除惡揚善，建構口碑營銷的倫理法則

web2.0催生營銷“口水戰”

由于中國網民突破2.4億，超越美國，成為世界第一的網上大國；由于在中國排名前20位的城市，網絡人口數已經超過當地報紙傳閱人口數量（即以報紙發行量乘以4倍的傳閱率）；也由于在校2700萬大學生中98%以上每天上網，上網超過2小時；更由于80年代以后出生的“新人類”和“新新人類”中已經出現所謂的“零接觸的一代”，也就是說，對于傳統四大媒體（電視、報紙、雜志、廣播等）完全不接觸，只會“掛在網上”。

對于廣告主而言，網絡傳播已經從兩三年前的“補充性”媒介概念變成針對80年代后出生網民們的“主體性”媒介概念。在web2.0時代，消費者通過網絡上的新聞、評論、貼吧、BBS、論壇、博客等各種平臺，可以迅速搜索、發布、分享各種商品和品牌經驗。由于電視的黃金時段也是網蟲的黃金時段，如果廣告主只選擇電視黃金時段的“最大化傳播”，將永遠接觸不到這些受眾。而廣告效果的分析也已經從“AIDA”模型（Attention-Interest-Desire-Action，即“引起注意-發生興趣- 引起欲望- 購買行動”）轉變成網絡時代的“AISAS” 模型（Attention-Interest-Search-Action-Share，即“引起注意-發生興趣-網上搜索-購買行動-分享經驗”）。

廣告主面對這種品牌傳播的新形勢和新格局，如果采取鴕鳥式的逃避心態，不愿或不敢正面回應各種新形式和新內容的傳播挑戰，那么散失的將是龐大的商機和可持續發展的業務模式。例如企業網絡品牌管理的嶄新議題，通過web2.0新技術平臺可以實現的各種傳播新業態，尤其是網絡口碑營銷傳播的新使命，將對某些只在傳統媒體進行營銷傳播的企業迅速洗牌，淘汰出局。網絡口碑力量巨大（大家可以從汶川地震后網絡人民公審“萬科-王石”和“10大跨國鐵公雞”以及捧紅“王老吉”、批判“范跑跑”等威力可觀）。

不少企業已經領教過網絡病毒傳播的威力，開始重視網絡口碑管理，通過自身公關部門或外聘的公關傳播公司提供網絡輿論導向服務，凡是對企業品牌有利的訊息給予聚焦、放大、延伸；凡是對于企業品牌負面的訊息給予刪除、消隱、稀釋等。因此也導致某些大型網站出現“網絡輿論保鏢”的業務模式，例如跟企業簽訂所謂“戰略合作伙伴框架協議”，具體收取年度保護費，保證本網站不會出現某企業品牌的負面消息、評論或其它訊息。在“網絡輿論保鏢”業務模式出現的同時，又有某些不肖企業指使某些不肖公關業者組織“網絡暗戰部隊”，通過隱蔽發稿方式，在網絡上攻擊競爭對手，發布不利對手企業品牌的訊息。

取經美國式倫理準則

中國傳媒大學IRI網絡口碑研究所成立開始，就向美國口碑營銷協會（WOMMA）取經，引進網絡營銷的倫理規范，鼓勵消費者分享自己真實的品牌體驗報告，反對不肖企業或其代理公關業者假借消費者立場散發有利于本品牌信息或發布惡意攻擊競爭品牌的負面信息。美國口碑營銷協會倡導的《口碑營銷準則》如下：

準則一，保護和尊重消費者是極為重要的。我們尊重、認同并促進消費者而不是銷售者從根本上掌握和控制消費者和銷售者的關系這一理念的行為。我們充分保證消費者的權益時刻受到保護。

