椰樹火山巖：天生要做領袖

伴隨著奧運會在北京的召開，全球200多個國家和地區的領導人紛紛來到北京，在電視畫面上，我們可以看到國家的領導人，在每一次接見外國政要時，桌面上都擺放著椰樹火山巖礦泉水，這不僅讓我們開始追問，椰樹火山巖，到底是怎么樣的一個產品，竟然成為國家接待外國政要的飲品?

椰樹火山巖是椰樹集團旗下的一個礦泉水飲料產品。椰樹火山巖天然礦泉水有著其天生的優點：水源地好。火山巖珍貴天然礦泉水產于環境優雅、大地潔凈的海南馬鞍嶺火山巖深層水脈。廠址坐落于國家原始森林、火山地質保護帶范圍內。火山沉熄，衍生出原始火山地貌、原始植被和原始森林，這是大自然的杰作賜給人類珍貴的禮品。因此，椰樹火山巖礦泉水天生就是要做礦泉水的領袖品牌。

真正營銷成為礦泉水的品類的領導品牌，椰樹火山巖是從研究消費者對于水的認知開始的。

消費者對于礦泉水的認知

許多消費者都認為凡是瓶裝水就是礦泉水，在旅游景點經常有攤販在叫賣“礦泉水”，但事實上不是礦泉水，而是純凈水或蒸餾水等，而消費者卻認為“都一樣”，都差不多。還有一種誤解則是，由于建立了礦泉水就是瓶裝水的認知，所以桶裝水就不可能是礦泉水，其實現在桶裝礦泉水已經走入市場，已經走進千家萬戶。

消費者之所以會產生誤解，關鍵問題是不清楚什么是礦泉水。國家《飲用天然礦泉水》對礦泉水的定義是：“從地下深處自然涌出的或經人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態在天然波動范圍內相對穩定。”國家規定，礦泉水是寶貴的礦產資源，它在特定的地質構造和特殊的水文地質條件下，經過漫長的地質年代，在高壓、高溫環境下經過自然凈化、溶解、離子交換富集等綜合作用，將周圍巖石中的礦物質、微量元素轉移到水中，形成了既干凈、安全、無污染，又富有營養的好水。

還原水的本質

事實上，生活的日益富裕和環境的污染，使得人們對于健康的水的需求，越來越迫切，而人們對于健康的水的科學認知，并不是那么普及。

水是構成一切生物體的基本成分。學家對健康水應具備的條件已達成了共識，主要有以下幾點：

1、沒有污染，不含有害物質。

2、硬度適中。所謂硬度，就是指水中鈣鎂等鹽類的總量。鈣、鎂越多，水質越硬，反之，越軟。大部分人認為硬度應在100～170毫克／升范圍內最佳。

3、含有適量的礦物質和微量元素，要求水中有一定的溶解性總固體。所謂溶解性固體就是水樣經過濾、烘干后所得的固體殘渣，其中包括無機礦物成分等溶于水中的所有物質的總量，一般人群的理想指標是300毫克／升左右，對于需要補充較多礦物質的人群，大干300毫克／升更佳。

4、水的pH值大于7.0，弱堿性，以符合人的體液弱堿性的要求。

英國、美國的一些科學家的研究成果表明：如果經常飲用偏硅酸的軟水，溶解性總固體極少，心臟病、高血壓和癌癥的死亡人數就會增加10％～25％。因此健康的水的定義應當是無污染的、有一定硬度的、溶解性固體相對較多、弱堿性的水。

椰樹火山巖的營銷思路

基于以上分析，成就椰樹火山巖領導品牌的營銷思路豁然開朗，健康的水=礦泉水=椰樹火山巖，這三個方面在營銷活動設計，既同時進行，又環環相扣，層層遞進。

在什么是健康的水的營銷活動方面，椰樹火山巖的營銷目的，主要是幫助消費者建立什么是真正健康水的重新認知，這種教育的目的，主要是為后續建立椰樹火山巖是礦泉水品類當中，品質最高的天然礦泉水。

比如，椰樹火山巖在廣州市場的推廣過程中，就與《廣州日報》結成策略聯盟，火山巖礦泉水陸續在各高檔社區和高檔寫字樓進行的巡展活動，不僅讓消費者了解什么是真正的健康的水，更讓更多消費者充分了解和認識“火山巖國宴用水”。與《廣州日報》強強聯手合作過程中，采取派發資料、買報紙贈送火山巖礦泉水的形式展開活動。火山巖珍貴天然礦泉水特性非常吻合現代白領、金領講究生活品質的要求，因而活動現場反響熱烈，得到了白領們的積極參與及對產品的認可。

然而，究竟運用什么樣的策略，來在消費者那里建立認知，椰樹火山巖是礦泉水品類當中，品質最高的天然礦泉水呢?

