公益營銷的平衡術

在營銷同質化的今天，傳統粗放式營銷的效果日漸降低，“話題營銷”、“精準營銷”、“精益營銷”、“體驗營銷”、“公益營銷”等營銷策略日益被企業所重視。但其中公益營銷是爭議最大、最容易產生歧義、效果最難把握的一種策略，有些企業將公益營銷當作炒作的工具，引起消費者的反感，結果“公”與“益”盡失；有些企業善事不少做，可只見“公”而沒收到“益”，最后成了“無名英雄”；有些企業將公益營銷當作戰術的突破口，而有些企業卻將其提升至企業戰略的高度。

本期“話題”欄目就“公益營銷的平衡之道”邀請五位專家給予了解讀。專家們分別就以下問題做了重點分析。

公益營銷的誤區：有些企業的公益營銷，有炒作、作秀之嫌，引起消費者的反感，結果適得其反；有些企業的公益營銷知者寥寥，沒有起到作用；為什么公益營銷效果不佳，在理念上、運作上中國企業存在哪些誤區?

莫讓公益營銷成為炒作：公益營銷要成功，活動本身的包裝很重要，想要吸引消費者的注意力，媒體的傳播也必不可少，但如果把握不好“度”，容易演變成炒作、作秀，做了好事留下壞名聲，需把握什么樣的原則，公益活動的包裝與傳播才不被消費者認為是炒作?

公益營銷與危機公關：企業日常的公益營銷是否有助于企業化解突發性危機?

成功運作公益營銷的關鍵：相對于跨國企業而言，中國企業在公益營銷的運作上還很不成熟，從企業內部來講，從體系化運作角度來講，企業應把握哪些關鍵要素才能使得公益營銷價值最大化?

大災降臨，企業的選擇：汶川大地震震動中國，大量企業開始捐款捐物，對于一些知名企業而言，別無選擇，必須加入這一行列，否則的話必然遭到民眾的唾棄，尤其在wEB2，o時代，問題是，大災突臨，企業在公益洪流中還需要做營銷嗎?

無論“公益”與否，“營銷”無處不在 淡云鵬

這是一個不成功的企業公益營銷案例，汶川地震之后，某企業推出了“每銷售一件產品從中捐XX錢給災區”的活動，這個方案引發了爭議，被認為以捐贈之名，行促銷之實。商業經營不能違背尊重生命的基本原則。商業利益不能凌駕于生命價值之上。公益營銷傳達給社會公眾的是企業的價值觀，當企業責任和其中傳達的價值觀的因素，與公眾價值觀相違背時，就會帶來負面的影響，從而造成企業聲譽和品牌形象受損。

沒有體系管控，容易造成傷害

汶川大震之后，萬科董事長王石一番有些隨意的言語激起千層浪，引來無數的爭議，王石被迫公開道歉。顯然，無論企業有沒有希望借助捐贈事件實施公益營銷計劃，大事件后的語言和行為已經具有了“公益營銷”的實質。因為，社會輿論是通過企業的言行審視企業的價值觀，當企業的行為與公眾期望相背離時，就成為眾矢之的。

國內一些企業對于公益營銷缺乏系統的思維，也沒有建立相應的體系。公益營銷要建立公益性事件的新聞發言體系、公益營銷的整體規劃體系、公益營銷的實施體系，由專業的人員對于公益營銷進行規劃和管理實施。建立相應的體系，一則建立了相應的監督機制，避免不當的言行造成不利影響，二則對于一些失當的言行更有利于通過危機預案補救。而公益營銷的整體規劃和實施則使企業的公益營銷有更明確的主題，更加系統的經營，逐漸積累品牌美譽。

一些跨國企業在公益營銷體系的建立方面有非常成熟的經驗值得借鑒，這些企業對于公益營銷確定長期的主題，譬如摩托羅拉對于希望小學的持續捐贈，反應了企業運作的系統思維和成熟。