準則二，ROI誠實原則，即關系、評價、身份誠實。其中，關系誠實原則的內容為：我們倡導公開的消費者、口碑傳播者和營銷者關系，我們鼓勵口碑傳播者在他們和其他消費者的交流中公開他們和營銷者的關系，我們不特別告訴他們說什么，但是我們指導他們對于和銷售者的關系以及他們收到的任何產品和激勵采取公開和誠實的態度；我們反對“托”和秘密行銷，在這類行銷中，人們被雇傭來推薦產品但并不公開他們和銷售者的關系；我們遵循聯邦貿易委員會準則中的條款：“如果在轉讓人和廣告的商品的賣家存在可能實際影響認可的分量和可信度的聯系（比如：受眾不會理所當然接受的聯系），那么這樣的聯系應該被完全透露。評價誠實原則的內容為：我們從來不告訴消費者他們應該說什么，人們會自然形成自己的誠實的評價，并且決定對其他人說什么；我們提供信息，我們鼓勵他們分享并且努力推動這一過程，但是基本的交流必須建立在消費者個人意愿的基礎上；我們遵守聯邦貿易委員會準則關于推薦和認可的條款，即認可必須時刻反映誠實的想法、發現、信仰或者認可者的實際體驗。此外，如果是由廣告者直接做出的陳述，其中不得包含欺騙性或者不能被證實的東西。”身份誠實原則的內容為：明確透露身份對建立信任體系是至關重要的，我們不能使消費者對與其交流的、對其進行指導或者暗示的人的身份感到迷惑或則被誤導；策略組織者應該對身份的透露實行監控和執行，透露的方式可以在交流內容的基礎上靈活運用，坦誠的透露不對明顯的虛構角色做要求，只是針對那些可能被誤認為普通消費者的虛構身份或者代表團體；我們遵守聯邦貿易委員會準則中關于推薦和認可的條款：直接或者暗示性地呈現的廣告推行認可，作為所謂“實際消費者”應該利用實際消費者，通過口頭或錄像清晰明顯地說明這類廣告中的人不是本廣告產品的真正消費者；策略組織者在被消費者或者媒體問詢時應該透露他們在策略中的角色。我們會在要求下提供相關信息。

準則三，我們尊重管轄地的規則。我們尊重所有網絡或非網絡通信區域（比如一個網站、博客、論壇、傳統媒體等等）的權利來形成和推行可行性規則。我們從不制定會冒犯或違背這些規則的戰略或者鼓勵這類行為。

準則四，我們負責地處理和未成年人的關系。我們深信我們在向未成年人推行口碑營銷項目的過程中負有重要的義務和責任的同時需要高度的敏感性；我們反對將13歲以下的未成年人納入口碑營銷項目的對象范圍；我們遵循所有關于未成年人和營銷的適用法律。包括美國兒童網絡隱私保護法(COPPA) 和涉及特殊產品年齡限制的相關規則；我們確保我們所有的營銷策略遵循現存的關于兒童的媒體特殊規則，比如day-part限制。

準則五，我們促進誠實的對下交流。意識到我們無法控制人們說什么或者一個信息怎么在多輪的交流中傳播，我們在對下交流中推行誠實ROI原則。在項目進行中，我們指導口碑傳播者進行道德性傳播，我們從來不指導或者暗示他們參與到任何違反這一準則的行為中。

準則六，我們保證隱私和許可權。我們時刻尊重消費者的隱私。所有的口碑營銷項目都應該建立在使用最高隱私、決定參加和許可的標準之上。除非消費者自愿授予我們在其他方面使用通過消費者參與口碑營銷項目而收集的他們的個人信息的權利，否則我們只能在那個特定項目的范圍內使用這些信息。

總之，我們認為網絡口碑傳播必須是真實的，任何欺騙、滲透、不誠實、雇用欺騙以及其他的利用消費者的做法和交流都是不可取的。誠實的營銷者不應該這樣做，也不會這樣做，如果這樣做會很容易被發現。不光彩的行為會被曝光并且會引起嚴重的負面效果。

（本文作者系中國傳媒大學網絡口碑研究所高級研究員）