基于市場細(xì)分的中小物流企業(yè)關(guān)系營銷研究

摘要：文章以中國物流行業(yè)全面開放環(huán)境下的發(fā)展為背景，根據(jù)中小物流企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)，利用關(guān)系營銷理論，對(duì)中小物流企業(yè)的關(guān)系營銷問題進(jìn)行了相關(guān)研究。認(rèn)為中小物流企業(yè)應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，找準(zhǔn)定位，避開與物流巨頭的正面競爭。同時(shí)從加強(qiáng)與企業(yè)的溝通與互動(dòng)、提高服務(wù)質(zhì)量及保持持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)等三方面對(duì)中小物流企業(yè)的關(guān)系營銷進(jìn)行了分析與研究。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；市場細(xì)分；中小物流企業(yè)

中圖分類號(hào)：F279.23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-3100(2008)09-0060-03

Abstract: Under the background of the totally open environment of China's logistics industry， the paper， according to the features of the middle-and small-scale logistics firms， applying the relationship marketing theory， studies on the relationship marketing problems of these firms. The author suggests that these firms operate in specialized fields based on market segmentation， position accurately and avoid from the direct competition with the conglomerates. Meanwhile， the author analyzes and studies on the relationship marketing of the middle-and small-scale firms from the following three facts: enhancing communications and interactions among firms， improving the service quality and keeping continuous quality augmentation.

Key words: relationship marketing; market segmentation; middle and small scale logistics firms

0引言

隨著全球化競爭不斷加劇，在客戶需求趨向多樣化、產(chǎn)品生命周期越來越短的市場環(huán)境中，為生產(chǎn)流通提供輔助服務(wù)的物流行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。一方面，世界物流巨頭正在以最快的速度搶占中國物流市場。在先進(jìn)管理理念、大量優(yōu)秀人才、雄厚資金的支持下，UPS、Fedex等國外物流品牌已給國有及本土民營中小物流企業(yè)造成巨大壓力。相比較有國家大量優(yōu)惠政策和資金支持的國有物流企業(yè)而言，中小物流企業(yè)的處境更顯艱難。他們不得不在面臨來自行業(yè)內(nèi)擁有規(guī)模效應(yīng)的大型物流企業(yè)競爭壓力的同時(shí)，周旋于強(qiáng)勢需求商與其他利益相關(guān)者之間。另一方面，市場對(duì)物流服務(wù)的及時(shí)性、敏捷性提出了更高要求。之前那些缺乏技術(shù)、管理支撐，只是憑借中國廉價(jià)勞動(dòng)力，獲得初步成長的物流企業(yè)將在物流市場飛速成長中，大量被市場淘汰，物流市場的整合是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然［1］。面對(duì)日趨嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，大多物流企業(yè)開始轉(zhuǎn)變以往價(jià)格壓倒一切的競爭觀念，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷觀念大力開展物流服務(wù)營銷，他們希望借助服務(wù)營銷開辟出一條全新的發(fā)展道路。

目前國內(nèi)外已有大量文獻(xiàn)對(duì)服務(wù)營銷進(jìn)行了相關(guān)研究，一種觀點(diǎn)是在傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)上將4Ps擴(kuò)展為7Ps，即增加了人員、過程和有形展示三部分內(nèi)容；還有一種觀點(diǎn)是將服務(wù)營銷獨(dú)立于產(chǎn)品營銷學(xué)之外，提出關(guān)系營銷理念。針對(duì)中國物流服務(wù)營銷，普遍認(rèn)為中國物流企業(yè)必須加大物流服務(wù)的創(chuàng)新，以及增強(qiáng)物流品牌的打造力度。但目前還很少有文獻(xiàn)針對(duì)中國市場上大量存在的中小物流企業(yè)的關(guān)系營銷問題進(jìn)行研究。本文擬結(jié)合全面開放環(huán)境下中國物流市場環(huán)境變化的大背景，根據(jù)中小物流企業(yè)自身發(fā)展的獨(dú)特性，引入關(guān)系營銷理念進(jìn)行其營銷之路的探討。

1中小物流企業(yè)細(xì)分市場的選擇

小規(guī)模公司必須找出一個(gè)別人難以模仿，或是根本不愿去模仿的一個(gè)市場定位，因?yàn)槿绻偁帉?duì)手很容易做到，必定會(huì)來和自己爭奪市場[2]。對(duì)于中小物流企業(yè)而言，必須將有限的資源投入最適宜的目標(biāo)市場，才能在惡劣的市場環(huán)境中贏得一席之地。