“商”與“愛”之間，把握恰當的度

企業參與公益體現的是企業的社會責任感，而“營銷”是要將企業的公益行為加以傳播，傳達企業回報社會的責任感和企業價值觀，達到企業的商業目標。

從企業的實踐中看，“營銷”其實無處不在，當企業忽略公益時，就會被傷害。營銷與公益要結合，在“商”與“愛”之間，就要把握恰當的度。公益以“愛’為本，以“商”為末，如果本末倒置就會傷及品牌。

通過營銷推廣的手段將公益行為進行傳播是公益營銷的必要手段。但傳播應重視營銷事件的性質的差異，并且選擇恰當的媒體，以及選擇適當的時機。公益營銷最常犯的錯誤是過度營銷，也就是借公益之名，達到炒作企業之實。其實，這樣的公益營銷更容易帶給品牌巨大的傷害。推廣并非適應于所有的公益事件，對于一些事件刻意推廣反而適得其反。

某企業在捐贈獻愛心之后就迅速以電視廣告傳播其捐贈的善舉，當全國人民還沉浸在悲痛之中，社會各界都紛紛解囊之際，刻意的專題廣告顯得急功近利。某地產商拿出100套別墅捐贈災區，稱要讓災區的孩子們住別墅，真有些讓人匪夷所思。

總之，企業的公益行為，應該具有更加深遠的考慮，而不是著眼于一時，停留于表象地將企業提供的產品、服務與公益的簡單嫁接。公益營銷是帶刺的玫瑰，使用不當只會刺傷品牌。

公益營銷的誤區：著急吃不了熱豆腐 江布克

公益營銷在上個世紀八十年代逐漸引起社會的重視，并逐漸成全球營銷界的熱點話題。但是，中國企業使用公益營銷這一方法受益者似乎并不多。原因在于中國企業對于公益營銷的理解與運作上存在著諸多的誤區。

其一，即得利益不屬于公益營銷的范疇。公益營銷首先是一種社會責任，是企業對社會和消費者支持、信任的回報，是不求直接獲利的一種外在表現形式，公益營銷營銷的是企業文化理念、企業品牌價值觀，以獲得并提升社會和消費者的信賴和認同，是不求即時獲利的一種戰略投資。可以說公益營銷與產品銷售量的提升沒有必然聯系，借公益營銷之手進行新聞炒作，以期望帶動產品銷售的想法是非常錯誤的。

其二，公益營銷不只是花錢買善舉。加勒比海油輪泄漏，造成無數海鷗翅膀被油粘連，安利投入巨資通過使用他們的產品清潔海鷗翅膀，讓成千上萬的海鷗重飛藍天，體現出安利的愛心，產品的品質與環保性；王老吉捐善款進行“學子情”愛心助學活動，對國內貧困地區、貧困人群的大學生給予幫助，體現了尊重知識和諧平等的企業文化，當然公益營銷不僅是慈善救助，還有諸多種形式，只要企業在善舉中著力社會責任的表示就是公益營銷。

大家可能還記得，2000年10月席卷我國醫藥市場的PPA事件，事件中受到最大沖擊的就是中美史克產品康泰克膠囊。而中美史克面臨當時的情況，決定全部回收在市場上銷售的康泰克膠囊產品，并在國家藥監局和相關部門的監督下銷毀產品。這一行動充分體現出中美史克制藥的社會責任感，也是一次非常成功的公益營銷。為此中美史克也獲得了回報，在2001年9月新康泰克膠囊通過國家藥監局的審查成功上市。制藥行業都非常清楚，一個新藥可以在不到一年的時間內通過審批，這絕對是一個奇跡，可以說與中美史克在PPA事件所體現的社會責任感分不開。中美史克在此次公益營銷中沒有捐錢沒有捐物，但同樣表現出了關愛生命、社會愛心、注重產品質量等企業價值觀。

其三，公益營銷需要合理的系統配置。公益營銷的形式一定要與企業的內部文化和企業的外部文化相吻合，尤其是企業的品牌文化，在這點上容易被企業忽視。一般企業比較重視公益營銷所鏈接的事件原始號召力，社會知名度，新聞關注度，而此事件到底與自己的企業有多少相關性，在注重前者時后者較易被淡化。這就是企業經常發現公益營銷后社會沒有反響，市場沒有反應的原因。

