口碑營銷：見證“新生力量”

“以人為本的諾基亞每個設計都很個性化，用起來方便極了”、“德國車質量好，日本車較美國車省油”、“明天新光百貨打對折”……對于口碑傳播，人們并不陌生，生活中幾乎每天都能聽到。免費品嘗、服務體驗，都是企業制造口碑的一種方式。

在美國，由于社區網站非常成熟，奧美、智威湯遜等國際傳播集團已經推出了網絡口碑營銷業務，并獲得初步成功。近日，就口碑營銷目前的發展情況和如何開展網絡口碑營銷，記者采訪了智威湯遜中國近兩年一直從事非傳統媒體傳播領域開發與研究的特別項目總監楊偉光。

“補充”角色

“相對于傳統營銷模式，口碑營銷依靠的是形象建立（廣告/媒體）、口碑傳播（公關/媒體）、銷售渠道（終端）、服務管理（服務）4個渠道，著重強調的是借助外力—— 口碑的傳播，更直接也更具侵略性。”楊偉光說。不過，從理論體系的角度說，口碑營銷卻是一個新范疇，還尚未形成太多可歸納的內容。

市場狀況的不同使得口碑營銷的發展在各個國家或地區也不盡相同，目前在中國市場，智威湯遜還沒有口碑營銷的相關實戰。而在具體的運用和可影響行業上，口碑營銷的適用領域也存在很大參差。據了解，汽車、IT、金融等行業使用口碑營銷業務較多，因為這些行業產品本身的關注度較高，消費行為相對理性，借助論壇、點評網、博客、MSN群的引導會產生一定的影響。楊偉光告訴記者，就目前而言，口碑營銷在企業日常宣傳中的位置只能是補充而不是也不該成為主要手段，未來或會有更大的發展空間，但“口碑營銷終究不會成為主流的營銷手段，只能是作為一種輔助性的營銷方式，尤其對于那些成熟的消費市場”。

“操縱”法則

調查顯示，77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。網絡上開展口碑營銷，需要注意的問題有很多，首先就是口碑傳播的語言載體和網絡信息傳播的分散帶來的不可控性。口碑可以是好的口碑也可以是壞的口碑，在楊偉光看來企業要想建立良好的口碑，“關鍵在于事前的‘自我完善’與事后的‘適度引導’。”自我完善是企業或產品的自我完善，不留給人制造不良話柄的機會，“否則即使建立了良好的口碑，也是不能持久的，這是一個立本的大概念。”引導則是指在口碑產生后，企業要有效地通過媒體、公關、公益、事件新聞等諸手段進行適度“干預”，最終使口碑在企業所樂意的軌道上走向企業所期待的方向。

口碑營銷的前提是建立目標群體對企業的良好印象。楊偉光指出企業要想收到預期效果，宣傳過程中要注意度的把握，“切忌盲目與夸大，而要回歸公眾與消費者的角度，讓這些口碑具有可信性，并能經得住苛刻的質疑，以此才能讓口碑營銷不至于發生反效果。”楊偉光認為，進行口碑營銷大致可分4步，一是建立目標，包括傳播目標、營銷目標，等等。二是制定規劃，即尋求并篩選合適的口碑傳播的方式、載體、內容以及終端配合。三是執行實施，包括傳播監控和危機預警處理。四是后期管理，如信息的統計、分析，效果的評估等。

有人指出，在互聯網行業，美國的今天就是中國的未來，而目前中國口碑營銷的發展還比較稚嫩。不過，相信隨著智威湯遜的口碑營銷業務在美國的逐步發展完善和國內相關市場的發展，智威湯遜在中國的口碑營銷業務也不會讓人們等太久。