“蛇吞象”并購后弱勢企業(yè)的營銷策略探析

摘 要：企業(yè)并購能在一定程度上提升并購企業(yè)的實(shí)力和品牌知名度，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，并購后的營銷管理也是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文通過對吉利并購沃爾沃并取得階段性成功的案例進(jìn)行SWOT分析，以吉利的視角比較企業(yè)并后的優(yōu)劣勢以及面臨的機(jī)會和威脅，并提出幾點(diǎn)建議，以期對今后我國的企業(yè)并購能起到積極地借鑒作用，尤其是弱勢企業(yè)并購強(qiáng)勢企業(yè)。

關(guān)鍵詞：并購；營銷策略；弱勢企業(yè)

營銷活動就是需要營銷人員作出正確的營銷決策，使企業(yè)在多變的環(huán)境中得到穩(wěn)固持續(xù)的競爭優(yōu)勢（柳思維，2009）。吉利通過并購沃爾沃，可以獲取沃爾沃的先進(jìn)汽車技術(shù)、優(yōu)秀的研發(fā)人才、完善的管理體系等資源優(yōu)勢并將其充分利用以此來提升自身的市場份額和品牌價值，進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。另一方面，吉利并購沃爾沃是跨國的橫向并購，不同國家之間的外部宏觀環(huán)境差異以及不同企業(yè)之間的營銷資源的有效整合是企業(yè)并購后必須面臨的問題。

一、“蛇吞象”并購

“并購”一詞可以拆開來看，分別理解為兼并、收購，其本質(zhì)是在企業(yè)成長過程中企業(yè)控制權(quán)在不同企業(yè)間的變動。A企業(yè)通過出讓企業(yè)（或旗下的某一企業(yè)）控制權(quán)而獲得利益，B企業(yè)則通過一定的合法手段獲得該控制權(quán)并付出相應(yīng)的代價。“蛇吞象”式并購是指弱勢企業(yè)對強(qiáng)勢企業(yè)的并購，尤其是08年金融危機(jī)爆發(fā)之后，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需求下，中國民族企業(yè)紛紛選擇了企業(yè)并購的方式尋求更多的發(fā)展空間。

二、吉利并購沃爾沃的SWOT分析

2010年3月28日，GEELY以18億美元的價格與Ford Motor Company簽署了股權(quán)收購協(xié)議。協(xié)議主要包括GEELY收購Ford旗下Volvo的100%股權(quán)和沃爾沃所擁有的轎車產(chǎn)品、遍布全球的經(jīng)銷商、各種戰(zhàn)略合作關(guān)系、沃爾沃的生產(chǎn)線以及高素質(zhì)的人才，同時GEELY也需要承擔(dān)Volvo近35億美元的債務(wù)。

1.吉利并購沃爾沃的優(yōu)勢

（1）自主研發(fā)水平的提高是吉利并購的基礎(chǔ)

GEELY于1997年進(jìn)入汽車行業(yè)，并迅速占領(lǐng)中國民營汽車企業(yè)的一席之地。2008年吉利集團(tuán)在北美國際車展上獲得“發(fā)明創(chuàng)造實(shí)踐特別貢獻(xiàn)大獎”，并在同年建立了汽車研究生院。2010年吉利在企業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新項(xiàng)目中得到了科技進(jìn)步二等獎。優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)團(tuán)隊(duì)使吉利集團(tuán)在同行業(yè)中占有優(yōu)勢，促進(jìn)了吉利向高端市場進(jìn)軍的戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)型，為吉利并購沃爾沃提供了內(nèi)部條件。

（2）良好的財務(wù)狀況為并購活動提供物質(zhì)保障

充足的資金狀況是企業(yè)能夠進(jìn)一步發(fā)展的重要因素，雖然吉利集團(tuán)的市場份額不高，但由于企業(yè)內(nèi)部的資金運(yùn)作規(guī)范有序且一貫執(zhí)行的是低成本戰(zhàn)略，使得吉利集團(tuán)擁有了一定的資本積累，增加了投資者對吉利的信心，也為吉利并購沃爾沃的融資活動提供了保障。

（3）需求的高契合度為促進(jìn)企業(yè)并購提供有利條件

吉利主要是針對低端市場提出“做老百姓買得起的好車”的口號，核心價值是強(qiáng)調(diào)價格低廉且安全性能高。沃爾沃一直被人認(rèn)為是“世界上最安全的轎車”，它所強(qiáng)調(diào)的安全性能與吉利的核心價值一致。吉利由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要向高端市場發(fā)展，在原有品牌上做出改變或者是開發(fā)新的高端品牌對于定位在低端品牌的吉利而言，成本過大且風(fēng)險不可估量，容易給企業(yè)帶來巨大損失。福特旗下的沃爾沃正面臨著發(fā)展瓶頸，沃爾沃的定位屬于國際高端品牌，在全球汽車行業(yè)具有一定的品牌影響力和美譽(yù)度，沃爾沃的高端定位剛好符合了吉利對于高端市場的空缺要求。理念的一致性與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要形成了吉利對沃爾沃并購的高度契合，為并購提供了條件。