打造區域心智資源

許多成功的營銷案例都揭示，從產品出生地來營銷，能加強產品的核心特征，因為產品出生地的某些特征，已在消費者的心智中建立強烈的認知，從而很容易在消費者當中建立品類優勢認知。

蒙牛和伊利借助中央電視臺，向消費者訴求大草原的概念，并且成功把呼和浩特塑造為“中國乳都”，從而借助“大草原應當出好奶”的這種在消費者心智中建立起來的明顯的認知，從而輕松建立自己產好奶的認知。蒙牛和伊利已經成為今天的乳業雙雄。

而王老吉借助把廣州打造成“涼茶之城”，南方省份廣東因為濕熱而有著悠久的用涼茶去火的傳統，從而“怕上火，喝王老吉”，把王老吉塑造成為正宗涼茶的代表，使得王老吉在短短10年間，銷量過百億。事實上，把出生地作為背景進行營銷，把出生地當做“名片”來營銷，在世界上其他國家的品牌當中也常用，比如法國催生了眾多葡萄酒品牌，建立了國家葡萄酒品類；瑞士催生了很多手表名牌，手表成為國家品類重要認知。而可口可樂“名片”營銷，不同時期策略不一樣，“亞特蘭大特產”讓它聲名鵲起，“南方圣水”讓其暢銷美國，而“美國象征”令其征服世界。

椰樹火山巖出生地海南，也是其產品獲得最好健康礦泉水品類競爭的最好的名片。

海南是我國唯一沒有重工業的省份，并且海南原始森林和海洋較多，有較多熱帶雨林，雨量充沛，是重要的旅游省份，因此，絕無污染，其水質好的認知，應當可以輕松為人接受。

此外，還有一個眾所周知的事實，海南島還有一個別名“長壽島”，百歲老人密度最大，非常容易使消費者產生聯想，那就是海南的水好。

而火山巖天然礦泉水取自海南長眠十多萬年的馬鞍嶺火山巖深層水脈上的泉水，泉水已在地下循環，天然凈化15000多年，并在火山巖的長期作用下，富含多種有益于人體健康的微量元素，水質天然甘甜，8左右的pH值，小分子團的弱堿性水造就了海南長壽老人眾多，超過了國際自然醫學會“世界長壽鄉”標準。而水質偏硅酸型，對于軟化血管和治療高血壓、心臟病有很好的作用。含鍶，則有利于骨骼的生長發育，而鋰鋅碘等眾多的微量元素都非常有益于人類的健康。其低礦化度，263～326mg／升的礦化度造就了水質天然甘甜，泡茶至清、至淳、至柔、至甘。

這些水質特征，為椰樹火山巖天然珍貴的高端形象，并且與印證其名片背景的特征相謀合。這使其成為礦泉水品類領導品牌代表成為自然而然的認知。

高端營銷，鞏固健康好品質礦泉水的地位

什么樣的營銷方式，最能一下子從高處建立起產品高高的營銷勢能呢?椰樹火山巖既然是最好品質的礦泉水，就要讓消費者與頂級的場合相關聯起來。

火山巖在適當時機，在央視一套的A特段，大做廣告，利用央視高端，打造產品勢能。2001年5月，椰樹火山巖被釣魚臺國賓館選定為“中國國宴飲料”，接待外國元首和政界要人。

而椰樹火山巖礦泉水成為博鰲亞洲論壇唯一指定飲用水，又加強了其健康好品質礦泉水的地位。

秉承這個思路，凡是在海南，甚至在全國，有著較為高級別的會議活動，我們幾乎都可以看到椰樹火山巖的身影。

(編輯 白 哲)