網(wǎng)絡(luò)口碑：品牌推廣的新選擇

網(wǎng)絡(luò)討論的意義

消費(fèi)者喜歡把自己對某個產(chǎn)品的消費(fèi)體驗與別人分享，有調(diào)查顯示，一個消費(fèi)者平均每月會與8人就某些品牌進(jìn)行交流，其中有17％的消費(fèi)者每月的品牌交流達(dá)到10人以上。一些品牌交流的規(guī)律性事實，如“女人比男人交流得多，但是男人在交流中更有影響力”、“一次良好（或不好）的品牌體驗比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力得多”等等，都值得廣告主和廣告代理公司做深入的分析。

有研究表明，歐洲的消費(fèi)者有60%曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌，而2/3以上的美國經(jīng)濟(jì)是全部或部分由口碑驅(qū)動的?！翱诒畟魉汀闭诔蔀槿蚴袌鲋欣^電視廣告、商家促銷之后的第三大促進(jìn)消費(fèi)者購買的因素，而且在網(wǎng)絡(luò)普及后，這種方式能更快更大面積地被傳播。

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在推廣新品牌和新產(chǎn)品方面，它的重要性甚至排在電視廣告前面。企業(yè)通過聆聽和互動參與來為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的網(wǎng)民提供更多的價值，在為消費(fèi)者提供更多品牌信息的同時，也能讓他們感受到企業(yè)對他們意見和建議的重視，能很好地拉近品牌同消費(fèi)者的距離。認(rèn)識和了解各類產(chǎn)品或品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及他們的社區(qū)文化，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和制定推廣策略的最好的參考，因為網(wǎng)民的建議和反饋能真正反映他們所關(guān)心的方面。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：讓人歡喜讓人憂

耶穌原來只有12個門徒，如今，信奉基督教的人已達(dá)到12億，而這樣的傳播效果卻要完全歸功于最原始、最簡單、成本最低的傳播方式——口口相傳。

戴爾建立了自己的公司博客——戴爾直通車，實時地與網(wǎng)民交流；星巴克從各種各樣的細(xì)節(jié)入手，提升自己的品牌形象，營造良好的口碑。很多企業(yè)都已經(jīng)開始行動，利用口碑這種古老卻直到近年才備受關(guān)注的傳播方式來助產(chǎn)品推廣一臂之力。

中國第一家網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC將“網(wǎng)絡(luò)口碑”定義為：公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會影響到這個品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。

電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等對于引起人們對某個品牌或產(chǎn)品的注意而言具有不可磨滅的作用，然而，在影響人們做出購買決定上，口碑所起的作用就是不可忽視的了。CIC創(chuàng)始人兼CEO Sam Flemming認(rèn)為，相較美國，在中國的網(wǎng)絡(luò)口碑，如BBS等，對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響更大，因為在中國，雖然網(wǎng)民在總?cè)丝谥姓嫉谋戎匦∮诿绹?，但是中國的網(wǎng)民有很大一部分是作為網(wǎng)絡(luò)口碑的生產(chǎn)者和傳播者而存在。美國的網(wǎng)民較為被動，更傾向于從媒介獲取信息而不是制造信息；中國的網(wǎng)民則比較活躍，喜歡到論壇上尋找信息和分享信息，從而形成了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑在中國有著極其重要的地位，企業(yè)尤其需要重視并從中汲取對品牌定位、營銷策劃具有重要作用的信息。

但是，融入網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域是一件既富有挑戰(zhàn)又十分復(fù)雜的事，因為網(wǎng)絡(luò)上有太多社區(qū)、無窮討論和豐富的網(wǎng)絡(luò)文化，包括網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)明星和網(wǎng)絡(luò)活動等等。同時，網(wǎng)絡(luò)不僅可能對企業(yè)的線下危機(jī)造成放大效應(yīng)，有時甚至還會成為整個危機(jī)的始發(fā)點并影響線下市場。

雖然人們都想制造口碑，企業(yè)和廣告代理公司或許也認(rèn)為他們可以制造口碑，然而，他們制造的只是可供消費(fèi)者討論的內(nèi)容。企業(yè)真正需要做的是從口碑中了解消費(fèi)者的關(guān)注點和需求點，并且為口碑的產(chǎn)生和傳播提供暢通的渠道，以使消費(fèi)者知曉企業(yè)一直在關(guān)注和傾聽大眾的聲音。

Sam給企業(yè)的建議是，研究和追蹤消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的討論，并且提供一個平臺供消費(fèi)者開展這種討論，同時要及時在這個平臺上做出回應(yīng)，表達(dá)自己的觀點。負(fù)面的口碑是永遠(yuǎn)存在的，而且是不容易覆蓋的，企業(yè)永遠(yuǎn)都會面臨化解對產(chǎn)品的負(fù)面評論的挑戰(zhàn)。企業(yè)雖然不可能兼顧到所有的聲音，卻應(yīng)該對那些嚴(yán)重的事件或批評根據(jù)事實做出及時的、明確的回應(yīng)。了解中文網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，將使企業(yè)同消費(fèi)者的對話進(jìn)行得更加容易。