2.吉利并購沃爾沃的劣勢

（1）債務(wù)高壓加劇財務(wù)風(fēng)險

吉利通過杠桿收購擁有了沃爾沃100%的股權(quán)，同時也要承擔(dān)沃爾沃近35億美元債務(wù)，負(fù)債金額瞬間上升到了原負(fù)債的4.5倍。GEELY在2010年的資產(chǎn)負(fù)債率更是高達(dá)73.43%，這一數(shù)據(jù)表明GEELY將面臨長期的債務(wù)高壓（徐筑奇，2014）。長期的債務(wù)高壓會加大企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，影響企業(yè)其他決策活動的發(fā)展。

（2）品牌之間的差距過大增加并后品牌融合的難度

吉利是國內(nèi)一家面向中低端市場的汽車企業(yè)，給消費(fèi)者的印象多是質(zhì)平價廉，其品牌的知名度和美譽(yù)度自然是無法和沃爾沃相比。吉利并購沃爾沃后會使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)（郭銳，2013）。當(dāng)消費(fèi)者對品牌的態(tài)度開始感到猶疑時，就會使得產(chǎn)品的銷量大打折扣，甚至?xí)J(rèn)為吉利“不自量力”而產(chǎn)生負(fù)面排斥心理，對企業(yè)整體形象的影響十分不利。

3.吉利并購沃爾沃的機(jī)遇

（1）政策扶持

近年來，我國陸續(xù)制定了相關(guān)的法律法規(guī)以適應(yīng)體制改革和對外開放戰(zhàn)略的實(shí)施，其中企業(yè)并購儼然成為了推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的途徑之一。我國目前正處于“低迷與繁榮、蕭條與泡沫并存”的宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。（劉文炳，2016）刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)要求將給汽車行業(yè)帶來重大的機(jī)遇。

（2）國際化趨勢

吉利集團(tuán)發(fā)展僅十幾年的歷史，資本積累、技術(shù)儲備、企業(yè)底蘊(yùn)都還不夠深厚。吉利通過對沃爾沃的并購，可以取其精華，為己所用。吉利集團(tuán)的主要市場是我國中西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部和直轄市等地區(qū)，市場占有率低。吉利可以通過沃爾沃在全球一百多個國家或地區(qū)擁有的渠道資源，與2500家經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間建立合作關(guān)系，以此來彌補(bǔ)吉利對于海外市場銷售渠道的不足（徐筑奇，2014）。迅速打開海外市場，提高市場份額，以沃爾沃的海外銷售渠道為跳板向全球布局。

4.吉利并購沃爾沃的挑戰(zhàn)

（1）企業(yè)跨國并購后的文化整合

跨國并購總的來說是不同文化類型的人之間的并購（黃義良，2013），并購雙方處于不同的國家和文化背景下，其思維方式、價值理念都會產(chǎn)生差異。大多數(shù)企業(yè)跨國并購不成功都是因?yàn)椴①徶袑τ谖幕町惖恼鲜≡斐傻摹Ｈ绾斡行Ы鉀Q并后企業(yè)內(nèi)部在文化方面的沖突，是吉利面臨的挑戰(zhàn)之一。

（2）并購后的品牌策略的選擇

企業(yè)并購行為會使消費(fèi)者對產(chǎn)品的形象變得模糊。如何及時緩解消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上帶來的負(fù)面效應(yīng)，需要企業(yè)選擇合適的品牌策略。既要保證吉利在原本品牌的基礎(chǔ)上更好發(fā)展，還要保證并后的沃爾沃不會因?yàn)榧钠放菩蜗蠖蹞p，以及在未來的某一時間，吉利和沃爾沃都能達(dá)到自身價值的最大化且相互融合，達(dá)到“1+1>2”的效應(yīng)。

三、建議

1.利用沃爾沃的人才和技術(shù)優(yōu)勢給吉利注入新的動力

國產(chǎn)車的技術(shù)普遍不夠成熟，吉利可以利用沃爾沃先進(jìn)的技術(shù)以及優(yōu)秀的科研人員，培養(yǎng)和發(fā)展一批新的科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，投資建立更多的汽車研究院，與高校合作，獲得更多高質(zhì)量的技術(shù)資源和理念創(chuàng)新人才，豐富產(chǎn)品線，形成在同類企業(yè)中特有的核心競爭優(yōu)勢。

