瑞星ＶＳ卡巴斯基：不打不相近

兩家不同風格的軟件公司，卻也在殘酷的市場上發現自身的不足，并不間斷學習對方。

2008年初，卡巴斯基啟動了反病毒免費送一年的大規模賑災活動。有意思的是，隨后不久，瑞星也開始大行免費，宣布從4月17日開始向全社會發放瑞星殺毒軟件半年免費版，所有用戶都可以通過瑞星官方網站和各大下載網站獲取安裝包，并在新浪、騰訊等門戶及行業網站投放大量廣告來宣布其免費策略。

一直以來，以個人市場為主的卡巴斯基和在企業市場占重要地位的瑞星實際上并不構成正面的沖突。然而，2007年，卡巴斯基表示今后會把更多的把重心放在企業市場的拓展上，而手握企業市場的瑞星也宣稱將加大對個人用戶的大力發展。隨著雙方對彼此領域的出擊和搶奪，交鋒在所難免。2007年末，二者之間的官司更成為業界關注的焦點。

回顧瑞星與卡巴斯基在中國的發展歷程，可以發現，在經歷了各自獨具個性的發展戰略后，兩者開始學會從對方身上尋找可借鑒的經驗，在不斷變化的環境中完善自己。

瑞星發力終端

作為國內最大的信息安全廠商，瑞星崛起于國外大品牌涌進國門之際。1998年，國外網絡防病毒產品剛剛出現，賽門鐵克、NAI等跨國公司對中國市場躍躍欲試，由于國內沒有企業能夠提供相應的產品，他們的產品進入中國之后，在很短的時間內完全壟斷了中國的企業級反病毒市場。

在這樣的環境下，瑞星早期的產品以低價出擊，以當時市面上主要的領軍者江民為參考，當時江民KV300零售價260多元，批發價90元；而瑞星推出了以20元為批發價的產品，盡管利潤微薄，卻拿下了重要的市場。隨后，瑞星水漲船高，價格也從20元一路漲到80元，市場卻未見縮減。

在初見成效后，2000年瑞星沒有在市場份額上尋求進一步突破，而是悄悄地“踩實”渠道。瑞星發現，從整個市場宣傳的角度來看，瑞星不管在北京投入了多少廣告費，到地方市場上已經成為強弩之末了。同時在店面銷售上，存在銷售人員主導消費取向的趨勢，瑞星必須通過增強渠道的推動力來帶動市場增長。

時任瑞星副總經理的馬斌在后來接受媒體采訪時表示，渠道往往不為很多軟件企業重視，也是瑞星競爭對手的弱項，“瑞星要把渠道這條‘腿’給養‘粗’，這樣別人打瑞星一下，瑞星才不會倒下”。更為重要的是，如果瑞星的渠道非常穩定，后來者搶奪的也只能是市場大餅增加的部分，搶不走瑞星的市場。

2000年6月，瑞星開始在10多個城市派出渠道人員，了解二級的渠道信息和情況，將渠道從一級城市往下深挖，并在終端店面上派出促銷員，目的是使瑞星軟件盡快地“轉”到用戶的手中去，而不是“停留在渠道里瞎“轉”，促使代理商的銷售變成一種主動的銷售方式。

渠道和本地化的服務能力對瑞星的貢獻有目共睹。瑞星正是從2001年開始快速發展起來，其后也一直將多渠道推廣作為公司的重心，比如與擁有中國最多聊友的騰訊達成了戰略合作，QQ用戶可以用Q幣購買瑞星的所有在線產品，這一牽手為瑞星帶來了非常可觀的用戶。同時，憑借本土企業的優勢，瑞星與政府及各行業建立了良好的關系。坊間甚至傳言瑞星與各地公安部門的人交情非淺，一位不愿透露姓名的網友說，在很多地方，甚至出現公安部門出面強制要求諸如網吧等安裝瑞星產品的規定。

卡巴的釣魚策略

如果說瑞星的成功是靠渠道拓展和終端推廣的話，卡巴斯基在中國的成長則表現出了截然不同的一面。

作為跨國公司，卡巴斯基深知要從中國殺毒軟件市場上贏利，需要花費時間來培養用戶。因此，卡巴斯基的做法是先提供免費的產品，讓用戶適應之后再進行收費。為此，相比卡巴斯基在其他國家的收費，其在中國收取的費用一直較低。

一個值得注意的細節是，2006年底前，卡巴斯基的授權許可文件一直在網上廣泛流傳，導致許可文件被大量超授權使用進行更新下載，眾多消費者無需交納任何費用就可以享受到卡巴斯基的殺毒軟件。而卡巴斯基對這一業界了然于心的事實也保持著睜一只眼閉一只眼的放任態度。但2006年末，卡巴忽然發布公告，聲明為保證向付費用戶提供的服務質量和水準，把部分嚴重超授權使用的許可文件列入黑名單，以維護正版用戶的基本權益。事出突然，打了免費用戶一個措手不及。同時，卡巴斯基開通線上購買等多種渠道方便用戶購買，并與奇虎合作提供半年免費版本的卡巴斯基反病毒軟件供用戶使用，耐人尋味的是，封號行動讓“卡巴斯基-Key難求”在年關之際成了網絡流行語，其巨大的潛在消費人群恐怕連卡巴的擁躉們都倍感驚訝。可以看出，這種做法并沒有完整封死免費的通道，而是要把這一部分免費用戶引向官方渠道。正因如此，卡巴斯基的用戶規模并沒有因此減少，反而出現增長的態勢。這一仗，卡巴打得實在漂亮。

