旅游企業利益相關者管理理論研究進展

[摘 要』利益相關者理論是近年來頗受西方管理宇界重視的一個新興的企業管理理論，被認為是理解和管理“現代企業”的工具。旅游業關聯性強的性質決定了旅游企業必定有眾多的利益相關者，文章對利益相關者理論在旅游管理研究申的引入、旅游企業利益相關者的界定，以及旅游企業利益相關者的管理策略的研究進展進行了綜述，并作出了簡要評價。

[關鍵詞]旅游企業；利益相關者；策略

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)08-0091-06

利益相關者理論(Stakeholder Theory)，又稱利益主體理論，其基本思想起源于19世紀，當時盛行的一種合作與協作的觀念可以視為它的雛形(何彪、馬勇，2004)。1963年，美國斯坦福(Stanford)大學的一個研究小組在一份備忘錄中首次使用了利益相關者這個術語，并把它定義為“對企業來說存在這樣一些利益群體，如果沒有他們的支持，企業就無法生存”。弗里曼(Freeman)、布萊爾(Blair)等學者為利益相關者企業管理理論的發展和應用做出了突出貢獻(賈生華、陳宏輝，2002)。到20世紀90年代，利益相關者理論受到了經濟學界和管理學界的高度重視，被認為是理解和管理“現代企業”的工具(張春霖，1998)。總體上來說，利益相關者理論極大地拓展了傳統的“股東利益至上”企業管理理論，其發展大致經歷了“利益相關者影響企業生存”、“利益相關者影響企業的經營活動或企業的經營活動能夠影響利益相關者”和“利益相關者向企業貢獻了專用性資產”三個認識和發展階段。

1 旅游管理理論對利益相關者理論的引入

利益相關者理論被成功引入旅游企業管理研究領域始于20世紀80年代(李正歡、鄭向敏，2006)。20世紀80年代中后期，在一些旅游文獻中開始出現“利益相關者”這一詞匯，1987年，馬什(Marsh)和亨希爾(Henshall)就旅游者——居民的期望及相互影響在旅游發展規劃中的戰略價值進行探討，提出了一個更廣泛(Broader)、更具參與性(Moreparticipatory)的分析框架，這可以被認為是旅游管理研究中應用利益相關者理論的最早的研究成果之一。之后，有一些學者討論了旅游規劃中社區參與問題和目的地旅游流分析(Haywood，1988；Keogh，1990；Neil Leipe，1989)。克洛姆頓(Crompton，1990)從利益相關者的視角分析了公園和娛樂中心的土地捐獻、場地費等“勒索”(Exaction)行為的優缺點。20世紀90年代中后期，這一理論開始引起旅游學者深入的研究和思考(周玲，2004)。1999年，“利益相關者”這一概念出現在世界旅游組織制定的《全球旅游倫理規范》這一旅游官方文獻中(張廣瑞，2000)。近年來，利益相關者理論在旅游界得到了更廣泛的應用，馬丁和金德雷斯克(Martin Cihar，JindriskaStankova，2006)就捷克共和國塔亞河盆地國家公園(Thaya River Basin National Park)的利益相關者對于公園的態度進行了調查分析。還有人以美國北卡羅萊納州的兩個縣為例，研究了如何以決策樹模型來識別旅游業的利益相關者(Erick T.Byrd，LarryGustke，2007)。

在我國旅游理論界，對利益相關者企業管理理論的研究則相對較晚。從公開發表的文獻來看，國內旅游管理研究中最早引入利益相關者概念的是在2000年由中山大學旅游發展與規劃研究中心主持的規劃項目研究報告——《桂林市旅游發展總體規劃(2001-2020)》中(周玲，2004)。從此以后，國內旅游理論界對旅游企業利益相關者理論的研究引起了足夠的重視，研究成果陸續涌現。張偉、吳必虎(2002)，夏贊才(2003)，高靜(2004)，宋瑞(2004、2005)，胡召芹(2006)，熊元斌、龔箭(2007)等學者已從不同的角度就我國旅游企業如何進行利益相關者管理提出了自己的見解，具有一定的開創意義。

