李寧：最強擦邊球制造者

樊登

《管理學家》雜志總策劃，國內多家電視臺知名節目主持人，北京交通大學傳播系教師

李寧和阿迪達斯的明爭暗斗早在奧運開幕之前已經早早拉開，這從兩個品牌的口號就可以看出來：李寧的口號是“一切皆有可能”，阿迪達斯的口號是“沒有不可能”，一個向上強調希望，一個霸氣蔑視困難，總之都和可能不可能較上了勁。阿迪達斯的優勢很明顯，年營業額1000個億，李寧只有32個億；阿迪達斯是全球市場擁有者，利用奧運會進行推廣單位成本更低，李寧的主要市場就是中國，硬著頭皮去贊助奧運會有些不劃算。因此，在李寧與阿迪達斯的贊助商之爭失利的時候，李寧恐怕是以偷著樂的心情為主的。因為他們知道，現在全面與阿迪達斯開戰還為時過早，努力競爭一下贊助商席位主要是為了參與的榮譽，真要是贊助成功了，幾乎三年的純利潤就搭進去了，李寧能不能撐得住都是個問題呢。就像李寧的CEO張志勇所說的：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內，花小錢辦大事?！?/p>

這不，從奧運會開始成為熱點起，李寧就沒有落后過半步。央視體育頻道出鏡的所有記者和主持人身上都要見縫插針地別上一枚李寧的標志，直到奧運會賽事轉播的時候這枚中國人都非常熟悉的標志才被摘了下來?？上攵?，這背后阿迪達斯進行了多么艱難的交涉和斗爭。應該說，阿迪達斯在獲得了贊助權之后進行的權力擴大化工作是不夠積極的，從一開始推出的黑白人群廣告就廣受中國消費者詬病，消費者是喜歡奧運，喜歡運動員，可也不希望被運動員們踩在腳下，變成模糊的黑白背景。最重要的是，這則廣告并沒有強調出來阿迪達斯與奧運會之間的關系，盡管不能像恒源祥那樣十二遍地大聲疾呼自己是奧運贊助商，至少也應該學習一下UPS，在廣告中不斷的強化自己和奧運會的關系。僅僅用體育的明星和動作來做奧運期間的廣告是非常容易被淹沒的，耐克和李寧是被規定了不能用奧運會的標志，卻沒有人規定他們不能用劉翔、不能用姚明，甚至整支的奧運參賽隊伍。開賽以后阿迪達斯對廣告作了調整，終于強調了領獎服是他們的，這應該說是一個進步，也是李寧的軟肋。因為在之前中國隊參加奧運會時的領獎服一直都是李寧提供的。

不過不要緊，李寧擦邊球的高潮誕生在8月8號晚上的鳥巢。所有的人都在期待著究竟是誰來點燃北京奧運會的火炬，當我看到李寧突然騰空而起的時候，我知道，這是一次巨大的政府公關的勝利，這是一次巨大的營銷戰役的勝利，這是一次點火價值最大化的經典案例。劉翔、鄧亞萍甚至傳說中的災區英雄，無論誰來點燃火炬，都只能像拳王阿里一樣，將個人的品牌和價值推向高峰。只有李寧來點火，才能借助我們舉辦奧運會的機會，將一個中國品牌推向世界，實現傳播價值的最大化。李寧在點燃了奧運圣火的同時，也一定點燃了阿迪達斯的怒火和妒火。但阿迪達斯在全球為奧運歡呼的時候，怎么敢對李寧展開任何的宣傳攻勢呢？只能是吃個啞巴虧，用大度的奧運精神來武裝自己了。

李寧長期以來最困難的就是他們的海外市場，通過這次點火成功，全球會有將近40億人知道李寧、崇拜李寧，難怪剛剛點完圣火，李寧的股票就漲個不停，李寧本人的價值也增長了將近兩個億。中國的企業本來底子就薄，在奧運會期間不依靠打擦邊球恐怕誰也撐不住。但擦邊球能夠打得如此漂亮、如此理直氣壯、如此大張旗鼓的，恐怕再也找不出第二家了。

在此之前，如果說阿迪達斯和耐克的競爭還沒有李寧什么事兒的話，那么在今后的體育服裝市場上，三國的局面就將逐漸成形了。阿迪達斯收購了銳步，這是有錢人常用的方法。被收購還是競爭到底？李寧的選擇余地越來越大了。