百年潤(rùn)發(fā)，今生再續(xù)前世緣

7月，納愛(ài)斯集團(tuán)開(kāi)始在CCTV和全國(guó)各大衛(wèi)視投放劉德華代言的新廣告，以期讓“百年潤(rùn)發(fā)”這個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的國(guó)貨品牌重新崛起。暫且不論新廣告領(lǐng)導(dǎo)的納愛(ài)斯的品牌整合工程能否在高度競(jìng)爭(zhēng)的洗發(fā)水市場(chǎng)見(jiàn)效，也不論單純的廣告表現(xiàn)以及大手筆的媒體投入能否影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念和價(jià)值判斷力，筆者謹(jǐn)比照周潤(rùn)發(fā)版的“百年潤(rùn)發(fā)”廣告對(duì)劉德華新版“100年潤(rùn)發(fā)”廣告作一解讀。

廣告代言：物是人非終有憾

名人廣告最重要的就是要挖掘名人與商家品牌個(gè)性之間的內(nèi)在一致-性，通過(guò)這個(gè)點(diǎn)的作用，使消費(fèi)者對(duì)名人的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，使消費(fèi)者一聽(tīng)到這個(gè)名人的消息，就能馬上聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品。

劉德華版的新100年潤(rùn)發(fā)廣告在各大媒體甫一播出，便引發(fā)熱議。談?wù)摼劢褂谛屡f兩版廣告的代言人：周潤(rùn)發(fā)與劉德華。在公眾的心中，周潤(rùn)發(fā)似乎要“情高”一尺，其無(wú)論在生活上還是工作中，都恪守中國(guó)傳統(tǒng)，孝敬父母、愛(ài)護(hù)妻子、敬業(yè)樂(lè)業(yè)、謙和待人。對(duì)1997年周潤(rùn)發(fā)深情演繹的“百發(fā)潤(rùn)發(fā)”廣告，有業(yè)界人士評(píng)論，該廣告堪稱(chēng)明星與品牌結(jié)合的天衣無(wú)縫的經(jīng)典。細(xì)膩曲折的愛(ài)情，迷離的音樂(lè)，唯美的畫(huà)面，短短的1分鐘廣告竟蘊(yùn)涵了一段人生的悲歡寓合。外形風(fēng)流倜儻的周潤(rùn)發(fā)在公眾心中是個(gè)專(zhuān)情有家庭責(zé)任的魅力男人，這與“百年潤(rùn)發(fā)”細(xì)膩溫情的個(gè)性渾然天成，兩者的結(jié)合堪稱(chēng)完美。

劉德華在新版廣告中，一樣的深情出演，但是明星和品牌之間卻少了許多的默契。作為演藝界常青樹(shù)的劉德華，無(wú)論是銀幕角色還是生活本色，確實(shí)是全球華人心目中健康、知性、成熟的東方審美典范，但其情感生活一直撲朔迷離，其“在事業(yè)和愛(ài)情之間彷徨，在情人和影迷之間躲閃”的生活形象已然深入人心。這樣一個(gè)愛(ài)情之外的俠客，能詮釋“百年潤(rùn)發(fā)”的深情基調(diào)么?劉德華的代言，缺少周潤(rùn)發(fā)的那種脈脈含情的韻味，雖然廣告短片中“愛(ài)”字不斷，但劉德華演繹的愛(ài)情缺乏感染力，在磅礴的背景下，顯出些許的蒼白與無(wú)力。