從國內外的研究現狀來看，對利益相關者管理理論的研究與應用自本世紀以來已逐漸成為旅游理論研究和企業戰略管理的一個新領域。絕大多數的研究成果都集中于宏觀層面的旅游區規劃(GrantMarcus，2004；保繼剛，2005，郭麗華，2006)、旅游目的地管理(Burns C.L.Howard P.，2003；何彪、馬勇，2004；Matin Cihar Jindfiska Stankova，2006；楊穎，2006)過程中的利益相關者管理，或是中觀層面的旅游產業(Lester，Jo-Anne Weeden Clare，2004；熊元斌、龔箭，2007)中的利益相關者問題的研究，而且研究的重點主要集中于對旅游企業利益相關者的界定和管理策略的研究。

2 旅游企業利益相關者的界定

究竟誰才是我們企業的利益相關者?這是每個企業在進行利益相關者管理時所必須弄明白的首要問題(Preston，Lee E.and Sapienza，Harry J.，1990)。到目前為止，有關利益相關者概念的表述尚沒有一個得到普遍的贊同。在已有的研究成果中，我們認為，弗里曼(Freeman，1984)和克拉克森(Clarkson，1995)對利益相關者的定義最具有代表性，弗里曼認為，“利益相關者就是能夠影響一個組織目標的實現，或者受到一個組織實現其目標過程影響的人”，它強調利益相關者與企業的關聯性，根據這個定義，企業的股東、債權人、供應商、員工、管理人員等“能夠影響一個組織目標的實現”的人都應該是企業的利益相關者，而且，企業所在地的政府、社區、媒體等或許會“受到一個組織實現其目標過程影響的人”也應該是企業的利益相關者；克拉克森則認為，“利益相關者在企業中投入了一些實物資本、人力資本、財務資本或一些有價值的東西，并由此而承擔了某些形式的風險，或者說，他們因企業活動而承受風險”，它強調專用性投資，依照此定義，一些沒有對企業投資的人，比如媒體就不能算作企業的利益相關者。在國內學者中，賈生華、陳宏輝(2002)在借鑒了布萊爾(Blair，1995)的利益相關者定義的基礎上對利益相關者概念的表述具有一定的代表性，他們認為“利益相關者是指那些在企業中進行了一定的專用性投資，并承擔了一定風險的個體和群體，其活動能夠影響該企業目標的實現，或者受到該企業實現其目標過程的影響的人”，他們指出，企業的利益相關者包括投資者、管理人員、供應商、分銷商、員工、顧客、政府部門、社區以及股東等，企業的生存和發展取決于它能否有效地處理與各種利益相關者的關系。

根據利益相關者的普遍性定義，國外學者比較早地對旅游企業利益相關者的界定展開了研究。一些研究者援引管理學中利益相關者的定義對旅游利益相關者進行了列舉式界定。克洛姆頓(Crompton，1990)指出，一個新的旅游娛樂中心的利益相關者主要有當地政府官員、開發人員、新遷入的居民和原有居民。也有些學者分別以當地政府旅游市場營銷者、旅游經營商、旅游規劃者為中心進行了列舉(Wheeler，2002；Jane RobsonIan Robson，1996；SautterLeisen，1999)。查斯(Chars Ryan，2002)對旅游經營者在開發經營過程中的利益相關者也進行了分析。勒斯和威登(Lester Weeden，2004)認為游輪公司的利益相關者主要有游客、員工和環境組織。克哈和斯坦科夫(Cihar Stankova，2006)認為一個國家公園的利益相關者主要是游客、居民和當地政府。國內學者也對旅游企業的利益相關者進行了界定。在旅游景區管理方面，張偉、吳必虎(2002)把旅游景區規劃管理中的利益相關者界定為政府部門、公共部門、私有企業、非政府組織、當地居民等；保繼剛、古詩韻(2002)把游客、政府、商業部門、本地居民、景點開發商等確認為景區規劃管理中的主要利益相關者；張維、郭魯芳(2006)歸納出旅游景區的主要利益相關者包括景區管理委員會、員工、當地居民、景區經營者、旅行社、供應商、旅游者和競爭者等。在旅行社管理方面，夏贊才(2003)把旅行社利益相關者分為核心層、戰略層和外圍層三個基本層次，并指出核心層利益相關者主要包括投資者、職工、旅游者、供應商、代理商、旅游局等；朱力奧(Julio Arambemh)和謝彥君(2003)指出：“旅游發展的動力，在全世界都可以找到類同的模式，尤其是在發展中國家之間。在這個模式的基本框架當中，就其所牽涉到的主體成分而言，有社區、當地政府、外部投資者、國內或國際組織機構等等。”金慧君、郭魯芳(2005)等研究了國內旅游團利益相關者利益格局，并繪出了由旅游行政部門、旅游協會、導游、旅行社、游客、購物商等構成的國內旅游團利益相關者均衡發展模式圖。以上關于旅游企業利益相關者的界定都是采用自20世紀90年代中期以來利益相關者界定中最常用的分析方法——多維細分法，特點是把企業的利益相關者分成主要的利益相關者和次要的利益相關者等類型，開闊了人們對企業利益相關者的認識思路；這種分析方法的不足是，它基于靜態的視角分析企業的利益相關者，忽視了企業的發展變化將導致其利益相關者構成也會隨之變化的事實。因此，有人提出對旅游企業利益相關者的界定應該建立一個動態的研究框架(Clarkson，1995)。