1.1市場細(xì)分

根據(jù)市場上對(duì)物流服務(wù)需求的異質(zhì)性，我們可以將整個(gè)物流市場劃分為三大塊：郵遞包裹業(yè)務(wù)、企業(yè)外包物流及從事相關(guān)物流咨詢、貨代業(yè)務(wù)等服務(wù)型公司。下面從幾個(gè)方面進(jìn)行比較分析（如表1）：

品牌是企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)文化、實(shí)力、社會(huì)信任度、服務(wù)品質(zhì)和附加值的體現(xiàn)，往往可以使顧客對(duì)產(chǎn)品形成購買偏好。而服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性使得品牌對(duì)顧客的影響力尤為顯著。大型物流企業(yè)大多投入巨資進(jìn)行品牌推廣，憑借著品牌優(yōu)勢其在業(yè)務(wù)范圍廣闊、客戶不穩(wěn)定、潛在客戶量大的郵遞包裹業(yè)務(wù)和海外運(yùn)輸業(yè)務(wù)獲得發(fā)展優(yōu)勢。然而，目前中國的企業(yè)外包物流業(yè)務(wù)和貨代等物流服務(wù)大多以網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，品牌的作用相對(duì)較弱，中小物流企業(yè)主多利用自身關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過關(guān)系營銷維系客戶資源。

1.2目標(biāo)市場選擇

根據(jù)上面的分析結(jié)果，中小物流企業(yè)由于受到資金、規(guī)模、人才等各方面條件的限制，將很難在郵遞包裹業(yè)務(wù)或是海外運(yùn)輸中有大的發(fā)展。鑒于中國郵政、UPS、Fedex等郵遞巨頭在行業(yè)中的市場地位，中小物流企業(yè)可以采取側(cè)翼定位戰(zhàn)略[3]，抓住大型物流企業(yè)在企業(yè)外包物流業(yè)務(wù)發(fā)展還不夠成熟之時(shí)，將這一對(duì)品牌、規(guī)模要求不高的業(yè)務(wù)領(lǐng)域作為主要經(jīng)營方向。在這些業(yè)務(wù)中，中小企業(yè)的自身優(yōu)勢將得到充分發(fā)揮。事實(shí)也證明，大量中小物流企業(yè)都是從經(jīng)營企業(yè)外包物流和貨代業(yè)務(wù)起步，并得到不斷發(fā)展。

（1）企業(yè)物流外包市場業(yè)務(wù)量巨大。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2007年上半年我國工業(yè)品物流總額29.8萬億元，同比增長27.4%，占社會(huì)物流總額的比重為88.1%，成為帶動(dòng)社會(huì)物流總額增長的主要因素。與此同時(shí)，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)將物流業(yè)務(wù)外包的比例2005年已經(jīng)達(dá)到60%，物流觀念的不斷擴(kuò)展，這一比例仍在逐步提高。如此巨大的市場，為中小物流企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。

（2）中小企業(yè)經(jīng)營靈活、適應(yīng)性極強(qiáng)。物流服務(wù)作為一種服務(wù)產(chǎn)品往往需要在路線設(shè)計(jì)、運(yùn)輸工具安排、配送時(shí)間要求和分揀裝運(yùn)等服務(wù)方面有定制化要求。這種定制化對(duì)于應(yīng)對(duì)較為靈活的中小企業(yè)比較有利[4]。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，企業(yè)的經(jīng)營也在發(fā)生著翻天覆地的變化。生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備、經(jīng)營理念、市場需求、分銷模式的不斷更新要求生產(chǎn)、流通企業(yè)隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，從而對(duì)第三方物流企業(yè)服務(wù)的適應(yīng)性也提出了更高要求。相對(duì)于缺乏規(guī)模效應(yīng)的中小物流企業(yè)而言，先前的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃髽I(yè)無法比擬的優(yōu)勢。其規(guī)模小、組織機(jī)構(gòu)靈活、易于掌握，在技術(shù)更新、業(yè)務(wù)設(shè)置上易于掉頭轉(zhuǎn)換。最重要的是，由于業(yè)務(wù)對(duì)象較少，他們可以將自己全部的精力傾注于幾家甚至一家客戶，并根據(jù)其產(chǎn)品經(jīng)營特點(diǎn)提供定制化物流服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高客戶滿意度，這對(duì)于保持客戶的長期穩(wěn)定至關(guān)重要。