事實上，正是這一系列免費策略讓卡巴斯基以超越人們期望的方式迅速成長。卡巴斯基方面也表示過，在與奇虎360安全衛士合作、采用免費策略推廣之前，卡巴斯基在中國殺毒市場占有率比較低，而截止07年底，卡巴斯基已經擁有8000萬的合法用戶。“按照目前的激活量來說，卡巴已經超過15萬次一天，目前每日激活量已經是中國市場的第一位。”卡巴斯基實驗室大中國區總裁、董事長張立申說。

大眾與小眾

如果單純從技術層面上分析，有網友對卡巴斯基和瑞星的用戶群體給了這樣一個評論：瑞星就像保姆一樣，老少皆宜，時刻防御的瑞星會讓人覺得比較安全；而卡巴斯基則更適合有一定電腦知識的用戶，當發現瑞星的軟件無法查殺的病毒時，用戶通常會選擇使用卡巴斯基。

不管這句話是否偏頗，從中卻可以反映出瑞星與卡巴斯基完全不同的營銷方式。瑞星可謂廣泛撒網，你可以在全國許多媒體上看到瑞星的宣傳軟文。一位熟悉瑞星的人告訴記者，通過一個全國性的晚報聯盟，瑞星可以得到極低的內部折扣價，并通過簽定排他性的協議獲得獨家推廣的專欄。

但對于互聯網新興的媒體上，雖然瑞星也在參與，卻顯得很謹慎，幾乎沒有任何針對博客的廣告。在瑞星公司副總裁毛一丁看來，這跟瑞星的廣告投放策略有關，因為 “平面媒體我們有，主要門戶網站的投放也有”，同時“瑞星一直在做網上銷售，有這樣一塊類似電子商務的業務”，“所以拿互聯網做一個嘗試和推廣”。

相比之下，卡巴斯基則較為低調，其所采用的推廣模式更為小眾，但也更為細分。卡巴斯基的硬性廣告在各種傳統媒體上可能并不多見，而選擇在各種專業論壇之中進行口碑營銷，利用意見領袖來影響更多的消費者。即使是公開的營銷推廣上，也可以看到卡巴斯基的細分路線，比如和大中小院校進行合作，采取捐贈這種免費試用的策略也是針對其所看重的未來消費群體——在校學生。2006年11月29日，卡巴斯基在中國實踐中國殺毒軟件領域的“希望工程”——大規模的終端路演之后，卡巴斯基借中國俄羅斯年的歷史機遇，展開了有史以來最大規模地向教育行業免費捐贈卡巴斯基殺毒軟件產品的行動，讓所有學生和教師免費使用，從中可以看到卡巴斯基“把控未來消費力”的深遠謀略。

向對手學習

瑞星一直對卡巴斯基沒有過正面的評價，毛一丁更是認為免費是一種相對極端的手段。他說：“國外品牌進入中國會采取一些相對極端的手段，卡巴斯基進入中國一開始做免費，有時間限制的免費版本發放，這件事情其實對整個行業還是有影響的。因為殺毒軟件在瑞星看來是提供一種安全服務，是有價值的，應該是一個商品。”他毫不掩飾對卡巴斯基這一模式的不滿：“如果單純送給用戶，瑞星做軟件的動力在哪里?”

但卡巴在中國的發展想必也給瑞星帶來了不少啟示。堅持收費的瑞星終于放下身價，學會了先嘗后買的策略，在奧運前夕推出半年免費版本，目的就是搶占更多市場份額，進一步鞏固瑞星在信息安全市場的領導地位。自從其采用網上銷售、免費3個月、免費半年等措施以來，市場份額不但沒少，反而持續增長，這也是瑞星在市場競爭中學到的一課。

同時，瑞星在渡過了最初發展與成長的歷程后，已經進入一個相對穩定的局面。毛一丁認為，反病毒和網絡安全市場未來2-3年依然保持高速增長的態勢。隨著用戶日益理性，行業日漸規范，未來兩年網絡安全市場的競爭焦點將從銷售、策劃方面轉向核心技術、產品易用性和適用性。

而前期依靠用戶口碑傳播的卡巴斯基，也開始借鑒對手的一些本土化做法。2006年，已經積蓄了數年力量的卡巴斯基在中國最大手筆的營銷活動啟動，借6.0旗艦產品推出之際，聯手數字星空推出本土化營銷戰略，持續不斷的大規模全國巡回路演、高調的媒體投放，輔以強大的促銷攻勢，希望將原本在高端用戶群中流轉的“口碑”和品質影響力迅速地滲透到大眾消費群。這一年，除通過與360安全衛士的合作以及教育行業贈送等活動獲得了大量正版用戶外，卡巴斯基拓展并整合了原有渠道體系，將品牌推廣到三、四級城市。

這反映了一個非常有趣的現象：兩家不同風格的軟件公司，卻也在殘酷的市場上發現自身的不足，并不間斷學習對方。

而與瑞星搶占市場份額的野心相比，未來卡巴斯基將放慢腳步來適應中國。2008年初，張立申表示，、目前卡巴斯基在中國市場的增長速度超過10倍，發展快到讓他感覺“非常危險”。“卡巴雖然增長速度快，但用戶售后服務做得不完美，反而會導致口碑下降。”如何向瑞星學習，做好本土化以及增強售后服務將是卡巴不可避免的挑戰。而在線上營銷成為未來的趨勢時，瑞星也宣布將加強線上的推廣業務，像卡巴斯基一樣將線上和線下更有效地結合起來。

同時，二者要面對一個共同的挑戰：殺毒軟件行業必然因免費而產生整合和調整，盈利模式也會產生調整。免費過后，他們需要思考如何在特殊的中國找到最好的收費方式。

責編 謝海峰