關于利益相關者界定動態模型的研究，米切爾(Mitchell，1997)的屬性評分法最具影響力。米切爾指出，企業要從3個屬性上對可能的利益相關者進行評分，它們分別是：(1)合法性，即某一群體是否被賦予法律和道義上的或者特定的對于企業的索取權；(2)權力性，即某一群體是否擁有影響企業決策的地位、能力和相應的手段；(3)緊急性，即某一群體的要求能否立即引起企業管理層的關注。然后根據所得分值的高低來確定某一個人或群體是不是企業的利益相關者，是哪一類利益相關者，根據得分的高低，米切爾將企業利益相關者分為三種類型：(1)確定型利益相關者，他們同時擁有合法性、權力性、緊急性全部三個屬性；(2)預期型利益相關者，他們只擁有合法性、權力性、緊急性三個屬性中的任意兩項；(3)潛在型利益相關者，他們只擁有合法性、權力性、緊急性三個屬性中的任意一項。同時，米切爾指出，在任何一個個人或群體獲得或失去某個屬性后，他就會從企業的一種利益相關者轉變成另一種利益相關者，或者不再是企業的利益相關者了，這就充分體現了米切爾利益相關者模型的動態性。

3 旅游企業與利益相關者關系的管理

3．1 對旅游企業與利益相關者關系的認識

理論界對旅游企業與利益相關者關系的認識大致可分為三個階段：第一階段是投入一產出模型階段，以20世紀80年代投入-產出模型引入到管理學當中為標志，這段時期可以看作是人們對旅游企業與利益相關者關系的最原始的認識，認為旅游企業的利益相關者要么為旅游企業提供投入，要么消費旅游企業的產出，旅游企業與利益相關者之間是單向的聯系(Haywood，1988)，是一種相互獨立的經濟關系。

第二階段是利益相關者模型階段，以20世紀末21世紀初利益相關者理論在旅游管理中被廣泛重視和應用為標志，認為每一個企業都有著它的利益相關者，這些利益相關者不但受企業活動的影響，也影響著企業的活動(Cardskadden，Lober，andCardskadden，1998)，旅游企業與利益相關者之間是一種相互滲透的社會關系。目前國內這個方面的研究成果比較多，比如夏贊才(2003)以旅行社為例，應用利益相關者模型研究了旅行社的利益相關者構成，并描繪了旅行社的利益相關者圖譜。

第三階段是生態系統模型階段，以企業生態學理論在旅游企業管理中的應用為標志，認為旅游企業與利益相關者之間就好比一個動態的生態系統，兩者之間是一種相互依賴的生態關系(Donaldson，1995)。目前，國內關于這方面的研究成果還十分少見，美國兩位學者勒斯和威登(Lester，Jo-Anne andWeeden Clare，2004)對加勒比海域郵輪旅游、自然環境與利益相關者3者之間相互影響關系的分析可以看作這個階段的研究成果之一。