口碑營銷長足發(fā)展的戰(zhàn)略拼圖

傾聽和研究網(wǎng)絡(luò)討論、提供討論平臺并通過平臺表達(dá)企業(yè)的觀點從而進(jìn)行品牌推廣看起來似乎很容易，但具體操作卻并不那么輕松。口碑營銷的領(lǐng)域尚未有成熟的業(yè)務(wù)模式可以參考，雖然開展此類業(yè)務(wù)較早的國家如美國，有現(xiàn)成的經(jīng)驗，但是由于中國的語言環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)文化具有其特殊性，網(wǎng)絡(luò)口碑在中國仍是一個亟待發(fā)掘的營銷寶庫。

最大的挑戰(zhàn)來自于如何挖掘網(wǎng)絡(luò)口碑的價值。CIC公司自2007年以來每季度都會發(fā)布一份針對某個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑白皮書，涵蓋了體育、筆記本電腦、汽車、手機(jī)、健康等公眾消費(fèi)熱點行業(yè)，從品牌和消費(fèi)者的角度解讀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)討論熱點，不僅有網(wǎng)絡(luò)討論的形式和內(nèi)容，還解析這些討論背后的意義。2008年5月，CIC首次發(fā)布了中國體育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑白皮書。該白皮書就2007年10月至2007年12月期間，296017名網(wǎng)民在中國二十大主要體育相關(guān)論壇上發(fā)表的4311758條討論信息進(jìn)行了研究分析。研究結(jié)果顯示：在經(jīng)常被網(wǎng)民提及的14個體育品牌中，“耐克”是被提及最多的體育品牌；在關(guān)于各大體育品牌（包括耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等著名體育品牌）的討論中，很大一部分來自于各大品牌的愛好者對于各品牌新品上市以及推廣活動的踴躍討論；與其它行業(yè)網(wǎng)絡(luò)論壇相比，體育網(wǎng)絡(luò)文化中有一些有趣而獨(dú)特的元素可以成為品牌傳播信息與溝通消費(fèi)者的載體，例如：由品牌、網(wǎng)站或體育愛好者制作的電子雜志逐漸成為網(wǎng)民分享最新消息和表達(dá)意見的新平臺。此外，各種體育卡通博客也在慢慢崛起，以一種全新的方式傳達(dá)了體育愛好者對于體育運(yùn)動的激情和熱愛……這些便是品牌從網(wǎng)絡(luò)口碑中獲得的產(chǎn)品受眾的關(guān)注點和需求點，是企業(yè)進(jìn)行營銷效果評估、制定營銷策略的重要依據(jù)。

同時，先進(jìn)的測量和分析技術(shù)、科學(xué)的研究模型以及專業(yè)人才也是口碑營銷長足發(fā)展的關(guān)鍵因素。成功的口碑營銷需要具備各行業(yè)的傳播、公關(guān)、營銷并且精通網(wǎng)絡(luò)文化的團(tuán)隊，運(yùn)用科學(xué)工具進(jìn)行分析研究。正如CIC公司具有豐富中國市場公共關(guān)系、市場調(diào)研和品牌咨詢經(jīng)驗的國內(nèi)外優(yōu)秀研究分析團(tuán)隊，通過運(yùn)用自主研發(fā)的針對中文自然語言的數(shù)據(jù)采集和文本挖掘技術(shù)，幫助客戶深入解讀中國網(wǎng)絡(luò)論壇、博客以及其它網(wǎng)絡(luò)口碑渠道信息的價值。

當(dāng)然，要真正使網(wǎng)絡(luò)口碑成為品牌推廣的平臺，除了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑研究和營銷機(jī)構(gòu)，企業(yè)和品牌本身的素質(zhì)和公眾認(rèn)可度才是根本，在中國這個新興的消費(fèi)大國，來自網(wǎng)絡(luò)的聲音對于品牌形象的影響力是不可估量的，企業(yè)只有認(rèn)真傾聽這些聲音，了解并且尊重消費(fèi)者的意愿，才能在中國市場上長遠(yuǎn)發(fā)展，立于不敗之地。

背景資料

CIC是中國第一家網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)研究和咨詢公司。從2004年開始，CIC一直致力于幫助客戶了解博客、網(wǎng)絡(luò)論壇和其它網(wǎng)絡(luò)口碑平臺，并從中發(fā)現(xiàn)價值。 公司開發(fā)了一套結(jié)合相關(guān)語言分析技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)口碑專業(yè)知識的研究方法，通過其為中文語言環(huán)境和市場開發(fā)的自然語言文本分析技術(shù)為位列《財富》500強(qiáng)的長期客戶從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑中汲取具有可操作性的市場信息。CIC的公司博客seeisee（中文）和CEO的個人博客China IWOM blog（英文）為這個行業(yè)提供了許多有用的經(jīng)驗和獨(dú)特的見解。

CIC的網(wǎng)絡(luò)口碑術(shù)語定義：

IWOM：網(wǎng)絡(luò)口碑，是Internet Word of Mouth的縮寫。指公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會影響到這個品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。

CIC的網(wǎng)絡(luò)口碑研究模型：

L-K-P：聽－識－融，CIC倡導(dǎo)的品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑研究的模型。“聽” (Listen)， 指傾聽網(wǎng)民的建議和反饋，了解網(wǎng)民在關(guān)心什么；“識” (Know)，指認(rèn)識和了解各類產(chǎn)品或品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及他們的社區(qū)文化；“融” (Participate)，指企業(yè)通過聆聽和互動參與來為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的網(wǎng)民提供更多的價值，讓網(wǎng)民感受到企業(yè)對他們意見和建議的重視。