創新點燃“消費升級”

消費電子產品和大件家用電器銷量增長的“秘密器”。

去年的假期——也就是人們消費增多，而消費市場競爭激烈的時候一給我們提供了一個警戒性的事件，那就是利潤從銷售商轉移到了消費者的口袋。只要了解了為什么有些種類的商品銷售旺盛，而有些銷售卻不斷下滑，就可以顯著地把長期的成功與失敗區別開。

波士頓咨詢公司對2003年至2006年假期耐用消費品銷售情況的一項調查顯示，一些商家通常使用兩種主要的創新方法來防止商品銷售衰落。在我們的調查中，大部分種類的商品在過去四年的假期中都經歷過銷售下降。然而有兩類特別的例外消費電子產品和大件家用電器，這兩種商品在我們的調查期前曾經歷過相對停滯的狀況，但在我們的調查期間他們的耐用品部門在冬季的銷售不斷增加。他們通過將注意力集中在有長遠意義的創新和瞄準那些想要購買高價產品進行“消費升級”的中產階級顧客，以實現銷售量的增長。

但是他們成功的真正秘密是他們同時使用了這兩種方法一創新和將注意力集中在高價商品上，以整合的方式投放那些可以點燃強烈“消費升級”流行趨勢的“秘密武器”。他們想要努力創立商品種類，而不僅僅是抓住市場份額，同時戰略性地定位他們的創新產品，向目標客戶群進行推廣。

消費電子產品和大件家用電器正經歷的復興也可以在其它想要同時提高價格和銷售量的商品種類上重演——但前提是商家要引導趨勢而不是跟著趨勢走。

消費升級

我們的調查清楚地顯示出消費者愿意出更高的價格購買那些提供高質量、多功能、滿足人們渴望的產品和服務的趨勢，在假期這一傾向更為突出。結果，這種購買行為提升了那些提供創新和高端產品的商品種類的表現，即使這些種類中的其它產品已經迅速的同質化。這就是我們幾年前所寫到的“消費升級”現象。現在，北美“消費升級”的市場價值已經超過了6，000億美元。

家用電器特別容易被同質化，部分原因是由于生產商們認為消費者有一個心理價位點，超過這個點他們就不愿意購買了。然而，一些新的耐用品正在更高的價格上創造需求，甚至是在上一代產品退出舞臺之前，這使得他們對于產品種類的增長和市場份額的增加具有寶貴的價值。我們的調查強有力地證明了意義深遠的創新可以通過促進銷售和吸引新的顧客來抵抗看似不可避免的種類消費品衰落。

例如，消費電子產品在2006年第四季度的銷售比2003年同期增長了將近25％，而與大部分人預期相反的是，大件家用電器增長了16％(參閱圖“在最近假期只有消費電子產品和大件家用電器銷售增長”)。兩類產品的平均單件價格在扣除通貨膨脹因素影響的基礎上，分別增長了24％和3％。令人驚訝的是，這兩種商品的銷售增長和復興都是源于那些滿足了消費者對于高端產品強烈愿望的令人興奮和創新的產品。在我們的分析期間那些很少創新的種類商品——例如家具，工具，家庭改進產品，甚至是電腦和辦公及通訊產品一都增長都相對緩慢，事實上，有些銷售還下降了。

大件家用電器。大件家用電器的銷售增長一從2003年在耐用品銷售中占13％的份額上升到2006年的15％—是由洗衣機和干衣機的銷售拉動的。這些洗衣機和干衣機都提供了新的技術，例如自動重量探測、觸摸式LCD顯示屏，以及包括可選的“皮膚”和垂直堆疊等創新設計。這些產品也提供更高的水和能量的利用率。

前蓋式洗衣機在創新模式中占據了很大的一部分，它在2006年第四季度的銷量比2003年同期增長了72％，而與此同時，頂蓋式洗衣機的銷量卻經歷了4％的下降。正當其它種類的大件家用電器的銷量基本持平或是稍有下降的時候，洗衣機和干衣機在我們調查的假期中，銷量卻分別上升了30％和27％，這部分原因是由于前蓋式洗衣機的流行。

創新的前蓋式洗衣機提供了趨優消費者找尋的三大好處：科技(更高的能量和水的利用率以及對衣服更少的磨損)、功能性(更輕重量的高容量機器)，以及情感上的滿足(消費者表示他們購買產品時情感上得到了滿足，因為產品給全家都帶來了好處)。消費者們以高出日用產品四倍的價格購買此產品，用他們的錢袋來為此產品投票。

消費電子產品。消費電子產品銷售的增長也是源于一些令人興奮并鼓勵買家“消費升級”的“秘密武器”。那些不提供新功能的產品更容易受到銷量和價格下降的沖擊。DVD播放器，VCR和數碼照相機在2006年第四季度的價格比2003年同期下降了20％，雖然在這段時間內它們的銷量上升了。但是由于LCD、等離子和背投電視機，以及最新的電視游戲機和MP3播放器的銷售貢獻，這類產品作為一個整體抵抗住了價格下降的趨勢并且在我們的調查中排名第一。