可以說，目前旅游企業與利益相關者之間的關系很大程度上就是一種基于某種利益的合作關系，相互之間共存共榮，結成一個社會網絡。但是，我們也要發現，旅游企業與利益相關者之間同時也存在著競爭，雖然他們之間有著共同利益，但企業逐利的本性會促使企業為了獲取盡可能多的利益而殘酷競爭。雖然我們認識旅游企業與利益相關者之間的關系在不斷深入，但有一點不會變，即旅游企業與利益相關者之間的關系在本質上都是一種“競合關系”，是一種基于對有限的資源和利益的占有而形成的既有競爭又有合作的關系。

3．2 旅游企業與利益相關者關系的定位

既然旅游企業與利益相關者之間的關系是一種既有合作又有競爭的關系，對一個旅游企業而言，如何科學而靈活地管理自己與利益相關者之間的這種復雜關系就十分重要。旅游企業與利益相關者之間的關系很微妙，這并不代表旅游企業與利益相關者之間的關系都動蕩不定，如果旅游企業有這樣一種管理能力，即能為主要的利益相關者創造財富、價值和滿足感的能力。那么這個企業就可以獲得與其利益相關者之間的一種比較穩固的關系，從而取得比較大的生存和發展空間(Clarkson，1995)。要獲取這樣一種管理能力，首先，企業要對利益相關者進行準確定位。馬克維克(Markwick，2000)認為運用曼迪婁(Mendelow)的利益相關者權力——動力矩陣(Stakeholder mapping)來分析旅游中的利益相關者問題更為有效(如圖1)。

通過權力一動力矩陣，旅游企業的利益相關者被劃分到A、B、C、D 4個區域內，D區內的利益相關者最難于管理，他們的態度對于旅游企業的決策既可以是最大的支持，也可以是最大的障礙，因此，弄清他們的態度是旅游企業決策之前首要解決的問題；C區的利益相關者對企業的決策影響大，但他們的態度可以預知，旅游企業在決策前要多與他們溝通，爭取他們的支持；A、B兩區內的利益相關者權力小，但不表示他們不重要，爭取他們對企業決策的支持，可以在很大程度上對C、D兩區內權力大的利益相關者起到制衡的作用。

3．3 旅游企業利益相關者的管理策略

在完成了對利益相關者的準確定位之后，對旅游企業的管理者來說，剩下的工作就是選擇一個相應的管理策略來正確處理自己企業與利益相關者之間的關系。詹默爾和蓋茨(Jareal and Getz，1995)將協作的組織間關系理論應用于社區旅游規劃中，提出了促進旅游地利益相關群體協作的6項建議。瑞齊(Ritchie，1999)探討了多個利益相關者參與的“基于利益的談判”和“共同決策”的圓桌會議程序和方法。威廉姆斯、布朗維爾和夏曼(Williams，]998；Branwell and Sharman，1999)則對多個利益相關者協作制定政策的有效性評估框架進行了研究。瑞德(Reed，1997)引入組織理論探討了權力關系對社區旅游規劃的影響。也有些學者探討了區域旅游協作中利益相關者的參與問題，提出了旅游發展中合作關系進程(Processes Involved in a tourism developmentPartnership)的分析框架(Dc Araujo and Branwell，2002)。還有人借用市場營銷中基于過程的關系型取向戰略和基于結果的交易型取向戰略的理念，提出利益相關者取向矩陣(Stakeholder OrientationMatrix)，認為利益相關者對旅游開發的價值取向一致與否將促進合作與沖突，并選擇細分市場的角度提出了增加利益相關者取向一致性的對策和措施(Sautter and Leisen，2002)。黃昆(2003、2004)在界定景區利益相關者的基礎上，分析了政府部門、當地居民、景區投資者、旅游者和景區員工等各利益相關者對景區環境管理的影響，提出構建利益相關者共同參與的景區環境管理模式，并對實施該模式應注意的問題作了探討，隨后在其碩士論文中運用這一理論探討了旅游地發展規劃、旅游地項目開發中利益相關者的構成、利益相關者的利益訴求以及協調的對策。夏贊才(2003)利用利益相關者理論建立旅行社利益相關者基本圖譜，將旅行社利益相關者分為核心層、戰略層及外圍3個基本層次，探討3個層次的相關者之間的復雜關系。何彪(2004)等把關系營銷的概念應用到目的地相關者的管理中，提出了雙向溝通一合作一雙贏機制，即BCB方案。