“百年潤(rùn)發(fā)”選擇的兩個(gè)名人，無(wú)疑，周潤(rùn)發(fā)要略勝一籌。不僅是因?yàn)椤鞍倌隄?rùn)發(fā)”的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字巧妙吻合，更因?yàn)橹軡?rùn)發(fā)外形氣質(zhì)和內(nèi)涵與“百年潤(rùn)發(fā)”品牌本身所散發(fā)的溫情相吻合。周潤(rùn)發(fā)特有的極富親和力的笑容和經(jīng)典的表情極大地提升了“百年潤(rùn)發(fā)”的愛(ài)情味道。周版“百年潤(rùn)發(fā)”廣告播出當(dāng)年，重慶奧妮取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利——年銷(xiāo)售收入達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率12.5％，鋒芒直逼全球日化行業(yè)的老大“寶潔”?？梢?jiàn)，周版廣告的效果曾經(jīng)非同凡響。至今，仍然有很多消費(fèi)者記得當(dāng)初是被廣告感動(dòng)而成為“百年潤(rùn)發(fā)”的使用者，“百年潤(rùn)發(fā)”品牌和周潤(rùn)發(fā)一起根植在他們心中。

而劉德華的代言，更多的是讓人回憶起多年以前的那份感動(dòng)。

廣告主題：“緣系百年”空落地

廣告的作用就是賦予品牌獨(dú)特的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了品牌不同的個(gè)性。不過(guò)這些聯(lián)想重要的是要符合目標(biāo)市場(chǎng)的追求和渴望。洗發(fā)露的購(gòu)買(mǎi)者以女性居多，因此，“百年潤(rùn)發(fā)”以永恒的愛(ài)情主題感動(dòng)女性，精心設(shè)計(jì)了男人為女性洗頭的一幕，這個(gè)創(chuàng)意，點(diǎn)破了女性?xún)?nèi)心深處對(duì)相濡以沫的期許，因而大受歡迎。

沉寂數(shù)載，全新登場(chǎng)的100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)露，產(chǎn)品沿系了原周潤(rùn)發(fā)代言“青絲秀發(fā)，緣系百年”的東方情緣，經(jīng)重新整合，提出了“N-balanz”健康調(diào)理配方，調(diào)理頭皮環(huán)境，從根本上解決頭發(fā)問(wèn)題。也許“N-balalqz”迎合了當(dāng)前倡導(dǎo)自然健康，追求均衡和諧的流行理念。然而，遺憾的是，人們似乎無(wú)法從廣告中深刻感受到這個(gè)理念。與當(dāng)年周潤(rùn)發(fā)版的“百年潤(rùn)發(fā)”廣告借助京劇等中國(guó)元素打造“中藥漢方，植物一派”品牌形象的成功相比，“愛(ài)要用心調(diào)理”的主題缺乏有力支撐。劉德華版的廣告欲走情感訴求路線，卻行觀念鼓噪之實(shí)，難以定格東方式“執(zhí)子之手，與子偕老”的古老承諾。

植物、中草藥、自然、綠色是“百年潤(rùn)發(fā)”在重慶奧妮積淀下的品牌資產(chǎn)，“植物一派”的訴求曾經(jīng)讓競(jìng)爭(zhēng)者望洋興嘆。好的產(chǎn)品，好的理念，也需要突出文化氣質(zhì)，通過(guò)故事賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，才能增強(qiáng)廣告作品的震撼力和感染力。于是，柔情的浪漫成了“百年潤(rùn)發(fā)”難以割舍的外衣。當(dāng)它演繹出中華民族傳統(tǒng)美德下忠貞不渝的浪漫愛(ài)情時(shí)，“百年潤(rùn)發(fā)”成了愛(ài)情的禮贊。周潤(rùn)發(fā)版的廣告巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“緣系百年”的美好境界，足以給人強(qiáng)烈的震撼。劉德華版的廣告舍棄了那份含蓄，添加了更多的直接和大膽，意在突出“N balanz”愛(ài)潤(rùn)百年的力量，但是，“愛(ài)潤(rùn)”細(xì)無(wú)聲，豈是直白利益訴求的廣告所能表達(dá)的?

