不是暢銷品，未必就是長尾產品

譯／聞濤

Seth Godin

（塞斯·高汀）

雅虎前副總裁，高產的國際暢銷書作者，擁有當今世界上點擊率和鏈接率最高的商業博客，榮獲“全球最受歡迎的100個博客之一”

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森具有敏銳的洞察力，他發現、命名并推廣了互聯網兩個基本規律中的一個——長尾理論，當你開發出一種新的產品或服務的時候，你同樣應該依據長尾理論做出你的選擇。

你肯定希望產品能夠暢銷，能在暢銷產品榜單上名列前茅，我們姑且稱這是第一種選擇，當然，這也是每個人的愿望，因為這樣的產品會給企業帶來可觀的收益，是企業的支柱。

不過，為了達到暢銷的目的，你必須要使產品到達那些不容易到達或者同類的其他產品到達不了的人群。因為，大部分人買了一本暢銷書之后，一年半載之內幾乎不會再買別的書了。位居暢銷榜單前面部分的產品的共同點是，它不僅能夠收攏那些經常購買這種產品的消費者，還能捕獲那些僅僅沖著暢銷而來的人。

一個企業對于自己的大眾暢銷品牌會設立很高的營銷費用，要花錢來購買貨架空間、做宣傳、搞促銷、讓消費者聽到來自產品的聲音，以便能快速達到暢銷的目的。而如果不這樣做，就會漸漸被埋沒在別的品牌中。

第二種選擇是做冷門產品，當然這并不意味著產品的質量不好，它們只是不能帶來很多利潤，因為它們的目標消費者只是一小部分特定的人群。不過，對這部分人而言，這樣的產品同樣是絕佳的。

你之所以也能從這樣的產品中獲利，是因為在這個領域競爭，你不用投入太多。原因有二，其一，這里的競爭會相對較少并且不那么激烈；其二，產品到達目標消費者比較容易而且不用很多的廣告費用，因為這些消費者會去主動關注這類產品。

第三種選擇就是收納長尾，即開發許多不同種類、目標消費群體小但顧客忠誠度高的產品。

如果你想跟那些目光短淺的人們一起競爭而且取勝的話，你就必須要投入大量的時間和金錢，不過很少有人能取得完勝。好萊塢電影《極速賽車手》上映后并未取得理想的影評和可觀的票房收入，因為像這種類型的電影比好評如潮的《鋼鐵俠》那種類型的要多多了。《極速賽車手》在這個過程中出師不利，源于它自始至終就沒有一個合適的定位，它并不是全世界最好的，也不是大多數人喜歡的類型，盡管投了上幾千萬美元，但是，由于拍攝的時間和有才干的人不夠，最終還是沒能取得成功。

如果大部分人選擇在2008年6月去看一場電影，他們就會做出一個選擇，通常情況下，他們要選擇那個時候上映的最好的影片，或者是他們最想看的影片，而如果一部影片排在第三位的話，當然就會人氣不足。

那么，有什么辦法避免這樣的失敗嗎？《極速賽車手》的制作者可以少投入一些錢把影片打造成冷門產品，這樣的小眾電影會讓他們更容易獲得收益，更容易在競爭中取勝，也更容易成為其目標受眾群體中最好的影片。比如，Bruce Lee不是史上最好的影星，但他卻是史上最棒的功夫明星，這就是不同的著眼點。

不過，長尾理論在產品推廣中的應用容易引起人們的誤解，如果一個產品沒能成為大眾暢銷品，它也未必能在冷門產品的圈子里找到出路，因為我們所說的第二種選擇并非那些在大眾市場上失利的人們的護身符。因為在產品的特點、定價、質量方面的失算，他們終歸還是失敗的，即使轉到另一個市場，也還是無法挽回。

企業在做決定的時候，應該選擇它能夠支配的最大的市場，因為這才是你所能得到的最大的市場份額，而且能保證在那個特定的領域取得成功。