高風險、高回報：飛速發展的中國奢侈品市場

變化不定的消費者以及迅猛增長的銷售，讓中國成為全球最具挑戰和最有吸引力的奢侈品市場之一。

在近日于上海中歐國際工商學院(CEIBS)舉辦的首屆奢侈品高峰論壇(The First Annual LuxuryBrands Forum)上，來自各國的公司高管、研究人員、經濟學家和咨詢顧問討論了許多關于中國奢侈品行業現狀的問題。

與會人士表示，中國顯然已是全球最重要的奢侈品市場，這里的奢侈品銷售正以每年高達50％的速度增長，與此同時發達市場的銷售卻在放緩。但中國目前的奢侈品市場規模相對較小，在全球銷售額中的占比還不到1％。多數發言人均認為，文革后出生的一代是推動奢侈品銷售的生力軍，而且多數中國消費者對奢侈品都很有好感。

達娜·托馬斯(Dana Thomas)在《奢華：奢侈品為何已光華不在》(Deluxe：Hover Luxury Lost itsLuster)中指出，奢侈品已從過去的極少數精英才擁有的排他性物品變成了中產階級的大眾消費品。與會者對此觀點均表示同意，但也有人認為，‘奢華’這個50年前所流行的詞現在已經過時，非常不合時宜，應該用‘尊貴’或者‘優質’來代替。

但與會嘉賓也提出不少問題，包括熱烈討論中國奢侈品牌未來能否與海外品牌媲美。一些較為年長的發言人對年輕人購買奢侈品時的輕率態度和由此獲得的自我滿足感表示批評。這部分人與年輕消費者的態度有很大差別。

另一個問題是奢侈品牌未來在中國市場的拓展。由于競爭日益激烈，人民幣穩定升值，造成全國土地資源、勞動力資源和建筑成本上漲，所以開設新門店的成本也在不斷上升，而零售商最終會把這些成本轉嫁給消費者。與會者就中國消費者能否承受漲價，以及奢侈品公司能否在成本上漲的環境下保持目前的擴張速度進行了探討。他們認為二線品牌制造商的處境最為艱難，因為他們的資金實力和利潤空間都不及頂級品牌。為了降低成本，某些品牌，包括全球最大的頂級奢侈品集團路易威登(LVMH)，可能會在中國生產高端產品，雖然他們自己并不愿意承認。

會上還提出了一個沒有答案的問題，即最近掀起的愛國主義熱潮是否會對奢侈品品牌的銷售造成威脅。其實這次論壇本身也帶有強烈的愛國主義特征，因為許多與會者，特別是來自外國公司的與會者，都受到觀眾的挑戰，被問及奧運會火炬以及號召抵制法國超市家樂福(Carrefour)和奢侈品公司路易威登等尖銳問題。雖然這些問題沒有得到答案，但是這些外國公司在中國拓展的道路中不可避免要面對國內持續高漲的愛國主義熱潮。

總而言之，中國的奢侈品市場正在快速發展，新的中間品牌也在層出不窮。一些幾年前在中國還鮮為人知的品牌，譬如HM和Zara，已經迅速俘虜了大批中國的中產消費者。與會者指出，有些品牌之所以迅速挺進中國市場，然后又迅速消失在人們的視線中，是因為中國新一代消費者的品位正在不斷變化。變化不定的消費者以及迅猛增長的銷售，讓中國成為全球最具挑戰和最有吸引力的奢侈品市場之一。

中國奢侈品市場

切瓦立(Michel Chevalier)是行業顧問、前公司高管，還撰有一本關于奢侈品品牌的新書《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他說，中國市場的規模比多數人想象的要小。“據我們估計，全球奢侈品行業的總體價值在1700億至1900億歐元左右，中國的市場總值是90億歐元，只占全球總值的5％。按重要程度和增長速度來看，中國市場是全球第一，但相比之下它的總體規模還是較小。”

但作為全球增長最快的奢侈品市場，中國吸引了全球各大主要奢侈品品牌和許多小品牌，切瓦立指出，“中國市場的增長速度令人非常震驚，老店的銷售增長率為30％，新店增長率20％，總體漲幅高達50％。假如你在中國市場表現不好，或者說如果你沒有把中國放在自己的營銷計劃之內，你的全球增長率肯定沒有預想的迅猛。”

