怎樣做在線營銷？

譯／聞 濤

Jason Kuperman（庫珀曼）

宏盟集團亞太區(qū)副總裁，負責數(shù)碼開發(fā)業(yè)務(wù)

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛發(fā)展，在線營銷逐漸成為各家企業(yè)和廣告代理機構(gòu)爭相嘗試的新領(lǐng)域，新浪提出IMPACT在線營銷理念、騰訊推出騰訊智慧（Tencent Mind）在線營銷工具，這些主張都是對想涉足在線營銷領(lǐng)域的廣告主的有用的參考，都把在線營銷過程中需要注意的問題做了很好的闡釋，而這些正是使得在線營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的地方。

可測量性和精準性是在線營銷的亮點，因為網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就是使得廣告主可以更有效地使產(chǎn)品到達它的目標受眾并且跟蹤測量營銷的效果。不過，目前仍然存在一個問題，那就是世界上還沒有任何一個國家或機構(gòu)能解決在線營銷效果測量標準的統(tǒng)一性難題。大多數(shù)人都贊同應(yīng)該由第三方機構(gòu)來做這項工作，因為只有他們是中立的。誠然，不同機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)有時會有差異，但是，這只是因為他們使用了不同的測量方法和技術(shù)，并非出于某種主觀的目的。因此，目前中國的新媒體市場面臨的第一個挑戰(zhàn)就是要普及第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)。

第三方調(diào)查所需的花費并不多，這就導(dǎo)致有些企業(yè)可能無法認識購買這些數(shù)據(jù)的價值所在，這時代理公司就需要幫助客戶了解這些數(shù)據(jù)對優(yōu)化營銷工作的重要性。最好的證明就是為客戶提供一個全面的在線營銷策略，詳細說明投入情況和投資回報率，正如宏盟集團的數(shù)字業(yè)務(wù)公司所做的工作：專注于為客戶打造全面的在線營銷方案、制定可操作的策略并一絲不茍地執(zhí)行。

傳統(tǒng)營銷與在線營銷既有類似又有不同，而最大的不同無非就是互動性。傳統(tǒng)營銷總是單向的，如電視廣告的觀眾只是被動地接受來自廣告主的信息，而新媒體則可以實現(xiàn)雙向互動，讓受眾參與到營銷整個過程中來，并以他們的參與影響或改變營銷的進程。

盡管存在這樣的不同，一些營銷的基本工作，比如深入理解一個品牌和它的消費者，是傳統(tǒng)營銷代理機構(gòu)和在線營銷代理機構(gòu)同樣需要努力做的。許多企業(yè)都想嘗試在線營銷，但是因為它尚未發(fā)展成熟，而且面臨嚴峻的傳播環(huán)境，在線營銷策略的相似又使得吸引自己的目標受眾變得困難了許多。為此，企業(yè)應(yīng)該對他們的目標消費者的在線行為做深入研究，弄清楚自己能夠在網(wǎng)絡(luò)上為他們提供哪些有用的信息，為這些目標受眾提供高效、獨特的在線體驗。

提到獨特性，也許有些公司希望根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展一種新的營銷——網(wǎng)絡(luò)口碑營銷來彌補傳統(tǒng)營銷活動效果的不足。但是，口碑從根本上講是消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的體驗而生發(fā)的，他們喜歡把這種體驗，不管是正面的還是負面的，同他們的朋友來分享，互聯(lián)網(wǎng)只是讓這種分享行為變得便捷而已。

有一種與此類似的方法如今正變得越來越流行，那就是“病毒營銷”，這就需要制造出與品牌相關(guān)的內(nèi)容并在網(wǎng)絡(luò)上傳播。

如果病毒營銷能夠成功實施，那么它對品牌的推廣和影響將是巨大的，不過，管理病毒營銷卻是一種藝術(shù)，而不是一種科學(xué)，因為它的效果總是難以保證的，有些品牌就是走了病毒營銷的路線得到了推廣，但有些卻不是這樣。

傳統(tǒng)的營銷機構(gòu)只有放開思想，才能不斷提升他們的基本能力，不斷拓展自己的業(yè)務(wù)面，從而更好地實施新媒體的營銷。