中小企業(yè)電子商務(wù)德國(guó)攻略（下）

打開高端客戶對(duì)你緊閉的大門，你就掌握了一切

弱者在日耳曼人中絕不會(huì)得到同情，而強(qiáng)者才會(huì)得到最高的尊重，特別是當(dāng)你用他們的方法證明自己的強(qiáng)大，那么以此獲得的尊重可使企業(yè)終身受用。

網(wǎng)絡(luò)推廣三點(diǎn)注意

國(guó)內(nèi)一位知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家這樣說過：網(wǎng)站推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程。這句話一點(diǎn)不錯(cuò)，這里想做修改和補(bǔ)充的是：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣是一個(gè)企業(yè)整體推廣系統(tǒng)工程的一個(gè)組成環(huán)節(jié)。為什么要這樣修改？主要強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：

第一，企業(yè)需要推廣的不是網(wǎng)站，而是企業(yè)的形象、技術(shù)及產(chǎn)品服務(wù)。明確第一點(diǎn)，就是真正明確了推廣的靈魂，那就是：向采購商、潛在的目標(biāo)客戶準(zhǔn)確完整地傳達(dá)包括企業(yè)本身在內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)信息，而網(wǎng)站只是作為媒介的一種，附屬于網(wǎng)絡(luò)推廣媒介范疇之下。在此基礎(chǔ)上，我們也可以更為理智地看待搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告之類的網(wǎng)絡(luò)推廣手段，判斷其在制作投放的時(shí)候，有沒有在這個(gè)靈魂的指導(dǎo)之下，有沒有相輔相成、互相配合。

第二，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣依附于企業(yè)整體推廣的系統(tǒng)策略，是其不可分割的組成部分。明確第二點(diǎn)，目的在于對(duì)目前B2B行業(yè)中，沒有系統(tǒng)的企業(yè)推廣計(jì)劃以及企業(yè)推廣各渠道互相脫節(jié)的現(xiàn)象提出一個(gè)警告。只有計(jì)劃、功能和定位明確的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)才能最終贏得真正的成功。

筆者曾在本文的上半部分中提到對(duì)德國(guó)電子商務(wù)攻略的根本策略：師夷長(zhǎng)技，以治夷！那么我們可以一起來看一下德國(guó)公司電子商務(wù)運(yùn)用的情況，從中悟出同樣能為我國(guó)中小企業(yè)所用的方法和策略。

德國(guó)B2B行業(yè)的中小型企業(yè)是如何安排自己的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)的呢？

首先值得一提的是在策略方面，與企業(yè)整體營(yíng)銷體系高度統(tǒng)一。這種統(tǒng)一是體現(xiàn)在多方面的。第一，預(yù)算的統(tǒng)一。當(dāng)電子商務(wù)作為一個(gè)營(yíng)銷渠道之后，這一項(xiàng)的預(yù)算將會(huì)被列入企業(yè)全年市場(chǎng)部總預(yù)算之一。通常的計(jì)算方法是，總預(yù)算不超過全年?duì)I業(yè)額的8%，一般在5%以上。而各項(xiàng)目的預(yù)算分配，則按前一年度各渠道獲得客戶分別占總營(yíng)業(yè)額的比例以及各渠道的ROI（投資回報(bào)率）來進(jìn)行調(diào)劑分配。這樣分配的前提自然是市場(chǎng)部和銷售部的相互合作。在每個(gè)銷售渠道，都事先擁有一個(gè)客戶來源以及每筆訂單金額的計(jì)入。第二，CIS的統(tǒng)一。CIS是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CIS的統(tǒng)一體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，主要就是指，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象是否與企業(yè)本身的CI系統(tǒng)吻合，進(jìn)一步也就涉及到企業(yè)在各營(yíng)銷渠道展示的形象是否統(tǒng)一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面體現(xiàn)的形象自然就包括企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的風(fēng)格和理念，色系、字體的選擇，網(wǎng)站文案處理方式，還包括網(wǎng)站單個(gè)產(chǎn)品頁面的表現(xiàn)形式和在線下載產(chǎn)品資料的設(shè)計(jì)排版。一個(gè)小型企業(yè)在本身沒有自己的CI系統(tǒng)情況下，至少要做到網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格、色調(diào)、企業(yè)Logo和產(chǎn)品資料印刷品的統(tǒng)一，使企業(yè)的所有對(duì)外宣傳途徑具有系統(tǒng)的外觀，有助于提高該企業(yè)在同行中的可識(shí)別力。第三，布局的統(tǒng)一。布局的統(tǒng)一可從縱橫兩方面去理解。橫向布局的統(tǒng)一是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣要與企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)統(tǒng)一。比如：如果企業(yè)產(chǎn)品銷售，階段性目標(biāo)市場(chǎng)是東歐，那么他的網(wǎng)絡(luò)推廣的策略也應(yīng)該圍繞東歐展開，分析了解東歐采購商的網(wǎng)絡(luò)行為。縱向布局的統(tǒng)一是指企業(yè)在一個(gè)年度營(yíng)銷計(jì)劃中各銷售渠道的推廣計(jì)劃都應(yīng)該融合貫通、統(tǒng)籌計(jì)劃，使代理商渠道、展會(huì)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和印刷品廣告渠道等能夠相互補(bǔ)充、相互鋪墊和相互支持，使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算能夠在這種統(tǒng)籌下，獲得最高的ROI。