從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，重新上市的100年潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品系列，全新品質(zhì)、全新包裝、全新價(jià)格體系，全新的渠道，以期在烽煙四起的洗發(fā)水市場(chǎng)借由“天然調(diào)理、健康均衡”的品牌理念另辟蹊徑。

但是，從“100年潤(rùn)發(fā)”目前的廣告表現(xiàn)來(lái)看，我們有理由懷疑其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略尚不清晰。廣告的敘事不清，折射出的是品牌定位的混亂。既然聲稱(chēng)沿襲了“百年潤(rùn)發(fā)”的東方情緣，何以選擇沒(méi)有東方意蘊(yùn)的故事背景，何以在廣告中聒噪地嚷嚷著“調(diào)理”愛(ài)情。如果強(qiáng)調(diào)的是愛(ài)情的經(jīng)營(yíng)之道，則應(yīng)該娓娓道出，而不是急不可耐的叫賣(mài)產(chǎn)品。即使是大手筆廣告，流露出更多也是“百年潤(rùn)發(fā)”重回市場(chǎng)的彷徨，消費(fèi)者在品牌感情無(wú)法著陸的情況下體味最深的可能是品牌重塑者的信心缺失或謹(jǐn)小慎微。

廣告對(duì)白：先聲奪人意猶淺

電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容。電視廣告解說(shuō)詞的意義在于彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容，從而揭示和深化主題，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。廣告解說(shuō)的靈魂是產(chǎn)品，它的作用在于刻畫(huà)產(chǎn)品的個(gè)性(或調(diào)性)感染消費(fèi)者的情感，增加產(chǎn)品的親和力。

周潤(rùn)發(fā)版的廣告中男女主角都沒(méi)有一句臺(tái)詞，在鏗鏘的鑼鼓、婉轉(zhuǎn)的二胡聲里，“串串相思，藏在心里；相愛(ài)永不渝，忘不了你……”一段意揚(yáng)婉轉(zhuǎn)、情味悠長(zhǎng)的京韻曲調(diào)訴說(shuō)著愛(ài)情的故事。完美的結(jié)局下，廣告旁白“如果說(shuō)，人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排”，伴以京劇戲曲的背景音樂(lè)，完美地詮釋了中國(guó)人“情深義重”的愛(ài)情觀，品牌形象在深情的調(diào)性中得到提升。

劉德華版本的廣告解說(shuō)則以人物對(duì)話為主。舒緩優(yōu)美的現(xiàn)代音樂(lè)背景下，半分鐘的廣告，對(duì)白用了25秒。感性時(shí)代，消費(fèi)者不需要太多浮華的語(yǔ)言，過(guò)多的絮叨把“百年愛(ài)情”的訴求主題變得有空洞之嫌。經(jīng)典的愛(ài)情意境，適宜“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，劉德華版廣告的明顯硬傷就是語(yǔ)言成為與目標(biāo)消費(fèi)者的心靈溝通障礙。塑造品牌的關(guān)鍵是在消費(fèi)者心目中植入一個(gè)概念，也許廣告的本意是引導(dǎo)消費(fèi)者注意產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，但是，從“愛(ài)”到“健康調(diào)理”的急速轉(zhuǎn)變使得廣告出現(xiàn)斷裂感，沒(méi)有感情鋪墊的叫賣(mài)，消費(fèi)者很難買(mǎi)賬。

雖然廣告表現(xiàn)上使用的元素更多，但是，相比之下，周潤(rùn)發(fā)版的廣告更顯樸實(shí)。劉德華版的劇情雖簡(jiǎn)潔，視覺(jué)元素較少，但是故事情節(jié)有斷裂感，這種感覺(jué)在重度的廣告對(duì)白的映襯下更加突出。

況且，廣告不只是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播，更是重復(fù)型的藝術(shù)。頻繁的重復(fù)，難以避免會(huì)遭遇廣告厭煩，唯有出色的創(chuàng)意，精良的制作，優(yōu)美的視聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言才能使人百看不厭。周潤(rùn)發(fā)版巧妙地借京劇曲調(diào)抒情，別具匠心地賦予了“百年潤(rùn)發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，經(jīng)久不變；劉德華版則過(guò)度依靠明星蹩腳的普通話煽情，在周版的強(qiáng)烈對(duì)比下，凸顯出缺乏意境的遺憾。