其四，公益營銷不能只靠社會的一時熱情。公益營銷活動完成后，只是公益營銷的開始不是公益營銷的結束。很多企業在參與公益營銷前看重的是社會的熱情，公益營銷時自己興奮不已，公益營銷后對社會的反應灰心喪氣，公益營銷如同一個舞臺，又不上臺唱戲，沒唱好戲，這樣如何能迎來觀眾的掌聲。公益營銷活動結束后的有機跟進才是獲得長期收益的有效方法。

其五，公益營銷對市場是間接影響。公益營銷的顯著效果一般體現在企業文化和品牌文化層面，企業文化和品牌文化又是通過產品來體現。所以公益營銷的間接性一定要與產品廣告的直接性相配合，公益營銷的作用是要通過產品廣告和推廣發揮增效作用，如果將公益營銷比作船，那產品廣告就是行船的水，船無水如何遠行?所以正確、客觀、準確地運用公益營銷至關重要。

從“捐款門”談公益營銷的本質 于 斐

“捐款門”引發的風波

四川地震后，萬科集團總部捐款人民幣200萬。一些網友對此表示，太失望了，200萬和萬科形象不符、太寒酸摳門，還有網友列舉了不少捐款超過1000萬元的大企業。針對爭議，王石在其博客上表示：“對捐出的款項超過1000萬的企業，我當然表示敬佩。但做為董事長，我認為：萬科捐出的200萬是合適的。這不僅是董事會授權的最大單項捐款數額，即使授權大過這個金額，我仍認為200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。”王石博文同時提到，萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示，每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。

該博文發表后，一石激起千層浪，引起軒然大波。或許和減少“捐款門”引發的輿論壓力有關，王石正式公開道歉。并且，萬科通過公告形式表示，將以綿竹市遵道鎮為重點進行災區臨時重建、災后恢復與重建工作，工作為純公益性質，不涉及任何商業性(包括微利項目)的開發。萬科為該項工作的凈支出為一億元人民幣。這一億元人民幣將在未來3～5年內逐年支出。但仍有人對1億元表示了質疑：此次萬科的“捐款”，與其他的民眾和企業奉獻愛心的捐款不同，實乃是“投資”，只是堵塞眾人口水的一種公關技巧，和那些真正向災區捐獻1億元資金或者物質的行為不可同日而語。

不得不走的一條路

企業的價值究竟在哪里?從道德層面看，捐款、獻愛心，都應是自愿的行為。但是，企業財富從某種意義上來說，也是社會財富，企業的發展需要依靠社會各個環節，和社會是脫離不開的，需要國家政策的支持，需要員工的勞動付出。在災難面前，企業獻出自己力所能及的力量，不能僅以道德來評判，某種意義上也是一種義不容辭的社會責任。因此，不能把網友斥責一些企業的行為看作是“道德綁架”，而應視作對企業履行社會責任的敦促。

企業應該明白，在自身對社會創作經濟價值的同時，對地震這樣的特殊事件，熱心捐助，也體現了自己的社會價值和社會形象，同時也會贏得社會的良好評價，為后續發展獲得不可缺少的社會認同和“生態環境”，并且讓企業從中獲得回報。這就是企業經濟價值和社會價值的“辯證法”。“捐款門”事件引發的風波，或許足以讓眾多企業牢記這一點。

慈善也好，公益也好，其實并沒有本質區別，企業通過這些活動，一方面表明企業的社會責任感，贏得社會大眾的認同，提高企業美譽度，增強企業長期競爭力；另一方面給外界傳達一個本企業有實力的信息，增強員工和消費者的信心。公益行為是一項社會公關活動，通過無償的舉動建立積極正面的企業形象是公益營銷的真正意義所在。將企業的“善行”傳達給社會大眾，贏得品牌認同，進而贏得長期競爭力，這是公益營銷的使命。