以上三個(gè)統(tǒng)一能否做到，并不在于一個(gè)企業(yè)的資金投入能有多少，而在于企業(yè)是否有持續(xù)穩(wěn)定、戰(zhàn)略性發(fā)展自己的決心。德國(guó)公司成穩(wěn)理智的特質(zhì)，決定他們即使是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，也不會(huì)輕易做出決定，沒有計(jì)劃地展開。但是一旦展開了，就能使這個(gè)系統(tǒng)發(fā)揮出巨大的作用。這也是德國(guó)B2B企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)并不十分普遍，卻十分系統(tǒng)的原因。在這點(diǎn)上對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)的告誡在于：一個(gè)沒有進(jìn)行過系統(tǒng)規(guī)劃、貿(mào)然展開的網(wǎng)絡(luò)推廣行為，往往會(huì)暴露企業(yè)浮躁、草率和不專業(yè)的短處，而影響其原有可能并不太糟糕的形象。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)形象遭到破壞后，今后就得需要更大的投入去修補(bǔ)，實(shí)在是百害無一利。

推廣語言的正確運(yùn)用

在網(wǎng)絡(luò)推廣德國(guó)乃至歐洲功略中，推廣語言的正確運(yùn)用至關(guān)重要。在我公司的德國(guó)總部接觸到的歐洲客戶中，從沒有過希望用英語來對(duì)整個(gè)歐洲地區(qū)進(jìn)行推廣的企業(yè)，因?yàn)樽鳛椴煌Z言密集地區(qū)的一員，他們更能深切地理解，這樣做是行不通的。而這一點(diǎn)在中國(guó)企業(yè)中并沒有得到認(rèn)可，絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)都會(huì)覺得英語推廣就可以走遍全世界了。事實(shí)并非如此。其實(shí)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，使用正確的語言，不僅在于技術(shù)上能使網(wǎng)站更容易用多種語言在搜索引擎中被搜索到，提高其網(wǎng)絡(luò)曝光率，更能深入目標(biāo)市場(chǎng)，尤其重要的是，這使企業(yè)在以客戶為本的經(jīng)營(yíng)理念上又前進(jìn)了一步。網(wǎng)站以及推廣的多語種運(yùn)用，并不意味著需要企業(yè)內(nèi)部同時(shí)配備精通各類語言的銷售人員。當(dāng)企業(yè)首先向目標(biāo)市場(chǎng)客戶展示其誠(chéng)意及尊重，打開溝通的大門時(shí)，獲得對(duì)方同樣的尊重及回報(bào)，也是在意料之中。

