會使他們可以完全擺脫Globalsources。

■#8198;搜索引擎關鍵詞廣告

這是目前在全球范圍內最流行的網絡推廣途徑。該企業選擇Yahoo完成他們的國際推廣，我覺得有點莫名其妙。首先從Yahoo在全球搜索引擎市場份額來看，完全不及Google，即使在市場占有率最高的美國，也占不到三分之一。其次，從個人工作經驗來看，Yahoo在世界各地的搜索引擎廣告賬戶管理極其沒有效率，如果一個企業希望在10個國家發布關鍵詞廣告，在Google可能需要1周，在Yahoo一個月可能都還沒有弄好。

搜索引擎關鍵詞廣告的預算安排應該根據國家、地區的市場配額不同、關鍵詞熱門度不同，合理鋪開。我碰到不少人說，關鍵詞廣告沒效果。除去關鍵詞本身設置的問題之外，很大部分在于關鍵詞地域配置的問題。如果一個關鍵詞在某個國家本身搜索率很低，自然沒什么效果。這個時候同樣要考慮，為什么這個國家這個產品的搜索引擎搜索率很低呢？.

■#8198;概括起來有幾點

企業應該根據自己的產品性質選擇推廣途徑；根據企業發展的階段選擇推廣途徑；根據自己的預算選擇推廣途徑；根據目標市場采購商的習慣選擇推廣途徑；根據各推廣途徑的市場份額合理分配預算。

漏洞六：忽視流量分析

選擇并合理地利用好網站流量分析系統，同網站推廣活動緊密結合，是使企業網絡營銷活動得以持續優化，以及長期有效的前提。但實際上，相當多的企業在制作網站時都借助第三方企業完成，這些企業不僅提供了域名注冊、續費以及網站制作服務，甚至幫助企業提供了空間租用等一攬子服務，但他們往往沒有提供另一項服務，即網站流量分析。而實際上，對企業而言網站流量分析非常重要。

其實，所有現有的網站分析系統，其原理都是一樣的，做到最后，功能都差不多。所以，使一個網站分析系統真正有用，起決定作用的還是能將這些量的分析轉化成質的分析的人。對流量數據進行分析并找出改進方法、營銷手段的數據分析人員將成為未來網絡營銷的高手。

對于企業網站主來說，一個好的分析系統能為他提供以下基本有用的幫助：了解網站優化效果，可對其作持續性分析；了解網站的瀏覽深度，尋找原因，增加其黏性；了解網站各廣告源運營情況，定期對廣告預算、關鍵詞設定做有效調整；了解訪問者來源網站，發現新廣告源；分析IP瀏覽路徑，有效調整網站結構。

如果加上一個善于利用的人，此系統還能發揮更進一步的有效作用：了解客戶流量分布，有效增加或者調整某個地區的廣告銷售投入；了解某地區某產品頁面的瀏覽量，有效調整該地區產品庫存；匹配分析地區關鍵詞，了解某個地區客戶存在的問題；對關鍵詞分類做進一步分析，為產品進一步研發做準備；對IP源作分析，有效挖掘潛在客戶。

此系統雖然被稱為網站流量分析系統，其實對于大部分企業網站來說，他的真正作用在于其對日常營銷活動的支持，實際上稱之為營銷輔助工具最為適合。

將來此類網站流量分析系統的發展趨勢，是針對網站性質不同，針對網站的行業不同，做定向的配置，分別深入研究，使其真正成為每個企業的好幫手，而不是大量提供無用數據。

在即將來臨的IPV6時代，設想每家每戶的電冰箱、洗衣機都擁有互聯網接口，這套網站流量分析系統將會發展成什么樣？

編后語：

《中國工業企業網絡營銷漏洞》起源于文章作者在德國漢諾威工業展上觀察中國企業參展，以及對這些企業在網絡營銷中體現出來的共性研究有感。能夠參加該展會的企業，往往是中國出口工業企業中的精英，但這些企業在電子商務方面還有大量的功課要做。電子商務的最初宣傳口號是“一網就靈”，似乎只要上了網，麻雀也能變鳳凰。但隨著上網企業越來越多，競爭加劇，接下來的競爭就是網絡營銷技巧的競爭。而網絡營銷的技巧仍然得益于人，人的聰明才智結合互聯網的特性，才能實現最好的營銷效果。本文作者在長達1萬字的文章中，給了企業很多提示，這些提示的能源來自于作者服務過的大量國內外企業的從業經驗。事實上，不止是工業企業，國內目前大量的企業在電子商務方面的應用還有非常多的缺點和認識不足的地方。這也正是電子商務發展的空間。如果僅僅是“一網就靈”，那么，電子商務就沒什么好談的，也不至于現在有相當多的企業盲目上網后，發現“錢扔了不少，銷售額卻沒見起色”。