快消品營銷應(yīng)該讓事件營銷紅旗飄揚

譯／聞 濤

張默聞

美國東方生物技術(shù)有限公司整合營銷傳播中心總經(jīng)理

在中國做營銷，沒有辦法低頭走路，也沒有辦法驕傲走路，在這個傳播子彈亂飛的年代，你想躲避，你想出頭，都可能被修理，被故意的子彈射中胸膛，一陣抽搐，宣告結(jié)束。所以在中國從事營銷一定要和社會形成共振，中國和世界上任何國家的情況都不一樣，營銷的環(huán)境既不能太有創(chuàng)意，也不能沒有創(chuàng)意，你可以在社會標(biāo)準(zhǔn)的游戲規(guī)則里創(chuàng)作，否則你就要犧牲在征途上。

那么，我們的營銷如何共振？就是要進(jìn)行事件營銷，借社會事件、新聞事件，有計劃的策劃、組織、舉行和利用有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應(yīng)”的事件來引起社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高企業(yè)社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售目的。說著容易，執(zhí)行很難。有什么辦法可以讓事件營銷成功突圍呢？我認(rèn)為有四招可以深度的研究和試水。

第一，把企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)性和事件的關(guān)聯(lián)性用釘子釘在一起。

要成功運作事件營銷，必須把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關(guān)注點巧妙結(jié)合在一起，品牌與事件的關(guān)聯(lián)點不能脫離品牌的核心價值，否則，生拉硬拽，會把品牌弄得亂七八糟，哭爹叫媽，不可收拾。事件沒有成為營銷可用的事件，反而成了自己打自己耳光的武器，那就得不償失。當(dāng)年的蒙牛酸酸乳超級女生就創(chuàng)造了事件營銷的奇跡，它的成功具備了以上的全部因素。

第二，一定要做別人沒有做過的，否則就堅決不做。

做別人沒有做過的，是智慧的標(biāo)志。因為你是第一，你的受關(guān)注度就高，你才有新聞價值。就像運動員最感慨的一句話：人們只記得冠軍，從不記得亞軍。這就要求企業(yè)的事件營銷的策劃者說別人沒有說的，做別人沒有做的，一定要玩第一次的。

事件營銷需要新鮮。創(chuàng)意指數(shù)越高，公眾關(guān)注度越高，效果更是順風(fēng)順?biāo)８L(fēng)的事件營銷已經(jīng)完蛋了，傳播的立體化在第一時間已經(jīng)把消費者培養(yǎng)成了成熟的消費者，所以事件營銷的新鮮度就成了對策劃者的考驗。消費者現(xiàn)在太智慧了，沒有新的玩意，他不上當(dāng)了，誰玩弄誰最后還不知道呢。

第三，事件營銷一定要整合營銷傳播，不能單一傳播找抽。

事件營銷的最后目的是提升品牌價值，但是一個事件營銷的轟動效應(yīng)是短暫的，要想保持事件對品牌的長期影響，還需要在事件后將事件以及品牌的相關(guān)信息不斷灌輸給消費者，把公眾的注意力轉(zhuǎn)化成實際購買力和對品牌的忠誠，所以我們需要整合營銷傳播。就是動用一切力量將同一個重要的決定用全部的手段，調(diào)動所有的資源為傳播服務(wù)，將消費者干掉，讓他們歡天喜地買產(chǎn)品。

第四，沒有公眾參與度的事件營銷策劃就是一個企業(yè)自慰的營銷行動。

中國人喜歡看熱鬧，中國的消費者也喜歡看熱鬧，一個事件營銷你連人們的好奇心理和積極參與的熱情都調(diào)動不上來，我不知道事件營銷該死得有多難看。要想讓事件營銷深入人心，影響深遠(yuǎn)，就不能忽視事件的公眾參與度。有人氣，有舞臺，有刺激，事件營銷就能成功。

一個企業(yè)一年至少有一次讓社會和消費者受刺激的大事件，你的營銷就死不了。事件營銷從來都是高投入的活，沒有金錢，沒有整合能力是很難成功的，我們策劃出一個瘋狂的事件很容易，關(guān)鍵是后面的傳播和支持，這才是重點，事件營銷，企業(yè)的大事件，是需要企業(yè)全力以赴的功課，這個功課沒有選擇，你必須做。