廣告口號(hào)：不解“調(diào)理”多嘆息

廣告口號(hào)傳播一種凝練的品牌文化，集中體現(xiàn)了品牌的定位策略和訴求策略，往往在廣告作品中擔(dān)當(dāng)著畫(huà)龍點(diǎn)睛的重任，它具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一經(jīng)形成，往往在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用，但它又不是一成不變的，要隨著社會(huì)思潮、生活時(shí)尚、大眾消費(fèi)心理的變化而變化。

“百年潤(rùn)發(fā)”前后兩版廣告均選擇了情感式的廣告口號(hào)，簡(jiǎn)潔凝練，也都緊扣了主題。

周潤(rùn)發(fā)版廣告高度概括了一個(gè)充滿故事情節(jié)的百年愛(ài)情，其廣告口號(hào)“青絲秀發(fā)，緣系百年”渲染了一種意境、一種美好情感的凝聚，含而不露，卻直達(dá)主題，完美地將品牌的獨(dú)特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)有機(jī)結(jié)合，給人以心靈的震撼，在1997年曾被全國(guó)傳誦，風(fēng)靡一時(shí)，很多消費(fèi)者至今難忘。在給予消費(fèi)者美好情感體驗(yàn)的同時(shí)，也展示著要樹(shù)百年品牌的決心。

新100年潤(rùn)發(fā)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是“調(diào)理”，新版的廣告，圍繞“調(diào)理”大做文章，“調(diào)理”的概念非常突出。綜觀整則廣告，“調(diào)理”之意依賴(lài)于那個(gè)為愛(ài)人澆水洗頭的招牌動(dòng)作傳達(dá)，經(jīng)由小心呵護(hù)愛(ài)人的秀發(fā)，用心經(jīng)營(yíng)愛(ài)情的意義能夠清晰明了，但是，不甚清晰的是，廣告女主角用“100年潤(rùn)發(fā)調(diào)理洗發(fā)露，從頭皮至發(fā)梢，健康調(diào)理，調(diào)理的滋味無(wú)法割舍”呼應(yīng)男主角深情的表白“愛(ài)是要用心調(diào)理的”，這種轉(zhuǎn)變有些突兀，更無(wú)法彰顯洗發(fā)露本身的“調(diào)理”內(nèi)涵。廣告所傳遞的，僅僅是一個(gè)愛(ài)情生活的哲理，而這個(gè)哲理沒(méi)有和品牌個(gè)性緊密嵌合。其廣告口號(hào)“用心調(diào)理，愛(ài)潤(rùn)一百年”，因?yàn)閺V告情節(jié)缺乏一氣呵成，無(wú)法從心理和感情層次上接近觀眾與消費(fèi)者，所以，就廣告口號(hào)的重要功能——鼓動(dòng)性而言，劉德華版的廣告口號(hào)不盡如人意。

劉德華深情強(qiáng)調(diào)“愛(ài)潤(rùn)100年”，“100年”讓習(xí)慣了瑯瑯上口“百年”提法的消費(fèi)者，不由自主產(chǎn)生了一種類(lèi)似矯情的別扭感覺(jué)。

廣告效果：功過(guò)參半入人心

如果僅僅是就廣告作品而言，劉德華版本的“100年潤(rùn)發(fā)”正如前文所分析的，存在頗多不足之處。但是，如果放在納愛(ài)斯品牌復(fù)活工程的背景下全面考察之，卻發(fā)現(xiàn)，劉德華版本反映了“百年潤(rùn)發(fā)”品牌試圖安全轉(zhuǎn)身的美好愿景。

近年，國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)了一股消亡品牌的再生潮流，一些曾經(jīng)家喻戶(hù)曉、盛極一時(shí)，卻因種種原因從市場(chǎng)上消亡了多年的經(jīng)典品牌，憑借在消費(fèi)者心中留下的美好記憶，竟然“復(fù)活”了。