2006年第四季度電視機的銷售量比2003年同期增長了66％，踏著消費升級浪頭的制造商們一因此避免了他們產品所固有的同質化一成為了清清楚楚的贏家。當純平電視機的價格下降到更多中產階級可以承受得起的程度，一場激烈的消費升級運動橫掃了電視機市場。結果，2006年價格高于500美元的電視機占了總銷量的一半，而在2003年，他們只占到20％。純平電視機作為顯像管成像模式的替代品，幫助了電視機銷量維持在穩定的水平，同時使得平均每臺電視機的價格在我們的調查期中出現了令人震撼的69％的增幅。然而，為了保持利潤底線，純平電視機的生產商需要利用規模經濟的杠桿作用來降低成本，使成本的下降速度快于價格的下降速度。他們也不得不與零售商協商以獲取更多利潤。

零售情況

贏利商品中的消費升級創新的增長也體現在零售方面。消費電子產品價格范圍兩端的零售商都獲得了市場份額，而犧牲了那些中檔市場的商店和一些大的零售商——他們比其它零售商更長期地傾向于依靠傳統的產品。一些產品專賣店，例如以創新技術為特色的大型電子產品商店十分看好純平電視機市場，對傳統電視機則態度冷淡。而批發商們也放棄普通電視機轉而支持純平電視機。

從2003年第四季度到2006年同期，批發商的市場份額上升將近五個百分點，產品專賣店的份額上升了一個百分點，而百貨商店和大型零售商的市場份額下降了將近兩個百分點。最終，消費電子產品專賣店占據了35％的市場份額，而相比之下，大型零售商占了15％，百貨商店占了40％。

大件家用電器的情況都是相似的，例如家電中心和大型家電零售商這樣的產品專賣店在洗衣機和干衣機的銷售超過百貨商店在這些商品上的銷售。這些專賣店在我們的調查期中銷售量出現了55％—85％的巨大增幅，而百貨商店的銷售基本持平。

這些調查結果給我們提供了清晰的證據，技術、設計甚至是營銷上創新一例如許多專賣店都開設了“體驗中心”為提供顧客試用產品的機會一都可以幫助商家擴大產品銷售，并通過犧牲那些把注意力集中在通過改進現有產品以獲取市場份額的競爭者們，來贏得強大的市場地位。在耐用品市場，最好的防守就是強有力的進攻。

受關注的創新

創新的產品比傳統的產品售價高很多，而且銷量也比傳統的奢侈產品多很多。他們正在改變整個商品種類，鼓勵消費者進行消費升級已經成為大多數成功的耐用產品的關鍵戰略。毫無疑問的是：更高價值的產品必然售價更高，這就可以造成規模經濟，使價格下降，同時促使下一階梯上的中產階級消費者消費升級。

公司如何才能通過集中的創新來使他們的產品起死回生呢?我們可以把創新看作是一系列的再創造和改變浪潮，每次浪潮都會持續三至五年。這個過程從深入和發掘市場開始。而最終目標是對目標客戶有全面透徹的了解并尋找創新的想法。這個過程的一些部分也可以幫助探測出影響消費者購買的因素。公司還必須對他現有的體系做定量分析，包括它最主要的失敗和機會。

這些辛苦的準備工作將給頭腦風暴提供深入的理解和領悟。同時他也可以使得公司的研發團隊為找到技術和功能上的突破制訂出一份詳細的工作計劃。許多公司都沒有建立這樣一個必需的知識平臺，他們對市場的了解也僅僅停留于表面，他們有例子(是必要的)但沒有硬數據。

還有其他一些公司也是市場的落后者。在制訂一份工作計劃時，他們滿足于簡單的改進。當他們推出他們“新的改進過的”產品或服務時，他們可能僅投入了3個月的廣告，然后就期待會有最好的結果。他們同樣也沒有制定能夠確保產品不斷調整，改進和增強的培養過程。在最初的產品推出和展示階段以后，他們根據新產品的成功與否來決定是否繼續給與營銷支持，然而這種成功是很難實現的，因為此時公司早已開始用同樣的方法來推出下一個產品。

我們期望在未來的幾十年中，耐用品的中檔市場將會由于消費者購買更多更貴的令人興奮的創新產品并從中尋找到有價值的成本節約而持續減弱。幾乎每個細分市場的高端和低端都會增長。以下是我們的行動建議：

不要等待市場：要走在趨勢的前面

對產品中不滿意的部分進行改進

回應非使用者的需求，消除接受的障礙

將創新集中在尋求購買更貴商品的升級消費細分市場

像局外人一樣處理種類消費品從一張白紙和忘記所有的行業規則開始

不斷地追求顧客的滿意

對三個階段進行計劃一下個季度，兩年后，五年后一然后同時對這三個時間段進行努力來提供持續的創新流

生產商和零售商都會很好的利用集中的創新作為他們的產品成長和在假期以及之后占據相當銷售份額的競爭戰略。通過戰勝迅速變化的耐用品的表面矛盾，生產商們可以加速他們的替代過程，增加他們的市場份額并且在培養他們的好的產品的同時，復興他們已經衰落的產品。

責編 陳碩磊