法式面包的“苦海”

中國休閑食品行業可以在最短的時間內催生一個新興產品，也可以數月之間淘汰老產品。這一切都緣于近幾年導入的“強勢營銷”模式——通過極大化的廣告和終端推廣，在最短的時間內塑造出“產品明星”，隨后引發行業資源蜂擁而至，共同迅速創造出一個“品項明星”。此前，無論是蛋黃派、沙琪瑪還是糖果、薯片，莫不如此。2006年至2007年，食品行業被“強勢營銷”出來的“品項明星”當數法式面包，2006年其市場總量還不到30億，2007年便超過60億。

三輝麥風率先以法式面包的概念切入國內市場，但很快被盼盼成功攔截。當炙手可熱的食品紅星蔣雯麗出現在各大衛視頻道一遍又一遍的重復著“法式小面包，還是盼盼好”的時候，法式面包的競爭仿佛成了盼盼的專場。

為了尋求產品突破，各大進軍法式面包的企業不甘示弱，開始謀求新的產品變革。福建海新食品的泡吧品牌推出了正宗牛奶面包、果醬瑞士卷面包和素食面包；法式面包的先行者三輝也試圖扳回弱勢的局面，推出了口感更加柔軟的日式面包，福建達利則干脆另辟蹊徑，推出了訴諸嗅覺感官的奶香面包，把法式面包的浪漫展現得淋漓盡致。產品的規格也從原來的25g演變出20g、30g、40g；有效保質期也從6個月延長到了9個月甚至12個月。

2007年底，考慮到第一代法式面包較為干澀不易下咽的瑕疵，盼盼推出了法式面包的第二代產品——夾心的法式面包。這一產品從根本上改變了法式面包食用時“形同嚼蠟，沒有美食享受感覺”的負面印象，對于年輕群體特別是年輕女性群體具有重要的意義。

產品領域的較量僅僅稱得上是鋒芒微露，各大品牌在傳播上的對決更顯商戰的波詭云譎和企業智慧。

傳播的較量最初體現在包裝上，在盼盼金色透明塑料裝的包裝借助龐大的廣告傳播形成廣泛的記憶之后，這一包裝形式幾乎一夜之間成了整個法式面包品項的“國家標準”，各大品牌紛紛以此為準，推出了幾乎令人無法分辨的類似包裝。包裝的同質化大大稀釋了盼盼法式面包在終端的傳播效果，令盼盼陷身于一片金黃包裝“大海”中。

廣告大戰是這場傳播血戰的主角。三輝是第一家依托廣告實現跨區域發展的法式面包品牌，而后來居上的盼盼則是第一家以強勢傳播獲得全國市場初步成功的典范。盼盼以“法式小面包，還是盼盼好”的中國式智慧，試圖在傳播戰略高度上將其它品牌的傳播效果納入懷中。2007年，后發制人的達利也開始了法式面包的廣告傳播，不遺余力地向消費者傳遞其法式面包新標準，希望拓寬一個新的市場，實現一次新的成功。

法式面包品牌在終端上的爭奪則堪稱“驚心動魄”。各大法式面包品牌先是發動了終端堆頭大戰，很快，一個個新的法式面包堆頭在商超的休閑食品區聳立起來。不久，受商場營業面積所限，堆頭面積開始縮水，從原來的2平米縮小為1平米甚至更小，而所需支付的堆頭費則上升了30％甚至更多。

堆頭大戰之后，法式面包品牌隨即展開了終端攔截戰，三輝麥風和盼盼法式面包切入市場時采取了較為保守和謹慎的中間定價策略，價格制定相對中端。很快，它們發現在品牌林立的法式面包區間，它們似乎成為賣場“最昂貴”的法式面包品牌，其它品牌要么是更大的包裝、更低的價格招徠顧客，要么掛起了特價標簽，開始了天天特價的歷程。

大戰之際，法式面包的市場零售價格從4毛多直線下降為3毛多，行業利潤縮水近50％。大多數品牌無一例外的進入了成本高企、利潤低靡、經營慘淡、騎虎難下的市場困局。

可以預計，在2008年將爆發更為激烈的大戰，細分市場開創者與后來者之間的明爭暗戰，從品項市場被開辟到概念被攔截，再到異軍紛起，細分市場的先鋒成為“先烈”，后來居上者又被眾多的跟隨者分化。面對困境，三輝麥風怎么辦?