納愛(ài)斯重新推出“百年潤(rùn)發(fā)”，走的就是品牌復(fù)活路線。和其他眾多消亡品牌一樣，“百年潤(rùn)發(fā)”雖然實(shí)體消失了，但是人們對(duì)它的認(rèn)知以及好感都保持著較好程度，正是這些內(nèi)在因素維系著品牌與人們之間的情感聯(lián)系。

納愛(ài)斯面對(duì)的消費(fèi)者有那些對(duì)“百年潤(rùn)發(fā)”保持著一種特別情感的人們，這些人基本上都處于25歲以上年齡。相對(duì)而言，忠誠(chéng)度較高的顧客通常會(huì)存在于這個(gè)群體中，品牌支持比較容易獲得?？墒?，就更加年輕的人群而言，征服他們則是一個(gè)挑戰(zhàn)——他們可能并沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，甚至可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是他們又是不可逾越的——明天的他們將是洗發(fā)水市場(chǎng)的支撐者。如何能讓“百年潤(rùn)發(fā)”既喚起人們的懷舊感覺(jué)，又能讓它看上去是全新、充滿活力，納愛(ài)斯要在兩者間取得平衡并不是一件容易的事。

品牌復(fù)活工程，圍繞著產(chǎn)品的再定位、重新設(shè)計(jì)、包裝、廣告推廣進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得非常重要。特別是其廣告推廣，如何在喚起人們記憶的同時(shí)又帶給他們新鮮感，具有很大的挑戰(zhàn)性。既要甄選出原有品牌中維系人們情感的部分，又要有現(xiàn)代感；既要加入迎合現(xiàn)代審美觀、消費(fèi)觀的元素，又不能抹煞掉“懷舊”情愫，這樣的平衡難度極高。正因?yàn)槿绱?，納愛(ài)斯啟用的劉德華版本的廣告策略行的是“求穩(wěn)”路線，既保留傳統(tǒng)再續(xù)情緣，又有新元素和新理念。

從激活品牌意識(shí)這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，劉德華版本的“100年潤(rùn)發(fā)”廣告達(dá)到了比較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，該廣告推出之后，勾起了消費(fèi)者的回憶，也引起了很多人的評(píng)論。正是劉德華版本廣告中的眾多“不和諧”元素引起了大家的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)世界里，熱門(mén)的討論乃至爭(zhēng)論在很多論壇里出現(xiàn)過(guò)，不管大家有沒(méi)有看過(guò)“百年潤(rùn)發(fā)”周潤(rùn)發(fā)版的廣告，網(wǎng)民搜索的本性也讓兩個(gè)廣告展露的機(jī)會(huì)倍增。

納愛(ài)斯推出新版“100年潤(rùn)發(fā)”廣告，并沒(méi)有像它的其他品牌一樣，強(qiáng)調(diào)“浙江納愛(ài)斯’出品，筆者認(rèn)為這是一個(gè)穩(wěn)妥的營(yíng)銷(xiāo)策略，既可以淡化“百年潤(rùn)發(fā)”曾經(jīng)歸屬不清的負(fù)面影響，又有利于穩(wěn)定地傳承“百年潤(rùn)發(fā)”品牌的歷史資產(chǎn)。有些遺憾的是，納愛(ài)斯似乎沒(méi)有重視這個(gè)老品牌復(fù)活過(guò)程中的口碑效應(yīng)，沒(méi)有組織力量對(duì)線上和線下的輿論加以引導(dǎo)。

當(dāng)然，廣告效果不能僅從傳播角度考慮，還要考慮其銷(xiāo)售效果，廣告的有效傳播有助于增加品牌市場(chǎng)滲透的潛能，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)則還要依賴(lài)更多的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。我們期待，納愛(ài)斯能夠重現(xiàn)“百年潤(rùn)發(fā)”的輝煌。