娃哈哈產品策略的是與非

總結娃哈哈的產品策略，適當的跟進、適當的創新、上市速度和節奏的把握，都值得借鑒。

如今，娃哈哈集團生產銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產品，2007年銷售額達200多億元，占據中國飲料業產量的六分之一，是中國飲料業當之無愧的老大。娃哈哈每年的新品銷售貢獻率平均達20％-30％，涌現出營養快線等多款經典產品。某種程度上說，娃哈哈的成功是產品策略的成功。

總結娃哈哈的產品策略，適當的跟進、適當的創新、上市速度和節奏的把握，都值得我們借鑒。但是，娃哈哈虎頭蛇尾的產品管理與組織，則值得我們反思。

正向：創新、速度

跟進中創新

模仿跟進，是娃哈哈產品策略中的核心詞匯。娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產品屬于典型跟進型產品。但僅僅跟進策略，很難解釋娃哈哈的許多產品能夠后來居上，跟進中創新，既減少市場風險，同時又差異化創新發展，這才是娃哈哈產品跟進策略的真正核心!

1991年，娃哈哈跟進廣東果奶兒童飲料，對手只有兩種口味，娃哈哈一下子推出“菠蘿、荔枝、哈密瓜、草莓、蘋果、葡萄”六種口味，六種口味為一組打包銷售，增加顧客購買的便利性和選擇性，再加上大手筆的電視廣告轟炸，銷量很快后來居上。

隨后，對手推出鈣奶，娃哈哈馬上推出AD鈣奶，“維生素A+D更有助于鈣的吸收”訴求更到位，迅速趕超對手。

康師傅推出綠茶，“綠色好心情”，對公眾進行普及教育，娃哈哈綠茶則以“水源地和原料”區隔，“天堂水，龍井茶”訴求，“USP”賣點突出，也快速進入行業三強。

這種跟進中的創新僅僅是小伎倆，不高明，但有效，不一定能塑造長期的競爭優勢，但一定能夠迅速提升產品的短期銷量。

適度的創新

“有人說，娃哈哈只會‘跟進’，沒有想到我們也會來個‘搶先’。‘跟進一搶先’都不是娃哈哈的專利，兩者并不排除。關鍵是，誰最有效，我們就用什么。”宗慶后如是說。

雖然娃哈哈的跟進策略業內知名，但在娃哈哈龐大的產品體系中，跟進中創新的產品銷售貢獻占比并不高。占高銷售額的、利潤貢獻大的都是搶先入市的的創新產品。

當年娃哈哈純凈水的成功，主要靠“搶先入市，搶先傳播”，而產品本身沒什么創新。近兩年，娃哈哈相繼成功推出的“爽歪歪”、“營養快線”則是產品成分配方的創新。這兩類產品入市已經一兩年了，目前還沒有強有力的競爭對手出來挑戰，與其中的科技創新壁壘有關。

隨著娃哈哈企業綜合實力的增強，從包裝／口味等初級創新，到內容物、生產技術工藝的高級創新，娃哈哈的研發中心同步研究的新品達100多個，可迅速產品化的也有10多個。在經費投入上，娃哈哈每年至少提取銷售收入的3％作為開發經費，每年技術開發經費達數億元。強大的研發體系、技術力量成為娃哈哈產品不斷推陳出新、繼續發展的源動力。

速度制勝

這里的速度有三層含義：一是產品從研發到上市的跟進速度，前文所提到的娃哈哈AD鈣奶、果汁飲料等，均在對手產品上市的一兩個月內完成，跟進速度之快，令業界瞠目；二是產品鋪市速度，娃哈哈重點推廣產品，只要宗慶后一聲令下，依靠2000多家經銷商，上萬家二批商，一月之內，產品可鋪到全國數百萬個零售點，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵；三