利好促進下的國產(chǎn)手機突圍路徑

在外資手機技術(shù)和市場的雙重打壓下陷入惡性循環(huán)的國產(chǎn)手機，迎來了突圍的產(chǎn)業(yè)機會。

近年來，隨著手機設(shè)計和生產(chǎn)門檻降低，加之2007年手機核準制的取消，給眾多國產(chǎn)手機廠商帶來機會，2007年第二季度起國產(chǎn)廠商銷量份額開始回升，據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2007年國產(chǎn)手機銷量份額上升到32.6％。

憑借低價格、低成本優(yōu)勢，以及時尚的外形設(shè)計和豐富的應(yīng)用功能，國產(chǎn)廠商在縣級以下市場的新增用戶中尋找到了機會，如天語、金立、天時達、國虹等廠商都有較好表現(xiàn)。另一方面，國產(chǎn)手機盈利能力不強也嚴重制約了國產(chǎn)手機的進一步發(fā)展，2007年國產(chǎn)手機的市場份額只有27％，平均價格比國外手機低300元。賽迪顧問認為，造成目前這種市場格局的原因概括起來有如下兩個：

一是技術(shù)能力已日益成為制約國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“短板”。在國內(nèi)手機市場上，關(guān)鍵技術(shù)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大部分控制在國外巨頭手中，本土企業(yè)仍然處于劣勢，在高端產(chǎn)品和關(guān)鍵設(shè)備上難以左右全局，只能眼睜睜的看著外企坐享利潤大頭，幾十家國內(nèi)廠商只能爭搶剩下的份額。

二是外資企業(yè)“高端搶利潤，低端占市場”策略的擠壓。近年來，隨著手機模塊化生產(chǎn)方式、手機設(shè)計公司的出現(xiàn)，手機的生產(chǎn)成本大為降低，手機市場開始盛行超低價。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2007年手機平均價格已經(jīng)由2006年的1408元降至1134元，降幅達19.5％，主流價格段下移至501-100。元，低于500元價格段的銷量比例已超出26％。此外，隨著國家大力扶持農(nóng)村通信消費，加上兩大運營商將農(nóng)村市場作為重點市場進行開發(fā)，農(nóng)村市場將是未來的一塊巨大蛋糕。國外廠商也開始重視向三、四級城市和農(nóng)村等低端市場滲透，紛紛制定了以“高端搶利潤，低端占市場”為目標的策略，進一步壓縮了國產(chǎn)手機的市場獲利空間。

在外資手機技術(shù)和市場的雙重打壓下，國產(chǎn)手機陷入了不掌握核心技術(shù)只能瞄準中低檔市場打價格戰(zhàn)，從而降低獲利能力，進而無力從事技術(shù)研發(fā)的惡性循環(huán)。

四大利好

國產(chǎn)手機在外資手機咄咄逼人的攻勢下也并非毫無還手之力，從近年來手機市場的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，國產(chǎn)手機存在以下四條利好條件：

1、手機牌照制度取消為國產(chǎn)手機的產(chǎn)業(yè)重組提供了條件

2007年10月12日，國務(wù)院宣布了第四批取消和調(diào)整的行政審批項目，決定取消國家特殊規(guī)定的移動通信及終端等生產(chǎn)項目核準。這意味著自2004年實施的手機核準制將正式取消。賽迪顧問認為，手機生產(chǎn)核準制取消后主要將產(chǎn)生三個方面的影響：第一、引發(fā)國內(nèi)手機市場新一輪的洗牌與重組，為有技術(shù)實力而無生產(chǎn)牌照的企業(yè)正式進入手機市場敞開大門；第二、一些依靠出租“手機牌照”的生產(chǎn)模式將宣告結(jié)束；第三、作為民用市場的移動通訊終端，原本就屬于市場化的手機市場全面回歸市場化競爭的本質(zhì)，這將加速國內(nèi)手機企業(yè)競爭力的提升。

2、國家大力扶持農(nóng)村通信消費，加快開拓農(nóng)村手機市場

隨著“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”的實施，以及移動運營商“村村通”工程的推進，城鎮(zhèn)農(nóng)村人口的收入不斷增加，消費需求持續(xù)增長，很多農(nóng)民開始放棄固定電話，而選擇手機，二、三級市場手機用戶將成為大眾手機購買主力軍。中國移動公布的2007年年報顯示，截至2007年12月31日止，在新增客戶中農(nóng)村地區(qū)用戶占據(jù)總數(shù)一半的量，足見中國農(nóng)村市場對手機的需求潛力。

目前農(nóng)村市場手機普及率只有18％，而農(nóng)村人口有7.5億。在農(nóng)村飛速增長的需求刺激下，農(nóng)村手機市場已被激活，此市場不僅讓聯(lián)想、夏新等“大牌”國產(chǎn)手機廠商進入贏利狀態(tài)，更讓金立、深愛、友立通、僑興等國產(chǎn)“二級梯隊”迅速跟進。國外廠商諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉也都在花大力氣鋪設(shè)有效營銷渠道推廣自己的產(chǎn)品，一場對于新興低端市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然上演了。

