企業(yè)如何做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

在企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之前，要進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃和分析

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，絕不僅僅是掌握目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系方式進(jìn)而發(fā)送廣告那么簡(jiǎn)單。結(jié)合實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，一次成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要系統(tǒng)籌劃，只有這樣，其威力才能得到真正發(fā)揮。

做好前期準(zhǔn)備

在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作中，一般要先了解企業(yè)自身所處的行業(yè)背景、市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者偏好以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，明確數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向。準(zhǔn)確是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)，充分利用這一特點(diǎn)，明確推廣的真正目標(biāo)受眾群體，不浪費(fèi)每一分錢(qián)的廣告投入。實(shí)際執(zhí)行中可以按企業(yè)需求、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位和區(qū)域要求等條件精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體。舉個(gè)例子，一家走高端路線的空調(diào)企業(yè)要針對(duì)上海等地區(qū)的建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)師進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣，其目標(biāo)對(duì)象就可以定位為“長(zhǎng)三角地區(qū)甲級(jí)設(shè)計(jì)院暖通專業(yè)高級(jí)工程師”。“長(zhǎng)三角地區(qū)”限定了區(qū)域；“甲級(jí)設(shè)計(jì)院”則與產(chǎn)品的高端定位相匹配，因?yàn)橐话慵准?jí)設(shè)計(jì)院承接的項(xiàng)目相對(duì)規(guī)模要大，所用的產(chǎn)品品質(zhì)就要相對(duì)應(yīng)好一些；“暖通專業(yè)”則體現(xiàn)了產(chǎn)品特性；“高級(jí)工程師”則是考慮實(shí)際情況而設(shè)定的，因?yàn)橐话闱闆r下高級(jí)工程師向甲方推薦產(chǎn)品的可信度要高一些。針對(duì)這些目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，成功率自然大為提高。

對(duì)目標(biāo)人群定位后，就需要盡量多地收集到這些目標(biāo)對(duì)象的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集有多種渠道。首先要利用好的是公司內(nèi)部現(xiàn)有的客戶名錄。這部分?jǐn)?shù)據(jù)包括：現(xiàn)合作客戶，曾經(jīng)合作但現(xiàn)已流失客戶，銷(xiāo)售人員與之有過(guò)聯(lián)系但未合作客戶。這部分?jǐn)?shù)據(jù)通常是最準(zhǔn)確的，但通常數(shù)量比較有限，覆蓋面不夠，這時(shí)候就需要尋找外部潛在客戶名錄。

得到潛在客戶名錄最直接的方式就是購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。另外就是通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、黃頁(yè)、電話通信錄、行業(yè)展會(huì)和交換等方式獲得。通過(guò)這些方式得到的數(shù)據(jù)有可能存在一定的錯(cuò)誤，要注意整理，找到真正適合的數(shù)據(jù)。

很多中小企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，為了獲得企業(yè)數(shù)據(jù)都會(huì)通過(guò)各種付費(fèi)途徑獲得，但是真正手握真實(shí)企業(yè)數(shù)據(jù)的公司并不多。下面介紹幾個(gè)較權(quán)威的企業(yè)名錄。

■ PIERS

PIERS ( Port Import Export Reporting Service )為海港進(jìn)出口信息服務(wù)的英文簡(jiǎn)稱，是美國(guó)聯(lián)邦商業(yè)媒體(Commonwealth Business Media， Inc)的全資附屬機(jī)構(gòu)，是美國(guó)海關(guān)合法授權(quán)的首家電子商務(wù)資訊公司。經(jīng)過(guò)30多年的積累，如今的PIERS已成為美國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，其提供商業(yè)情報(bào)的方案主要覆蓋美國(guó)、墨西哥、拉丁美洲和亞洲等地區(qū)。

PIERS的客戶包括了直接或間接參與國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的企業(yè)、組織及團(tuán)體，如：進(jìn)出口貿(mào)易公司，采購(gòu)商，船務(wù)公司，貨柜碼頭及港口發(fā)展局，國(guó)際貨運(yùn)代理及物流公司，貿(mào)易信貸及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，法律及商務(wù)顧問(wèn)公司。用戶付費(fèi)即獲得一個(gè)用戶名和密碼，即可登入PIERS數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)企業(yè)類型和產(chǎn)品分類查詢上述分類的企業(yè)聯(lián)系方式。

■ Kompass

康帕斯（Kompass）源于瑞士一本瑞士企業(yè)及其產(chǎn)品資料指南，目前收錄全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)信息，成為一個(gè)分類詳細(xì)的企業(yè)名錄?？蹬了构灿?4000多個(gè)分類，分類代碼多達(dá)7位，注冊(cè)會(huì)員可以根據(jù)分類，逐級(jí)查找所要查詢的某一類別的企業(yè)信息。付費(fèi)會(huì)員與免費(fèi)會(huì)員的區(qū)別在于，付費(fèi)會(huì)員可以查到企業(yè)的高級(jí)信息，如公司的財(cái)務(wù)信息、公司高層的聯(lián)絡(luò)方式和詳細(xì)的產(chǎn)品信息等，有的還包括公司總部和分部的地址。目前康帕斯在中國(guó)有登記企業(yè)近60000家。

