快消品營銷模式的革命

張鴻雁

快速消費品行業在全球經濟中占有非常重要的地位，與人們日常生活息息相關。當今，市場競爭日趨激烈，傳統渠道運營模式逐步喪失優勢，“渠道為王，決勝終端”的理念已成為趨勢。

縱觀中國快速消費品20年的營銷發展與變革，快速消費品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業，其20年的營銷發展與變革也是中國改革開發、市場化進程的縮影。大致可分為三個階段：第一個階段是從八十年代初期至九十年代的中期，屬于市場營銷初期，主要依靠產品和廣告來打市場；第二個階段是從九十年代的中期至2002年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規模與銷售渠道；第三個階段是從2002年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創新與品牌。

中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復雜、消費差異化大、市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯合利華、雀巢、達能等大型跨國公司進入中國市場，中國本土企業中也成長出知名品牌，如娃哈哈、農夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。

縱觀快速消費品20年市場營銷的歷程，在銷售系統與渠道模式上形成了五大模式 ：

第一類是以旭日升、農夫山泉為代表的“廣告派”。它們注重產品的廣告策略，以新穎、別致的創意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。

第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”。它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業生存理念和整體而長久的市場戰略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應變，靠游擊戰、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。

第三類是以娃哈哈、康師傅等為代表的“穩健派”、“渠道派”。他們以強勁的銷售網絡推進產品銷售，以務實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的經濟實力來支持廣告，以著名的品牌帶動市場人氣，注重構筑扎實的市場基礎。

第四類是以寶潔、統一等企業為代表的“技巧派”。他們在構建市場基礎的前提下，技巧更靈活，富有創造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，順勢而為，在運動中贏取先機。

第五類是以可口可樂等為代表的“規范派”。他們注重品牌文化的營造，具有中長遠的市場規劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰略的設定上與國內企業相比更為高遠，市場競爭的后勁更為充足。但在推廣模式上缺乏創新。現在很多快消品企業在新產品推廣模式上還是依靠大流通，即還是采取傳統的地級或縣級代理商的推廣模式，缺乏對操作模式的變革與創新，并且在現實的操作當中大多還是“從一而終”，不做改變。在這種自上而下、多層次、多環節的推廣模式下，難以改變操作粗放或渠道受限的“沼澤地”，更不用說渠道下沉，或直控終端了。因此，新產品滯留在流通渠道也就不足為怪了。

渠道缺乏創新。現行快銷品廠家的銷售渠道大都還局限在賣場、商超及零售終端上，渠道開拓的力度普遍較小，缺乏對現代終端渠道的深度發掘，比如，很少有快速消費品廠家對銷售渠道真正進行細分或區隔，真正細致而周密地對一些特殊渠道進行有效開拓，當然，這種渠道的相對單一，也與快速消費品廠家深度分銷、資源配置能力不足等等不無關系。

因此，未來時代的渠道模式有待創新。

廣州移動開發的“快銷通”方案，迎合快銷行業的需求及發展趨勢，利用手機作為手持終端設備，通過中國移動的GPRS網絡將遍布全國的銷售團隊、銷售終端、代理商鏈接起來，從而實現對銷售團隊及銷售終端的有效管理和控制，很好的滿足了快速消費品企業的需求。這種銷售管理模式的創新，將給企業銷售管理帶來“革命性的影響”，不妨是創新中的一個有益嘗試。