2.策劃全面靈活的營銷活動使吉利的品牌資產(chǎn)效用最大化

通過與消費(fèi)者建立品牌接觸使消費(fèi)者對品牌有更深刻的了解（科特勒，2012），設(shè)計(jì)全面的整合營銷，使品牌資產(chǎn)的效用最大化。例如建立吉利社區(qū)，提供吉利各類產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)以及一些附加服務(wù)（如休閑健身，開立娛樂親子區(qū)域等），消費(fèi)者可以在每日下班后到社區(qū)放松休息或者在節(jié)假日攜親友去社區(qū)交流聯(lián)誼，增強(qiáng)吉利在消費(fèi)者生活中的存在感，融入消費(fèi)者的生活方式并使之成為一種習(xí)慣。

3.借助次級聯(lián)想的杠桿作用為吉利贏得更多消費(fèi)者

次級聯(lián)想實(shí)際上是“借用”（科特勒，2012），是將品牌與一些有意義的信息重組并傳遞給消費(fèi)者的一種表現(xiàn)形式。例如，吉利可以借用事件和故事營銷，凸顯吉利集團(tuán)多年來一直努力進(jìn)取，腳踏實(shí)地的勵志形象，直接或間接傳遞給消費(fèi)者“我們是在認(rèn)真做企業(yè)”的思想，從情感上取得消費(fèi)者對于吉利這一品牌的認(rèn)同和信任，樹立良好的品牌形象。再如，吉利可以與生產(chǎn)汽車某個零部件或原料的強(qiáng)勢品牌形成聯(lián)合品牌。當(dāng)被聯(lián)合的品牌獲得某種關(guān)注時（如獲得某項(xiàng)專利、入圍某種排行等），通過品牌聯(lián)想會在一定程度上提高對吉利的關(guān)注和好感。吉利也可以邀請汽車賽事中的優(yōu)勝者或符合吉利汽車企業(yè)形象的明星為吉利汽車代言，或者出資贊助某項(xiàng)汽車比賽或者汽車協(xié)會的活動，充分利用品牌的積極聯(lián)想作用，為吉利博得更多的消費(fèi)者。

4.提高文化整合效用，維持沃爾沃在品牌上的影響力

吉利并購沃爾沃后提出了獨(dú)立原則：GEELY是GEELY，Volvo是Volvo。這是一個明確的信號：沃爾沃不會因?yàn)楸患召彾ピ械奶匦浴＿@一決策能有效緩和消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，但對于企業(yè)內(nèi)部的融合，其緩和力度并不強(qiáng)。吉利集團(tuán)在面臨兩企業(yè)間文化差異時，要注意采用合理的方式加強(qiáng)文化間的交流與融合，從而防止人才和技術(shù)的流失。例如，將兩種不同文化間的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)組建成一個具有戰(zhàn)斗力的示范團(tuán)隊(duì)，通過制定統(tǒng)一價值取向的長期目標(biāo)，逐漸實(shí)現(xiàn)文化的融合。再如，開展企業(yè)間的文體活動、工作經(jīng)驗(yàn)交流會、企業(yè)間的友誼競賽等活動，加強(qiáng)成員之間以及每一個成員與企業(yè)之間的聯(lián)系，促進(jìn)在不同文化背景下成員間的文化交流和技術(shù)分享，營造良好和諧的企業(yè)環(huán)境，在提升了文化整合力度的同時保持沃爾沃原有的企業(yè)氛圍。沃爾沃還是原來的沃爾沃，每一個員工對企業(yè)的忠誠和滿意也會是品牌充滿活力。

5.加強(qiáng)科技創(chuàng)新，發(fā)展新品牌

吉利實(shí)施并購行為的目的之一是為了利用Volvo的高端品牌形象促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。GEELY的汽車品牌目前包括英倫汽車、帝豪、全球鷹，主要囊括帝豪、博瑞、新遠(yuǎn)景、熊貓、GX7等十個系列車型。在經(jīng)過六年的并后融合與消化成長，吉利集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力，科技創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力等綜合能力方面進(jìn)步頗大。吉利不再只是依靠沃爾沃這一品牌打開高端市場，而是已經(jīng)擁有了開發(fā)新的高端品牌的能力，社會公眾對吉利這幾年努力的認(rèn)可也能為吉利新品牌的開發(fā)奠定群眾基礎(chǔ)。

吉利并購沃爾沃后的這六年中，以快速穩(wěn)健的步伐向前發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、拓展海外市場和提升企業(yè)形象的需求也已經(jīng)基本得以實(shí)現(xiàn)。吉利集團(tuán)已不僅僅是“質(zhì)平價廉”的丑小鴨而是一顆躋身國際市場的新星。但是吉利集團(tuán)也應(yīng)該根據(jù)自身環(huán)境的需要，不斷學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，組織更加積極有效的發(fā)展模式，在激烈多變的競爭環(huán)境中保持自己的競爭優(yōu)勢，不忘初心，方得始終。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：彭玉珊（1994.12- ），女，湖北武漢，所在單位：安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院13級市場營銷專業(yè)