“并購”三鹿是錯誤的開始

劉　鋒

繼續容忍一個失去道德責任甚至違法犯罪的品牌存在，是社會的悲哀，消費者的恥辱，我們不能再為一個錯誤的開始而深懷憐憫之心。

在山東淄博萬杰醫院西的半山腰上，“萬杰國際大酒店”幾個字依然氣派。酒店對面，放眼望去，一片高爾夫球場的草坪已枯萎，三三兩兩萬杰的學生在上面嬉鬧。孫啟玉怎么也沒想到他會在“萬劫不復” 的并購中“栽倒”， 2003年憑山東大漢的義氣他接下了淄博政府安排的重擔，以自有資金和銀行貸款42億元介入淄博鋼鐵。同年12月，萬杰鋼鐵項目遭到國家對鋼鐵產能的宏觀調控而被迫叫停，截至2007年6月30日，萬杰上市公司總負債達34.27億元，其中銀行負債約31億元，連續三年巨虧的ST萬杰面臨退市風險。后在山東省國資委及淄博市政府再次“撮合”下，魯商集團“閃電救贖”ST萬杰的行動也開始了.這不是電影，而是真實殘酷的商業事實。

最近，身陷三聚氰胺“毒奶粉”事件的三鹿集團和整個中國乳業發生的危機震驚中外，他們同樣也在遭受著比孫啟玉和萬杰集團更大更深刻的危機。

摻毒者已被繩之以法，政府官員問責風暴驟然刮起，乳業大批品牌停產整頓，更大的信任危機在市場上彌漫著。據央視新聞報道，近來牛奶制品市場正在逐步恢復信心，銷量開始回升，大規模的行業重組開始緊鑼密鼓進行起來。但無法改變的事實是，那些失去道德血液的品牌和企業并沒有因幾則新聞報道而改變公眾對奶業產品質量存在的“偏見”。國慶節前，關于有關部門“指令”北京三元并購河北三鹿的傳聞不絕于耳，“上市公司三元股份也于9月26日緊急發布停牌公告：北京三元食品股份有限公司2008年9月25日接有關部門通知，公司須研究相關并購事宜。經申請，股票自9月26日起停牌，直至相關并購事項確定并公告后復牌”。消息是否真假，三元并沒有正面回應，而危機中的三鹿倒顯得“異常安靜”，忙碌的則是停產整頓、召回上萬噸奶粉，等待進一步處理。坊間的猜測與資本市場的反應已讓這起重大行業危機中的并購顯得撲朔迷離。

對于消費者而言，一個品牌的死亡不是偶然的，當消費者的品牌心智和貨幣選票轉投其它值得信任的品牌時，即使是最昂貴、最人性的公關或智慧也難以挽留住他們去意已決、深受傷害的生命尊嚴。

更何況在巨大的行業危機中，伊利、蒙牛、光明、圣元、雀巢等赫赫有名的大牌也與三聚氰胺有染，難以逃脫公眾的譴責。此時，任何有失理智或拉郎配式的收購決策都顯得倉促、焦躁甚至魯莽。在市場化的商業并購邏輯中，強者收購弱者，容易成功，而且往往還是低成本取得機器設備、土地廠房、甚至品牌等。

弱者收購弱者，卻鮮有成功的案例，即便是一加一地擴大了規模，但并不能實質性放大品牌價值，相反經營雪上加霜者眾，甚至并購后沉疴并發，最終加速斷送品牌生命。我們甚至看到，在無數的強者并購強者案例中，也有超過半數以上的企業患上并購肥胖癥，管理、文化相沖突，從而給企業發展留下隱患。分析三鹿品牌價值可發現，除了資產負債表上的銀行負債、土地廠房、設備生產線和遺留下大量的員工問題外，三鹿品牌已聲名狼藉，幾乎沒有消費者再施以信任；生產技術上、市場渠道上，三鹿與伊利、蒙牛、光明、完達山等亦存在雷同。更為致命的是，田文華上任后第一板斧就砍掉了自己的郊區牧場，實施“奶牛下鄉，牛奶進城”，但問題往往就出在關鍵點上，當奶源從買方市場進入賣方市場時，牛奶質量下降就不難理解了。一個沒有自己的牧場、缺乏可控的奶源、片面追求低成本的乳制品企業，其命運是可想而知的，三鹿失去了“公司+奶農”緊密價值鏈的協同，在市場畸形擴張的使命中逐漸流失了太多的道德血液，品質、責任最終成為三鹿手中自戕的雙刃劍。

據公開的資料顯示，三元股份中報稱其總資產為13.21億元，上半年營收為6.55億元，每股現金流量為-0.11元，而三鹿集團2007年銷售收入突破100億元，總資產為16.19億元，總負債為3.95億元，凈資產為12.24億元。且不說“蛇吞象”是否會背上新包袱，也不爭論有關部門主導下的并購是否成立、能否為三元增值，單是召回上萬噸奶粉就涉及退賠金額達7億元，更何況面臨的還有持續不斷的巨額的消費者訴訟？三元董事會如果是被迫做出收購三鹿的決策，那么埋單的僅僅是三元及其股東嗎？市場化下的商業并購，三元股份不可能不考慮并購三鹿后的代價和后果，如僅僅為挽救一個曾經創造輝煌的品牌而做出犧牲行業聲譽和健康的舉措，那隱患的種子終有發芽的那天——不是我們看到一個三鹿的消失，而是三元。僅僅過去的一個萬杰、一個TCL也許不夠，那是否還需要再加一個現在還健康著的三元？

縱觀中外商業并購案例，筆者認為，重復收購與本企業相雷同的業務往往不是1＋１＞２，不是增值，而是貶值。更何況當企業規模與利潤相沖突的時候，企業的抉擇應該是利潤與生存，是自身的和諧、持續與健康，決不是懷著悲憫之心去被動盲目并購。當下，三元要做的是，除了加強自身對產品質量監控和嚴格要求，重塑行業品牌形象，負責任地向社會持續提供合格的牛奶制品，加強“公司+奶農”價值鏈打造，并逐步建設自己的全球樣板奶場外，更為迫切的是加強企業價值鏈中優秀增值環節的投入和呵護，而非強調產能與品牌運作，是與行業品牌、與政府有關部門一起重塑市場信心，進而真正提升三元的市場價值。

也許三鹿最終的結局是清產核資、破產關門，并做好善后處理，自己全部承擔犯錯誤的巨大代價。否則繼續容忍一個失去道德責任甚至違法犯罪的品牌存在，則是社會的悲哀，消費者的恥辱。我們不能再為一個錯誤的開始而深懷憐憫之心！《圣經》戒律上言：不得說謊，不得殺人，我們決不能因為個人的價值偏見和所在組織或機構的商業利益而作出違背社會道德與責任的短命選擇。

也正如溫家寶總理所言，絕不能以犧牲人的健康和生命換取企業的利益和經濟發展，作為一個負責任的政府，我們不僅立即采取了果斷措施，包括公開信息、堅決地將有害的奶粉和奶制品下架、封存并且銷毀，而且還嚴肅查處事件的肇事者和責任人。中國將從根本上改善中國產品質量和食品安全的狀況，切實保證消費者的利益。

因此，三鹿只有過去，沒有未來，不管是誰收購，三元應當在危機關頭好自為之，三思而慎行。