實際上，根據利益相關者對企業決策的威脅和支持程度的高低，可以分別采取維持型、搖擺型、進攻型和防御性4種不同的管理策略來進行應對(見圖2)。對“危機小，機會小”的利益相關者可以采取維持型管理策略，因為他們對企業決策來說既重要又不是很重要，威脅小，支持也不大，維持現狀不失為一個上佳的選擇。對現在的旅游企業來說，對自己與那些只擁有合法性、權力性、緊急性3個屬性中的任意一項的潛在型利益相關者之間的關系就可以采用這種策略來管理。對“不可預測，但可管理”的利益相關者可以采取搖擺型管理策略，因為他們對企業決策威脅大，且態度模糊，我們不妨靜觀其變，搖擺不定，待他們的態度漸趨明朗時我們在采取相應的措施，對與那些擁有合法性、權力性、緊急性3個屬性中的任意兩項的預期型利益相關者的關系的管理可以采取這種策略。對“影響大，但可預測”的利益相關者可以采取進攻型策略，因為他們支持企業決策的可能性高，如果能采取主動取得他們對企業決策的支持，搶得先機，則有利于使企業決策的順利通過和實施，該策略也一般用于對預期型利益相關者關系得管理。對“最大的危險或機會”這種類型的利益相關者可以采取防御型管理策略，因為它們的態度可以是企業決策最大的支持，但也可能構成對最大的威脅，為了企業決策能順利施行，旅游企業應該對這樣的利益相關者積極防御，做最壞的打算，并準備相應的應急預案，“防患于未然”，對完全擁有合法性、權力性、緊急性三個屬性的確定型利益相關者的關系的管理就應該采取這種策略。

4 幾點評價

(1)利益相關者理論在旅游企業管理領域已經得到初步應用。國外對旅游企業利益相關者理論的研究起步較早，研究成果主要集中于利益相關者的關系協調與利益維護方面的研究。國內的研究還處于理論的引入階段，內容相對還比較粗淺，主要集中在宏觀和中觀層面對利益相關者之間關系的探討上，針對微觀層面的旅游企業利益相關者的研究成果還比較少。研究重點主要是突出說明利益相關者參與規劃和管理的重要性，但對具體的方式和對策探討還不夠系統和深入。

(2)現有研究成果中，大多是基于對旅游企業利益相關者的靜態的研究，動態的研究成果極少。事實上，因為旅游企業的外部環境在不斷變化，旅游企業的利益相關者也就會相應處于不斷的變化和發展之中，一方面是利益相關者數量的增減，另一方面是利益相關者類型的變化，靜態地看待企業的利益相關者將不利于企業的健康發展。

(3)現有研究成果中，大多把利益相關者理論當成解決旅游企業管理問題的“萬能鑰匙”，而沒有注意到該理論本身的局限性。作為一種新興的理論，利益相關者管理理論還主要是停留在學院式的研究上，其解決實際問題的能力還十分有限。利益相關者管理理論只是給企業提供了一個在現實的社會和市場中如何識別利益相關者的方法，它還不完全具備指導企業如何去處理與它的利益相關者關系的能力，而這恰恰是企業管理中十分必要和迫切需要的。更重要的是，該理論忽視了利益相關者的利益本身就具有相互競爭性的事實，而這最終會影響到企業的效率。利益相關者管理理論反對企業追求利潤最大化的一元目標，從表面上看，有利于協調利益相關者之間的關系以滿足各方的需求，但是，如果旅游企業在發展中所關注的首要目標不是自身的利潤，而是其他利益相關者的利益，那么企業自身的利益就會受損，企業的發展就會喪失應有的動力。企業的決策必須以一定的目標為前提，目標越是單一、可量化，決策就越有效率。在利益相關者的利益相互沖突的背景下，一個能夠讓各個利益相關者都滿意的中立解決方案其實是不存在的。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋子千]