（3）中小物流企業(yè)主社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系緊密，業(yè)務(wù)拓展容易實(shí)現(xiàn)。中國市場區(qū)別于國外市場特征之一是體現(xiàn)出很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)化特性[5]，中小物流企業(yè)的客戶資源也主要是依靠其錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它們之間往往保持著密切的聯(lián)系。對(duì)于作為物流服務(wù)需求方的企業(yè)而言，相比相信鋪天蓋地的廣告信息，可靠的社會(huì)關(guān)系似乎更值得信賴。因此，中小企業(yè)可以避開自己品牌力量薄弱的劣勢，將主要精力集中在品牌影響力相對(duì)較弱的企業(yè)外包物流上，通過自身社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開拓業(yè)務(wù)范圍，在節(jié)省了宣傳費(fèi)用的同時(shí)利用定制化服務(wù)將客戶牢牢把握在手中。

（4）企業(yè)外包物流專業(yè)化經(jīng)營領(lǐng)域競爭態(tài)勢相對(duì)緩和。中國的郵遞包裹業(yè)務(wù)，實(shí)際上處于寡頭壟斷的局面。雖然已進(jìn)行企業(yè)化改革，中國郵政憑借其密集的網(wǎng)點(diǎn)布置，其EMS業(yè)務(wù)的市場占有率仍保持在30%以上，加上UPS、Fedex等國外包裹巨頭加入市場競爭，實(shí)際留給本土民營物流企業(yè)的郵遞包裹市場相當(dāng)有限。而針對(duì)不同行業(yè)物流外包的專業(yè)化經(jīng)營卻給中小物流企業(yè)提供了一個(gè)規(guī)避競爭、形成核心競爭力并獲得充分發(fā)展的有效途徑。

1.3市場定位

在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的定位可以推動(dòng)中小企業(yè)快速成長[6]。本文認(rèn)為，中小物流企業(yè)將企業(yè)外包物流作為自己的目標(biāo)市場更為有力，中小物流企業(yè)必須針對(duì)企業(yè)外包物流的服務(wù)特點(diǎn)和要求實(shí)行有效定位。根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)物流需求特點(diǎn)，可以將其定位于：以較低的成本，為專一行業(yè)少數(shù)企業(yè)提供有效的、可控的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)。

首先，中國的生產(chǎn)企業(yè)多處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最低端，產(chǎn)品附加值較低，而在整個(gè)運(yùn)作成本中物流服務(wù)占有很高比重，因此低價(jià)必將成為中小物流企業(yè)競爭的有力武器。但要注意的是，確保服務(wù)的低價(jià)是以保證服務(wù)優(yōu)質(zhì)為前提的，要知道質(zhì)量無成本，但低質(zhì)量將會(huì)導(dǎo)致巨大損失。其次，不同企業(yè)對(duì)物流服務(wù)水平的要求是不同的，因而對(duì)“優(yōu)質(zhì)”的理解也會(huì)有差異。物流企業(yè)必須根據(jù)不同行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營需求，為客戶提供有效的定制化服務(wù)。同時(shí)，利用先進(jìn)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信息流與物流的有效結(jié)合，這也是競爭日趨激烈的市場環(huán)境對(duì)生產(chǎn)和流通企業(yè)提出的新要求。

2中小物流企業(yè)關(guān)系營銷問題的分析

Gummesson指出，關(guān)系營銷是建立在關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)的基礎(chǔ)之上，而且關(guān)系營銷存在于銷售企業(yè)、市場和社會(huì)這樣一個(gè)廣泛的網(wǎng)絡(luò)之中。關(guān)系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客、利益相關(guān)者建立雙贏的關(guān)系，而且讓處在關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價(jià)值。傳統(tǒng)的營銷觀念將營銷看作是將企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)通過各種手段推銷給客戶，例如4Ps組合。相比之下關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供的過程，認(rèn)為在服務(wù)過程中通過企業(yè)與顧客的互動(dòng)，找出什么才是顧客真正需要的，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造[7]。

在競爭日趨激烈的物流服務(wù)市場上，關(guān)系營銷為中小物流企業(yè)提供了開展?fàn)I銷活動(dòng)的新思路。在傳統(tǒng)營銷觀的理念中，物流企業(yè)希望在一定服務(wù)水平下盡量降低成本，而顧客則想在價(jià)格一定的前提下獲得盡可能好的服務(wù)，雙方大多時(shí)候表現(xiàn)出的是零和博弈。而關(guān)系營銷使原本利益相悖的購買雙方在一定程度上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的共同創(chuàng)造。為企業(yè)提供服務(wù)的中小物流企業(yè)要想成功實(shí)行關(guān)系營銷必須注重以下方面：