此外，推廣語言的正確運(yùn)用還體現(xiàn)在網(wǎng)站文案以及關(guān)鍵詞廣告的編輯方面，應(yīng)盡量使用母語工作者。其實(shí)，要求中國(guó)中小企業(yè)提高其網(wǎng)站英文的文案質(zhì)量，達(dá)到母語校對(duì)的水平，比起讓他使用多種語言進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣更勉為其難，但是對(duì)其必要的重視，請(qǐng)專業(yè)的翻譯完成校對(duì)，可以將網(wǎng)站文案，甚至于企業(yè)宣傳資料印刷品中語義錯(cuò)誤出現(xiàn)的可能降到最低，使網(wǎng)站的質(zhì)量從根本上提升。同樣，英語關(guān)鍵詞廣告并非想象中的那么簡(jiǎn)單，很多細(xì)節(jié)方面，不是工作經(jīng)驗(yàn)豐富的母語工作者將無法勝任。因?yàn)橛⒄Z以及其他語種一詞多意的現(xiàn)象仍然十分普遍。舉一個(gè)最近碰到的簡(jiǎn)單例子，有種塑料制膜機(jī)，稱流延機(jī)，英文可以稱為Casting film machine。如果你在設(shè)立關(guān)鍵詞時(shí)，對(duì)其不進(jìn)行必要的限制和優(yōu)化，問題就一大堆，為什么呢？因?yàn)椤癈asting”在電影行業(yè)就是角色挑選的意思，“film”除了薄膜之外，還有電影的意思，在好萊塢眾多制片廠中，有一家就叫Fantastic Machine。所以這個(gè)詞不經(jīng)過優(yōu)化，就設(shè)置在關(guān)鍵詞列表中的結(jié)果，就是所有打Casting movie，hollywood的訪問者都會(huì)來找你。這樣的情況幾乎可能發(fā)生在所有的工業(yè)產(chǎn)品上。這樣最終的后果，就是企業(yè)平白無故花了很多冤枉錢，而實(shí)際的目標(biāo)客戶可能都沒能看到企業(yè)的廣告，企業(yè)的廣告卻因?yàn)轭A(yù)算超支下線了。目前國(guó)內(nèi)提供網(wǎng)站文案及關(guān)鍵詞賬戶母語管理和優(yōu)化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)，而且價(jià)格不菲，但是當(dāng)企業(yè)明白其重要性時(shí)，就會(huì)覺得非常值得。

精心選擇推廣媒介

最后要提的一點(diǎn)就是精心選擇推廣媒介。這里也包含三點(diǎn)：第一點(diǎn)，選擇德國(guó)人或者其他歐洲目標(biāo)市場(chǎng)采購商最常使用的產(chǎn)品搜索媒介，合理分配預(yù)算，登錄投放廣告。第二，選擇3個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)渠道開展網(wǎng)絡(luò)推廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)采購人員至少會(huì)使用3個(gè)，平均5個(gè)，最多7個(gè)途徑，在網(wǎng)絡(luò)上收集供應(yīng)商的資料。第三，尋找能夠正確體現(xiàn)自己產(chǎn)品以及企業(yè)形象的推廣媒介。這是什么意思呢？推廣媒介本身的專業(yè)程度（這里多指企業(yè)目錄或者B2B電子商務(wù)平臺(tái)）以及其中已登錄在內(nèi)的同行資質(zhì)都會(huì)深刻影響企業(yè)形象的體現(xiàn)。這一點(diǎn)，也是大部分德國(guó)企業(yè)在登錄這類目錄平臺(tái)時(shí)經(jīng)常審視的。看該行業(yè)都有些什么企業(yè)來登錄，來判斷該平臺(tái)訪問者的質(zhì)量，以及該平臺(tái)最終的登錄價(jià)值。所以中國(guó)中小企業(yè)如果把目標(biāo)市場(chǎng)定位在德國(guó)等歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)，那么選用的企業(yè)目錄、電子商務(wù)平臺(tái)就要相當(dāng)謹(jǐn)慎。同時(shí)，這類目錄的登錄要求有時(shí)候也比較高，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品資料、企業(yè)主頁的準(zhǔn)備都有較高的要求，這對(duì)企業(yè)的資質(zhì)和專業(yè)程度又是一次潛在的考驗(yàn)。經(jīng)過了考驗(yàn)，自然企業(yè)也向嚴(yán)謹(jǐn)和專注的工作作風(fēng)靠近一步。

德國(guó)的采購商和日本采購商有一點(diǎn)共性：對(duì)弱者的鄙視，對(duì)強(qiáng)者的尊重，這里表現(xiàn)也就是對(duì)長(zhǎng)期合作供應(yīng)商的尊重。他們?cè)谶x擇供應(yīng)商時(shí)，審查的條件幾近苛刻，但是一旦成為合作伙伴，這種關(guān)系就能維持很久，哪怕你的價(jià)格高出其他的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商。這種難能可貴的合作精神，正是建立在相互信賴、雙贏的基礎(chǔ)上的，能真正有助于中國(guó)中小企業(yè)成長(zhǎng)。