3、3G應(yīng)用推動手機產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

2008年3G開始正式步入應(yīng)用階段，移動通信領(lǐng)域的巨大變化也勢必影響手機產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

首先，3G整個產(chǎn)業(yè)孕育著一個規(guī)模達上千億的巨大市場，在三種制式的手機終端制造上，無論是國產(chǎn)手機還是外資手機，手機廠商面對的是一個公平競爭的機會，特別是在TD-SCDMA領(lǐng)域，所有廠商都同時經(jīng)歷了研發(fā)、測試和友好用戶應(yīng)用的階段，在技術(shù)積累和市場發(fā)展時機上，所有廠商都處于同一水平上，隨著整個3G終端市場的啟動，現(xiàn)有廠商競爭格局也將隨之改變，3G的應(yīng)用推廣為國產(chǎn)手機提供了一個相對公平的競爭環(huán)境。

其次，3G多媒體業(yè)務(wù)的應(yīng)用也將帶動新的模式的發(fā)展，移動運營商和內(nèi)容提供商、應(yīng)用開發(fā)商以及手機終端商將從手機終端開始人手，設(shè)計制造更加貼合于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從而打造出一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈。

4、產(chǎn)業(yè)鏈配套能力增強

2007年，中國手機產(chǎn)量超出5億部，已占到全球手機產(chǎn)量50％以上，成為全球最大的手機制造基地。中國手機產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，從上游關(guān)鍵元器件生產(chǎn)到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，從整機制造到國內(nèi)外市場的銷售，從增值內(nèi)容制作到增值業(yè)務(wù)的開展，中國手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個全球范圍內(nèi)比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，成為全球手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心。

未來五年，中國手機市場的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)環(huán)境將進一步成熟，對國產(chǎn)手機企業(yè)的發(fā)展起到推動作用。隨著設(shè)計產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國國產(chǎn)手機廠商在設(shè)計上的競爭力得到了較快提高，有利于國產(chǎn)自有品牌提升產(chǎn)品競爭力；隨著多媒體手機和創(chuàng)新功能手機銷量規(guī)模的快速擴大，LCD液晶模塊、攝像頭模塊、二次電池等關(guān)鍵零配件價格將逐年下降，有利于國產(chǎn)手機企業(yè)降低單位制造成本。

此外，隨著運營商不斷介入手機渠道，加大手機定制規(guī)模，特別是捆綁銷售低端手機的規(guī)模，也為市場重心為低端市場的國產(chǎn)手機提供了機會。

突圍之道

雖然面臨著外資手機技術(shù)和市場的雙重打壓，但國產(chǎn)手機所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境無疑為國產(chǎn)手機的發(fā)展提供了前所未有的機遇，賽迪顧問認為，國產(chǎn)手機只要在以下方面下好功夫，在銷量和銷售額市場份額上取得突破指日可待。

1、突出差異化的產(chǎn)品策略

手機產(chǎn)品生命周期大為縮短，特別是一些國產(chǎn)廠商的新產(chǎn)品生命周期多在6個月左右，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重與生命周期縮短之下，機海戰(zhàn)術(shù)與價格戰(zhàn)是手機廠商慣用的策略，直接導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率下降，基于產(chǎn)品層面的競爭最為激烈。但今后幾年手機產(chǎn)品需求主要來自新增用戶、換機用戶以及3G用戶，給各廠商帶來了市場機會。

針對產(chǎn)品層面競爭激烈及不同用戶群的消費需求，賽迪顧問認為細分市場、差異化及健康產(chǎn)品策略是手機廠商產(chǎn)品策略的三個重點。

其中，細分市場策略指通過細分用戶需求與細分用戶特征來定位產(chǎn)品功能及創(chuàng)新產(chǎn)品，如雙模、雙卡、安全及炒股手機等。差異化產(chǎn)品策略指在手機的外形設(shè)計、功能組合、配置等方面盡量避免與同級別廠商的同類產(chǎn)品形成競爭，特別是要避免與內(nèi)部產(chǎn)品的競爭。

健康產(chǎn)品策略指手機廠商應(yīng)從單純追求銷量向重點追求產(chǎn)品利潤方向轉(zhuǎn)變。具體來說，第一，競爭實力不強的廠商避免全系列產(chǎn)品競爭，特別是介入低端及超低端產(chǎn)品的競爭，以免影響公司品牌形象；第二，重視產(chǎn)品質(zhì)量控制以提升產(chǎn)品品質(zhì)，進而提升產(chǎn)品競爭力達到產(chǎn)品盈利；第三，廠商避免運用機海戰(zhàn)術(shù)與價格戰(zhàn)策略，進而降低產(chǎn)品利潤率。