國外就當地企業的公益現況進行了調查，調查反映出的事實是，他們并不指望公益直接推動業績，他們認為讓公益單純化才能擁得真心回饋。

“公益營銷”是21世紀企業不得不走的一條路。具有戰略眼光的公司在做營銷決策時已深刻意識到，不僅要考慮消費者需求和公司需要，還要考慮消費者和社會的長期利益。公司應該明白，如果忽視后兩種利益，將會給消費者和社會帶來危害，明智的公司已經把社會問題看作是市場機會。

企業必須制定一套對社會和倫理行為負責的哲學。在社會營銷的觀念下，每位員工不僅要了解什么是合法的，更要發展基于個人的正義感、公司的良知和消費者的長期利益這樣的道德標準。一套清晰而負責的哲學將有助于企業處理有關營銷和其他人類活動所造成的難題。

中國企業的差距

在許多人的印象中，與公益事業相連的往往是跨國公司，鮮見中國國內企業的身影。這其中日本企業在中國的口碑遠差于歐美企業，主要原因在于，與歐美企業相比，日企不注重對中國公益事業的投入。有調查顯示，由于日企形象塑造不夠，如果日企和歐美企業做同一事件，公眾的評價會完全不同。

其實中國國內企業對公益事業的投入并不少，這種錯覺的形成主要是由于中國國內企業更多的公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動參與，例如只有災難性事件發生時中國國內企業才會發生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統性和長期性。國際知名的跨國公司已相繼成立專門的公益事務部，由企業高層直接管理在不同地區和市場的公益項目。

一直以來，除李嘉誠旗下等大型企業有計劃、有創意地在進行外，絕大多數企業的公益活動都是完成任務似地，固守捐款贈物、希望小學等項目，對于公益事業的收效似乎跟進不力，更別提思考更合理的能夠雙贏的創新公益方法了。不能“授漁”，又何必施舍式地“授魚”呢?既然做了，就要做好。解決之道在于企業經營應以廣泛的社會觀點而非狹窄的產品觀點來闡述其使命，

公益營銷與危機公關 趙一鶴

汶川地震讓每一個企業都暴露在聚光燈下，王石不合時宜的“捐款言論”恰恰在這時被幾百倍放大，由此影響了萬科在投資者心目中良好的形象，導致公司形象急劇下滑，對萬科而言不亞于一場公關危機。萬科啟動了以參與公益性開發項目部分平息了公關危機。

萬科是幸運的，適時的公益營銷不但彌補了危機所帶來的形象傷害，更能從積極的角度建立企業形象。由公益引起的公關危機必須用公益的方式進行解決。但萬科是一個特例，對于絕大多數企業來說，當危機來臨時才想起公益營銷時，往往為時已晚，因為公眾會認為企業是假慈悲，是在掩飾自身的錯誤。

閑時多練功，戰時少流血，企業日積月累的公益營銷才是企業化解突發性危機的防彈衣。

為什么企業日常進行公益活動在危機來臨時能更容易獲得公眾的諒解?主要原因在于公益行為是企業責任感和慈善的最直接表達，當企業遭遇特別危機時，公眾會認為，一個對社會充滿責任的公司，一定會對它所從事的事業與消費者有責任心，當危機發生時，公眾會覺得這也許只是企業的一個失誤，是值得原諒的。

企業日常的公益營銷行為，不僅僅是體現企業的責任感，還能同時滿足其他商業需求：提高公司的聲譽或品牌形象、培養員工的能力、提高招募和留住員工的能力等等，這些都能在危機來臨的時候化解公眾的攻擊，同時能更快速在內部形成凝聚力，以更快的速度應對危機。

現今，消費者對企業日益提高的期望使企業慈善比以往任何時候都更為重要。消費者對企業應該承擔社會責任的期望日益高漲，對那些正在設法滿足這些期望的公司而言，企業慈善和公益行為可能是一種有效的工具。