■ Kellysearch

kellysearch作為老牌英國(guó)reed出版集團(tuán)的一個(gè)B2B搜索引擎，有著強(qiáng)大的客戶資源和廣大的用戶，也有歐洲阿里巴巴之稱，現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為供應(yīng)商搜索引擎網(wǎng)站。用戶只要根據(jù)商品名稱進(jìn)行搜索，即可查詢到供應(yīng)該商品的企業(yè)名稱和聯(lián)系方式，而這種查詢服務(wù)既不收取手續(xù)費(fèi)用也無(wú)需注冊(cè)。

■ Thomas Global

Thomas Global是一個(gè)提供全球產(chǎn)品信息和工業(yè)服務(wù)商的目錄。通過(guò)瀏覽其詳細(xì)的工業(yè)產(chǎn)品目錄和類別，你可以很容易找到相關(guān)的供應(yīng)商，主要用于幫助全球工業(yè)買(mǎi)家獲取北美供應(yīng)商的信息，其中包括產(chǎn)品信息、供應(yīng)商網(wǎng)站、在線樣本以及CAD工程圖等。全球任何國(guó)家的企業(yè)都可以免費(fèi)注冊(cè)，查詢所需的企業(yè)名單。

數(shù)據(jù)收集完成后，可以抽取其中的部分目標(biāo)對(duì)象通過(guò)電話進(jìn)行一個(gè)事前訪問(wèn)，以便對(duì)其行為、心理、習(xí)慣和偏好有一個(gè)更好的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也可以了解產(chǎn)品在目標(biāo)群體中的知名度及認(rèn)知度狀況，使推廣的方向更明確。針對(duì)目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)及興趣點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的推廣需求，對(duì)傳播內(nèi)容做好整體規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中可能需要好幾輪信息傳播過(guò)程，這就要根據(jù)傳播頻次，規(guī)劃好每一期的內(nèi)容。比如第一期重點(diǎn)傳播企業(yè)形象，第二期重點(diǎn)傳播產(chǎn)品信息，第三期重點(diǎn)展示項(xiàng)目實(shí)例。

設(shè)計(jì)好溝通和反饋方式

直郵、電話、傳真、電子郵件、手機(jī)短信等都是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)最常用的手段。每種方式均有各自的特色及優(yōu)勢(shì)。如直郵給受眾的感覺(jué)是可信度較高；電話能即時(shí)得到顧客的反饋；傳真能塑造正式的感覺(jué)；電子郵件、手機(jī)短信都能快捷、大量發(fā)布廣告信息。

在實(shí)際操作中，可通過(guò)廣告內(nèi)容、企業(yè)要求、時(shí)間安排、目標(biāo)對(duì)象特征和預(yù)算等因素綜合考慮來(lái)確定具體的溝通手段，一般都會(huì)選擇兩種以上的技術(shù)手段組合使用。

互動(dòng)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)另一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)，執(zhí)行中要注意提供這種便利。廣告中一定要包含聯(lián)系方式等信息方便回復(fù)，要提供盡量多的回復(fù)方式。比如在直郵營(yíng)銷(xiāo)中，可以設(shè)置反饋表讓顧客填寫(xiě)，之后通過(guò)傳真或郵寄方式傳回。

促使客戶參與、提升反饋率是接下來(lái)的要設(shè)計(jì)的步驟。如設(shè)立VIP會(huì)員俱樂(lè)部、論壇、積分獎(jiǎng)勵(lì)、有獎(jiǎng)問(wèn)答和針對(duì)目標(biāo)受眾需求提供增值服務(wù)等。反饋激勵(lì)的設(shè)計(jì)還要考慮實(shí)際因素，如針對(duì)新客戶，參與方法的設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)單越好，獎(jiǎng)品或禮品越快得到越好，以刺激顧客馬上參與。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的策略要考慮的方面還有很多，要根據(jù)實(shí)際的狀況，具體問(wèn)題具體分析，找到最適合的策略。廣告信息發(fā)布后，重要的一環(huán)就是挖掘銷(xiāo)售線索，是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。建立回復(fù)處理的機(jī)制。通過(guò)事先設(shè)定的反饋熱線或反饋通道收集反饋信息，專人負(fù)責(zé)。詳細(xì)記錄參與反饋客戶咨詢的問(wèn)題、提出的要求、聯(lián)系方式，并集中這些反饋信息進(jìn)行分析。銷(xiāo)售人員根據(jù)這些信息進(jìn)行后期跟進(jìn)，直至最后成功交易。對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)人群進(jìn)行電話跟進(jìn)訪問(wèn)。這樣一是檢驗(yàn)廣告信息的到達(dá)率，二也可以對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行直接溝通，直接了解需求，提升其對(duì)產(chǎn)品的興趣，促進(jìn)推廣效果的提升。

整體執(zhí)行完成后，需要對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)。統(tǒng)計(jì)出反饋量多少，交易量多少，到達(dá)率情況如何，產(chǎn)品認(rèn)知度情況如何等等。通過(guò)后期電話跟進(jìn)訪問(wèn)，了解目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)、需求、建議以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，形成評(píng)估報(bào)告。

這些來(lái)自市場(chǎng)一線的高價(jià)值信息應(yīng)及時(shí)記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中。通過(guò)分析這些資訊，檢驗(yàn)此次廣告述求方向，檢驗(yàn)效果，明確是否需要調(diào)整數(shù)據(jù)庫(kù)推廣策略，并作為下次市場(chǎng)推廣決策的重要依據(jù)。這樣下來(lái)，一次完整的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)才初戰(zhàn)告捷。