2、制定系統(tǒng)的價格策略

近年來，主流手機廠商低端產(chǎn)品線擴張、運營商低端產(chǎn)品定制比例擴大、上游零部件成本降低及大量三、五碼機的沖擊，手機整體平均價格不斷下降。此外，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、廠商新品推出速度加快及產(chǎn)品生命周期大為縮短，價格戰(zhàn)成為廠商近年來采用的主要價格策略。并且近年來價格戰(zhàn)也標出新的特點，一是降價的頻率加快，二是降價的幅度加大，三是高、中和低端產(chǎn)品都成為降價的對象。價格戰(zhàn)是雙刃劍，取得銷量增長的同時，也傷害了廠商的利益。賽迪顧問建議，國產(chǎn)手機廠商應(yīng)系統(tǒng)化的制定價格策略，避免運用價格戰(zhàn)策略，即使運用的話，也要根據(jù)市場特點靈活運用。

系統(tǒng)化的價格策略指廠商要結(jié)合產(chǎn)品流行趨勢、價值、成本、推廣、生產(chǎn)量及渠道銷售情況提前規(guī)劃產(chǎn)品價格發(fā)展趨勢。市場地位不同的廠商，在制定價格策略方面也要有所區(qū)別。對于一線廠商來說，需要把握降價節(jié)奏，保證利潤與市場份額的平衡；其次，針對不同產(chǎn)品線，控制降價節(jié)奏，以維護市場競爭秩序，保護渠道商的利益，提高渠道商的滿意度和忠誠度，同時借“價格剛性表現(xiàn)”提升品牌美譽度。對于二、三線廠商或新進入廠商來講，降價對銷量推動的效果正逐漸減弱，因此，該類廠商應(yīng)充分研究產(chǎn)品生命周期和功能升級周期的變化，爭取領(lǐng)先市場一步實施靈活的降價策略，從而取得銷量的突破。

3、提升品牌競爭力

中國手機市場已進入換機消費為主的新階段，消費者理性消費程度提高，對品牌各方面指標要求進一步提升。

對品牌知名度不高或新進入的手機廠商，廠商應(yīng)重點通過硬性宣傳和廣告的方式提高消費者認知，提高品牌知名度。對于有一定知名度但滿意度不高的品牌廠商來講，如目前的主流國產(chǎn)廠商，應(yīng)從挖掘品牌訴求點轉(zhuǎn)向以深化、提煉品牌內(nèi)涵為主的品牌強化路線；從提升品牌知名度、滲透率的出發(fā)點，轉(zhuǎn)向以提高品牌忠誠度和美譽度為主的核心目標。

4、發(fā)展多元化渠道，提升渠道效率

第一，隨著手機行業(yè)利潤不斷下降，渠道扁平化和高效率化是大勢所趨。第二，中國手機市場的地域和消費特點，手機渠道模式與零售終端多元化也是發(fā)展趨勢之一，如在渠道模式上，分銷、直供和運營商三種混合渠道模式將長期共存；在零售終端上，手機連鎖店、家電賣場和運營商營業(yè)廳具有專業(yè)化、規(guī)模化以及品牌化的優(yōu)勢，將是最主要的三類手機零售渠道。第三，近年來，中國的一、二級城市的手機市場普及率已很高，未來幾年新增用戶將主要來自三、四級城市，廠商渠道深耕與下沉也成為發(fā)展趨勢之一。

針對未來幾年手機渠道的發(fā)展趨勢，國產(chǎn)手機廠商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點、產(chǎn)品銷量、公司實力制定適宜自身發(fā)展的渠道策略。主要表現(xiàn)在：第一，渠道扁平化的過程中，平衡直供與代理分銷的利益關(guān)系，根據(jù)直供和代理分銷的優(yōu)劣勢(管理成本與交易成本的平衡)，揚長避短；第二，手機廠商要根據(jù)自身市場重心、產(chǎn)品特點、目標消費群及各種模式的優(yōu)劣勢規(guī)劃適應(yīng)自身發(fā)展的渠道模式，如對于新進入的廠商來講，要避免自建渠道，在代理分銷的基礎(chǔ)上集中企業(yè)有限資源開拓重點市場；第三，隨著運營商定制業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大以及中國3C業(yè)務(wù)將要啟動，運營商的產(chǎn)業(yè)鏈控制作用越來越強，要充分重視與運營商的合作，包括技術(shù)研發(fā)、增值服務(wù)開發(fā)以及產(chǎn)品的設(shè)計、功能配置等方面，緊跟運營商發(fā)展方向；第四，通過渠道深耕與下沉策略加大開拓三、四級。

5、因地制宜，開拓國際市場

隨著國內(nèi)手機市場競爭的白熱化和日益飽和，開拓國際市場成為國產(chǎn)手機增加銷量、釋放產(chǎn)能的有效途徑。國產(chǎn)手機要成功進入國外市場，除了擁有技術(shù)后盾，關(guān)鍵還在于組建一套適合國外的銷售模式，力爭渠道當?shù)鼗坏﹪鴥?nèi)廠商具備了良好的銷售渠道，就等于給自己尋找了一條邁向海外市場的捷徑。

責(zé)編 謝海峰