特別值得提醒的是，日常的公益行為對化解公關危機有大的幫助，但公關危機發生時，企業慎重實施公益行為，因為此時的公益行為有可能是雙刃劍。

大災降臨，企業別無選擇的選擇 孔繁任

5·12汶川災難發生后，舉國悲痛，很多人建議將此日定為國難日。5月19日至21日的全國哀悼日震撼了國民的心靈深處，汶川，已經成為災難和感動的代名詞，這是除雪災、奧運之外的又一次民族情緒的集中爆發，如果說奧運是自豪，5·12則是從心靈深處徹底的震撼。

在短短一周內，國家、軍隊、各個團體、個人提供緊急救援的同時，企業界也紛紛以捐款、捐物、組織救援隊等種種形式援助了汶川，有的可歌可泣，有的令人郁悶，網友對這些“慈善義舉”也進行了褒揚或指責。我們不能用捐助額的大小來評判企業的道德和公益心，也不排除事實存在的公關傳播，只是企業在這個時候，應該選擇什么樣的方式去與民族情緒同步。

救災早期針對企業界、營銷界我們倡導系統內援助。建議企業在面對災難的時候要首先立足系統內救援展開，冷靜安排各項細節，因為抗震救災是一項大的工作，我們有許多事可以做，但就近伸手最實際，一是反應速度快；二是直接；三是體現企業的多方面責任如社會責任、合作伙伴責任；四是最大限度的整合資源，如我們的方案供給，企業的資源支持和經銷商的就近行動。

企業援助的方式也不僅僅限于現金的援助，而是多種形式的。有錢出錢，有力出力。我們有個客戶玲瓏輪胎，就緊急組織經銷商在通往四川震區主干道設立支援隊伍，對趕往震區的救援人員和物資車隊提供免費的更換輪胎和車輛檢修服務，這也是對震區很大的支援。再如生活家木業和永吉地板都派出愛心車隊直接深入災區救援。

對于企業來說，能夠獲得的情感支持要遠遠大于所謂的經濟效益。品牌的核心價值就是社會聲望，聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨。聲望的載體可以是人、組織、產品或者服務，從這個意義上說品牌的經營就是聲望的經營。

有很多企業目前已經獲得了很好的社會聲望，網上都流傳一個說法“以后喝王老吉(捐款1億)，存錢到工商(8726萬)，還是用移動(5820萬)，買電器到蘇寧或國美(5000萬)……”這些企業為災區所做的一切，大家都會記住并且尊重，這就是良好社會聲望的打造，不管是有意還是無意，這都為他們的品牌加分。

今天許多企業對公共關系(PR)早已近駕輕就熟。5.12汶川大地震撼動世界，媒介高密度報道，公眾注意力高度集中，這確實是企業進行公共關系的大好時機。

但是，我想提請企業注意的是，世界上有些東西是超越經濟學的，比如生命、信仰和愛，經濟學是建立在人人都趨利避害的假設之上的，而生命、信仰與愛是對他人的關照，是對人生價值的終極守望。

PR(公關)有個通俗說法，叫做“雷鋒叔叔做了好事不留名，公共關系為了留名做好事”，這是經濟學意義上的公共關系。如果企業以這一層面公共關系來考量面對這場災難的付出與得到，必然會給自己帶來真正意義上的公共關系災難，會遭到媒介抵制、民眾唾棄和員工的鄙視。大家知道，英國戴安娜王妃因車禍而不幸遇難，有個著名汽車品牌乘機在英國大做宣傳，結果受到沉浸在悲痛中的英國民眾的強烈譴責，險些釀成全國性的大抵制。

所以，建議企業在救災行動中盡可能地放棄商業企圖心，尤其是少做秀，最好是不做秀。

我們一定要清楚，真正艱難的漫長的是重建階段。媒介關注的高度集中，人們面對生死的強烈震撼都會漸漸回歸常態，災區民眾從最初的緊張、激越、忙碌中冷靜下來，失去親人和家園的悲痛會再一次喚醒，這種痛是深刻、漫長和煎熬的。我們要保持“體力”和耐心，在災后的重建中體現持久的關愛和支持。

請記住，在這種時刻，商業企圖為零，贏得的民眾善意與好感則為百，反之亦然。

責編 張 誠