（1）與企業(yè)加強(qiáng)溝通與互動(dòng)，了解客戶需求。顧客要購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是這種產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的價(jià)值[7]，但有時(shí)客戶自己也不清楚自己真正想要的是什么，服務(wù)提供商必須通過互動(dòng)將客戶的模糊需求顯性化。物流服務(wù)范圍涉及運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、庫存管理等內(nèi)容，關(guān)系到企業(yè)從生產(chǎn)、銷售到配送整個(gè)運(yùn)作流程，服務(wù)內(nèi)容隨時(shí)要根據(jù)生產(chǎn)、銷售的變化進(jìn)行調(diào)整，這使得企業(yè)與物流服務(wù)商的溝通顯得格外重要。通過服務(wù)過程中的充分交流與信息共享，中小物流企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)了解客戶需求，將企業(yè)的物流需求具體化，充分利用自身的專業(yè)技能及有限的資源提供最有價(jià)值的定制化物流服務(wù)。物流企業(yè)如果能實(shí)現(xiàn)以最低的成本提供對(duì)客戶而言最高效的物流服務(wù)，那么它的核心競爭力就形成了，至少在短時(shí)間內(nèi)將不會(huì)有被取代的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）整合服務(wù)流程，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)品質(zhì)的高低不僅僅取決于客戶得到的服務(wù)結(jié)果，往往提供服務(wù)的過程將對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生更大影響，即不僅要注重what，更要注重how物流服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同步進(jìn)行的，且顧客參與度很高，物流服務(wù)提供商必須注重顧客在服務(wù)流程中的價(jià)值感知，隨時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。此處所說的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并非指服務(wù)水平越高越好，有時(shí)能滿足客戶最低服務(wù)要求即可，一切要隨企業(yè)需求的差異性而定。對(duì)于中小物流企業(yè)而言，在與客戶充分互動(dòng)掌握客戶需求的基礎(chǔ)上，不僅要做到準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量、完好無損的完成物流任務(wù)，更要力求整個(gè)物流過程的可控、順暢、便捷與高效。這就要求其必須對(duì)整個(gè)服務(wù)流程加以整合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、管理、信息、人員等各方面的有機(jī)統(tǒng)一，通過優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，提高顧客滿意度，最終達(dá)到增強(qiáng)顧客忠誠度的目的。

（3）重視人員培訓(xùn)，保持持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)。物流服務(wù)涉及面廣泛，很難達(dá)到完美狀態(tài)，總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。在出現(xiàn)突發(fā)狀況時(shí)，第一時(shí)間采取補(bǔ)救措施可以在保證顧客滿意度降低幅度最小的同時(shí)，使服務(wù)提供商的補(bǔ)救成本最低。要實(shí)現(xiàn)及時(shí)補(bǔ)救，與顧客直接接觸的人員成為關(guān)鍵因素。我國中小物流企業(yè)為了在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)低價(jià)，往往傾向于雇用缺乏專業(yè)培訓(xùn)、服務(wù)素質(zhì)不高的人員以降低人力成本。然而，一旦服務(wù)過程中出現(xiàn)突發(fā)狀況，缺乏專業(yè)素養(yǎng)的工作人員將束手無策，待他們請示上級(jí)解決，可能已對(duì)企業(yè)造成了不可估量的損失，客戶滿意度急劇下降，很可能會(huì)導(dǎo)致重要客戶的丟失。因此，對(duì)于物流企業(yè)來說，要想在市場中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須加強(qiáng)人員培訓(xùn)，通過培訓(xùn)的員工掌握了一定的處理能力，管理者便可以放心的將權(quán)利適當(dāng)下放，賦予其一定的決策權(quán)，提高顧客響應(yīng)度。服務(wù)人員是與客戶的直接接觸者，他們往往更容易理解客戶對(duì)公司服務(wù)的抱怨與期望，他們掌握了對(duì)公司而言最有價(jià)值的信息，絕不可小視。中小物流企業(yè)要想在企業(yè)專業(yè)化物流領(lǐng)域有所發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)必不可少。同時(shí)建立一套切實(shí)的服務(wù)衡量體系，讓所有員工努力去達(dá)到并超越這些指標(biāo)[8]，在日常運(yùn)作過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題、完善服務(wù)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)。

3結(jié)束語

中國物流行業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)展。面對(duì)如此巨大的市場，國外物流巨頭紛紛加快搶占中國市場的步伐，國有物流企業(yè)也在加緊體制改革以提高競爭力，同時(shí)國內(nèi)每年還有數(shù)以萬計(jì)的新興物流企業(yè)不斷出現(xiàn)。在高速發(fā)展的物流市場環(huán)境中，中小物流企業(yè)正以其特有的優(yōu)勢滲透到市場的每一個(gè)角落，不斷發(fā)展壯大。然而，隨著物流行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與整合，缺乏規(guī)模效應(yīng)的中小物流企業(yè)只有打破價(jià)格競爭的束縛，充分利用服務(wù)營銷理念走差異化路線才能獲得長期的發(fā)展。

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