整合營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的創(chuàng)新應(yīng)用探析

摘要：本文分析了房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷的重要性和可行性，提出了整合營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用方法，探討了整合營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用中的創(chuàng)新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；整合營(yíng)銷；可行性；應(yīng)用方法；創(chuàng)新趨勢(shì)

一、引言

整合營(yíng)銷這一概念是90年代提出來(lái)的，又稱為“整合營(yíng)銷傳播”，其主要?jiǎng)?chuàng)立者美國(guó)西北大

學(xué)唐.E.舒爾茨教授對(duì)其有精要概括：營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷；營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷時(shí)代已改變，營(yíng)銷時(shí)代已由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”；營(yíng)銷要具備綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性；建立自上而下的中央集權(quán)制的營(yíng)銷機(jī)制；利用各種形式的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行雙向溝通。整合營(yíng)銷理論從20世紀(jì)末傳入我國(guó)，整合營(yíng)銷思想在實(shí)踐中已被洋為中用。本文將引進(jìn)整合營(yíng)銷理論，分析房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷的重要性和可行性，提出整合營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用方法，探討整合營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用中

的創(chuàng)新發(fā)展，為房地產(chǎn)企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，建立有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

二、整合營(yíng)銷應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要性和可行性

我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然供過(guò)于求，市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量居高的情況下，不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展步履維艱。雖然造成樓盤滯銷的原因很多，其根本原因就是隨著專業(yè)化程度的提高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)在不同的階段由各專業(yè)公司或公司內(nèi)的不同部門獨(dú)立操作，在提高單體運(yùn)作效率的同時(shí)，卻由于資源分散、各個(gè)子系統(tǒng)相對(duì)封閉，使價(jià)值在營(yíng)銷體系中的傳遞出現(xiàn)一定程度的滯延。只有對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源具備足夠的認(rèn)識(shí)與統(tǒng)籌能力，生產(chǎn)的產(chǎn)品與提供的服務(wù)才能滿足消費(fèi)者的需求，建立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，從而加速品牌的建立與推廣。品牌是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)各種優(yōu)勢(shì)資源的積累與整合，決定著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，而認(rèn)知價(jià)值的有效傳遞將決定消費(fèi)者最終的消費(fèi)決策。

盡管房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)還處在成長(zhǎng)階段，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際化趨勢(shì)以及我國(guó)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景會(huì)吸引越來(lái)越多的國(guó)際資本流入房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略使房地產(chǎn)跨區(qū)域、跨行業(yè)的發(fā)展成為可能。對(duì)于國(guó)內(nèi)大型房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)而言，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的長(zhǎng)期的資源積累為整合營(yíng)銷的導(dǎo)入奠定了可靠的基礎(chǔ)，整合營(yíng)銷將會(huì)增強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的能力，實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

三、整合營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用方法

1.建立房產(chǎn)消費(fèi)者資料庫(kù)。這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)、房產(chǎn)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)房記錄等等。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中整合營(yíng)銷是將整個(gè)焦點(diǎn)置于房產(chǎn)消費(fèi)者、潛在房產(chǎn)消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械姆康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商等營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都要依賴房產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.研究房產(chǎn)消費(fèi)者。就是要盡可能使用房產(chǎn)消費(fèi)者及潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者行為資訊比起其他資料，更能夠清楚地顯現(xiàn)房產(chǎn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本房產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者、其它房產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的房產(chǎn)消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的品牌網(wǎng)絡(luò)，而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)就必須借助房產(chǎn)消費(fèi)者行為資訊才行。

3.實(shí)施接觸管理。所謂接觸管理就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與房產(chǎn)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是上世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定“說(shuō)什么”要比“什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸”重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增加。目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)最重要的是決定“如何、何時(shí)與房產(chǎn)消費(fèi)者接觸”以及采用什么樣的方式與房產(chǎn)消費(fèi)者接觸。

4.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)注重營(yíng)銷溝通。這意味著在什么樣的接觸管理之下，該營(yíng)銷什么樣的信息，然后為整合營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定明確的樓盤營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)大多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確，同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。