雖然中國市場的意義重大，但敲開這個市場的大門可不簡單，因為中國消費者的口味變化不定，開設門店的成本又日益上漲。全球頂級品牌杰尼亞(EmnenegildoZegna)就是個很好的例子。這家公司已在中國的30多個城市開設了50多家門店，目前還在繼續擴張。公司總裁保羅·杰尼亞(PaoloZegna)在會上發言稱，“2007年，中國成為杰尼亞的第二大市場。”2007年，杰尼亞在中國的銷售同比增長39％，預計2008年的增幅將達到50％，而它當年在俄羅斯的銷售上升了20％，印度25％，拉美30％。

“但杰尼亞在中國的擴張越來越艱難。尋找門店地址可不是簡單時事，這個過程要很多時間和人力，成本也在上漲，所以開個店要耗資數百萬美元和做大量的準備工作。”

“成本上漲可能影響奢侈品公司在中國的擴張計劃。因為成本上漲，所以在中國擴張要付出高昂的代價，有時可能還賺不到錢。規模較小的品牌，譬如Kenzo和紀梵希(Givenchy)，他們的情況如何呢?二線品牌的門店租金比頂級品牌也低不了多少。”他表示。

有些高端品牌為降低成本，選擇在中國當地生產。路易威登集團中國區總監吳越先生被問及他們公司是否在中國制造高端產品，他對此避而不答，這更加印證了提問者所稱的路易威登在中國廣東生產部分商品的說法。路易威登集團旗下的品牌包括路易威登、軒尼詩(Hennesay)、香檳王(Dom Pengnon)、芬迪(Fendi)和豪雅(Tag Heuer)。

與此相反，保羅·杰尼亞坦率表示，杰尼亞目前還沒有在中國生產高端產品，但將來可能會。“目前我們暫時沒有在中國生產，因為我們發現顧客想要的是‘歐洲制造’的商品。像我們這樣的品牌必須是‘歐洲制造’。雖然中國的生產能力在不斷提高，‘歐洲制造’還是我們的賣點。”

中國奢侈品消費者

不論是中國還是其他國家，購買奢侈品的主力軍都是中產階級和富豪階級。切瓦立說，“推動奢侈品銷售增長的完全是中產階級，亞洲的奢侈風從日本開始，然后到韓國，現在是中國。當然我們的品牌并沒有走低檔路線。假如你在紐約、東京或上海開家新店，把產品價格定得很低，那你就很難實現收支平衡。”

與會嘉賓一致認為，除一些價值不菲的汽車和鐘表之外，奢侈品的定義其實是被誤讀的。有與會者認為‘尊貴’或‘高端’比‘奢華’更合適。‘奢華’一詞首次使用是在5。多年以前，而‘尊貴’或‘高端’意指商品質量好但并非貴得離譜。

多數嘉賓均認為，中國消費者購買奢侈品主要是出于兩大原因：首先，奢侈品可以彰顯‘地位’，即標志著他們的成功。吳越說，“彰顯地位是奢侈品在中國大熱的原因所在。亞洲人的消費水平在升級，他們追求更好的生活。未來數年內他們的消費會持續增長。”

市場調研似乎也證實了這個結論。復旦大學營銷學助理教授、國際奢侈品公司顧問盧曉說，“64％的中國消費者認為奢侈品牌代表著成功，只有1％的人將奢侈品視為膚淺的代名詞。”中國消費者青睞的奢侈品有鐘表類的百達翡麗(Patek Phlhppe)、勞力士(Rolex)、卡地亞(Cartier)、寶璣(Breguet)；服飾類的愛馬仕(Hermes)、夏奈爾(Chanel)、杰尼亞(ErmenegHdo Zegna)、路易威登(Lotus Vuitton)、鱷魚(Lacoste)；首飾配件類的萬寶龍(Mont Blanc)、卡地亞，以及香水化妝品類的蘭寇(Lancome)、嬌蘭(Guerlam)和資生堂(Shlseldo)。

但多數嘉賓一致認為，中國消費者令人捉摸不定；原來人們買奢侈品主要是為了炫耀。現在雖然炫耀的成分仍然存在，但質量也是吸引他們的重要因素。保羅·杰尼亞說，“我們最喜歡的是詞是高品質，現在中國消費者也越來越看重品質。最初人們是為了炫耀，但15年過后人們是為了品質。這是一種進步，市場也日益成熟起來。”

中國的奢侈品消費者也比外國消費者年輕。王德培教授是中國經濟體制改革研究會副會長，上海福卡經濟預測研究所所長。他說，“中國的奢侈品消費者與國外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。”

昊越指出，這部分消費者非常年輕，他們也是中國的第一代消費者。他們的父輩和祖父輩都生活在毛澤東時代，當時的商品物資極度匱乏，所以很難預測他們的品味和喜好。

他說，“中國的四代人都經歷了不同的變革。”包括解放戰爭、文化大革命、改革開放和目前的經濟開放與增長。“中國的變化很大，這會迷惑人們的雙跟。中國消費者還很年輕，他們一直生活在經濟高速增長的時代。這代人的數量眾多，也非常聰明，他們引領著許多變化。所以不要匆忙對奢侈品消費者的特征下結論。只憑對一小撮人的觀察就下結論是非常危險和錯誤的，別忘了我們正在經歷新一代的變革。”

中國本土品牌

中國本土品牌的實力、品質和潛力也是大會爭論的焦點。有發言人認為，中國品牌的質量正在提高，它們很快就可以挑戰外國品牌。但其他人不同意這個觀點。位于浙江寧波的中國私人男裝企業杉杉集團的總裁鄭永剛先生說，“近期內中國不會有本土的奢侈品牌。將來我們會有Polo這樣的休閑品牌走向世界，但現在還不可能出現中國本上的奢侈品牌。”

吳越也對中國將來能否推出本土奢侈品牌表示懷疑。他說，“奢侈品牌就好比鮮花，每季都在變化。它與煉鋼不同，反而更象是乒乓球。”當地商家可以推出價格更低的品牌，但他認為這個市場還是有限的。

但依文企業集團(Eve Enter-prise Group)的總裁夏花女士認為，國產品牌的聲譽日益響亮，很快就可以走出國門，向海外拓展。她說，“現在已有跡象顯示，中國消費者信任我們的國產品牌。許多成功人士喜歡我們上生土長的品牌，還有些派駐中國的外國人也喜歡用這些品牌。別忘了杰尼亞和路易威登也是在自己國家先成名的。”

非市場因素

中國的奢侈品行業與其他行業一樣，除了經濟飛速增長和人口因素外，也受其他因素的影響。政府的態度對于這個行業來說也是憂慮因素之一。奢侈品目前在中國的關稅很高；多數奢侈品都要繳納10％的消費稅，17％的增值稅和24％的奢侈品稅。王教授說，“政府不贊成公然攀比財富，因為奢侈品這個詞在中國有時是貶義詞。”

正如吳越所言，中國幾代人之間的代溝非常明顯，這種代溝在論壇上也有所顯現，有些較為年長的國內發言人對中國人的消費熱潮，尤其是對奢侈品的追捧非常沮喪。鄭永剛說，“奢侈品就是用來滿足少數人的虛榮心。假如大家對奢侈品都是趨之若鶩，那么對消費者沒有好處，對整個國家也不利。”

鄭先生還流露出對外國商品的抵觸情緒，而在論壇中也可以感受到這種潛流。他說，“恒隆廣場是中國人造的，那里面的商品為何如此之昂貴?而即使價格昂貴，人們為什么還是愿意買?這是一種敲詐勒索的行為。”接著又評論稱，外國品牌不理解中國人的喜好，中國工人比意大利工人更勤勞，他還建議消費者支持國貨等等。

現在還很難說這股愛國主義熱潮是愈演愈烈，保持不變抑或是煙消云散。王教授是少數幾位談到此話題的嘉賓之一，他對此并不擔心。他說，“不用擔心大家的抵制行為，一切都會很快過去的。中國的GDP正在以兩位數的速度迅猛增長，它是全球最重要的國家之一，每個人對這個發展過程的反應肯定也會各不相同。”

責編 鄭 彥