5.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷工具的創(chuàng)新。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)。顯而易見(jiàn)，如果我們將樓盤、價(jià)格都視為是和房產(chǎn)消費(fèi)者溝通的要素，房地產(chǎn)整合營(yíng)銷企劃人將擁有更多樣、更廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具、哪種組合最能夠協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

6.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷手段的組合。就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段，這里所用的營(yíng)銷手段可以無(wú)限寬廣，包括房產(chǎn)廣告、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及營(yíng)銷目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷中的有力手段。

四、整合營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用創(chuàng)新

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷的創(chuàng)新趨勢(shì)表現(xiàn)在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷工具三個(gè)方面。

1.營(yíng)銷理念的變化趨勢(shì)。①?gòu)膽?zhàn)術(shù)型營(yíng)銷到戰(zhàn)略型營(yíng)銷。在整合營(yíng)銷的理念指導(dǎo)下，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)比以往更強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略高度來(lái)制訂營(yíng)銷計(jì)劃，圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心價(jià)值，整合內(nèi)外營(yíng)銷資源，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營(yíng)銷工具和手段，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，注重市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育和品牌實(shí)力的提升。②從交易型營(yíng)銷到關(guān)系型營(yíng)銷。傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷的目的是促進(jìn)銷售，重點(diǎn)在產(chǎn)品宣傳、品牌認(rèn)知，交易達(dá)成也就是營(yíng)銷活動(dòng)大告成功之時(shí)；關(guān)系型營(yíng)銷則視交易為雙方合作關(guān)系的開(kāi)端，“顧客關(guān)系管理”和會(huì)員俱樂(lè)部形式在我國(guó)企業(yè)界的流行，表明關(guān)系型的營(yíng)銷溝通得到重視。

2.營(yíng)銷方式的變化趨勢(shì)。①?gòu)墓δ苄誀I(yíng)銷到情感性營(yíng)銷。隨著我國(guó)媒體數(shù)目的迅速增長(zhǎng)和信息量的加大，溝通的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向能否觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。無(wú)論廣告、促銷還是事件營(yíng)銷，設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中企業(yè)紛紛考慮能否滿足消費(fèi)者的情感需要。②從單向溝通營(yíng)銷到雙向溝通營(yíng)銷。雙向互動(dòng)性使得企業(yè)可以針對(duì)不同顧客進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以規(guī)劃新的營(yíng)銷活動(dòng)。③從大眾營(yíng)銷到分眾營(yíng)銷。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動(dòng)電視、社區(qū)媒體、手機(jī)短信等分眾營(yíng)銷由于針對(duì)性強(qiáng)、關(guān)注度高、成本低等優(yōu)點(diǎn)得到了快速發(fā)展。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比

較低，而分眾營(yíng)銷正好能實(shí)現(xiàn)對(duì)該核心目標(biāo)消費(fèi)群的重度覆蓋。

3.營(yíng)銷工具的整合趨勢(shì)。①媒體廣告和終端促銷相整合。企業(yè)的終端促銷在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)和資金壓力下推陳出新。一是將促銷和品牌維護(hù)相結(jié)合；二是利用多種媒體進(jìn)行促銷活動(dòng)。②媒體廣告與公共關(guān)系相整合。公共關(guān)系不直接宣傳產(chǎn)品或品牌，而是通過(guò)對(duì)企業(yè)形象策劃與營(yíng)銷、公益活動(dòng)、危機(jī)處理、良好的媒介關(guān)系等來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)與品牌形象，從而建立與利益相關(guān)者包括政府、股東、消費(fèi)者、媒體、內(nèi)部員工等的正面關(guān)系，具有可信度高、成本較低的優(yōu)點(diǎn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷將進(jìn)入整合營(yíng)銷時(shí)代，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，按照市場(chǎng)化來(lái)運(yùn)作，以期決勝未來(lái)市場(chǎng)。然而，整合營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用還處于起步階段，遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者掌握信息的能力的提高，整合營(yíng)銷理論在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越充分和完善。只有這樣，才能在越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上建立成功的品牌，形成忠誠(chéng)的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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（作者單位：深圳市天健房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)業(yè)有限公司）