叩開天堂門，海爾式服務贏得上帝口碑

在競爭日益激烈、產品同質化越發嚴重的現實下，為了樹立品牌口碑、拉動產品銷售，售后服務早已是企業營銷系統中的重要一環，成為品牌爭奪的高地。海爾作為較早確立優秀服務意識的企業，一直以來因良好的售后服務口碑，成為在售后服務與企業發展間實現良性循環的代表。

“上帝”心太軟

小李準備在奧運期間走進婚姻殿堂，最近他正考慮著為新房布置一套新家電，當問及最終會選擇什么品牌時，小李陷入了猶豫之中，他說：“現在可選擇的品牌確實很多，各種廣告、促銷手段也弄得我眼花繚亂，目前真的還沒想好，不過身邊朋友都說海爾售后服務一直不錯，最后我也可能會選擇海爾吧。”在現實生活中，像小李這樣通過朋友推薦購買某種品牌的人很多。據一份對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連10城市的4851位18~60歲的普通居民進行的一項有關新產品口碑傳播的專項調查結果顯示，39.5%的受訪者經常會和別人交流關于購買及使用商品的經驗；經常交流“購買及使用商品經驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所（48.7%）”、“介紹購買和選擇商品的經驗（37.6%）”、“推薦品牌（37.4%）”、“交流價格信息（34.8%）”、“推薦打折促銷活動（37%.8%）”、“介紹新產品性能（29.6%）”、“推薦具體的產品（18%）”，還會傳播“產品使用中失敗的經驗或不好的感受（25.7%）”。

質量是商品價值的根本，對于家電等耐用消費品而言，能夠保證長久使用更是大多消費者想要實現的購買愿望。 為了應對消費者的購買心理，家電產品品牌往往也都不會忘記在廣告中宣傳對產品質量、售后服務的保障。百分之百沒有問題的商品不存在，而感受過太多失望，經歷過與售后服務人員百般周旋的消費者逐漸變得理性，對于廣告的承諾越來越不感冒，具有良好服務口碑的品牌則會在消費心理中占據優先位置。海爾經過20多年對售后服務的精心構筑，早已在購買者心中獲得了一次次感動。早些年，一則海爾維修人員連夜乘飛機趕到外地為用戶修冰箱的故事，因其具有的利于作為口碑傳播的特質——“出人意料”、“真切感人”，被廣泛流傳，成為海爾售后服務的“典故”。每個人都有分享感動的心理，尤其是在早期大多品牌互相推諉、不夠重視售后服務的時候，海爾的真誠往往在分享的本能下被消費者自覺地傳播擴散，最終形成了海爾夢寐以求的良好口碑。

被譽為整合營銷理論奠基人的唐·舒爾茨教授認為，品牌必須要能夠建立其持續的客戶和品牌之間的關系，也就是說，客戶能夠通過這種關系相信品牌對其有價值，品牌必須尊重客戶并且贏得他們的信任。即使是出現真正質量危機時，真誠的服務、耐心的溝通，通常也會觸動消費者心中最柔弱、纖細的情弦，故而最終實現化險為夷，甚至會有望獲得增進品牌美譽度的特殊效果。無論廣告多么精彩、促銷如何誘人，售后服務往往卻在默默無聞中實現了品牌影響力的深化與銷售的持續增長。

海爾的叩門本事

1985年，抱有“有缺陷的產品就是廢品”信念的張瑞敏率先一錘敲向問題冰箱。隨后，海爾將狹義的產品質量觀又延升到了服務上，在全國第一家提出星級服務。因為具有的質量、服務意識，海爾領先業界獲得了“服務好”的口碑，同時憑借著創新和精細化的服務，在其他品牌覺醒后其也始終在服務口碑方面獨占鰲頭。被管理學家稱之為“閉環式服務體系”的海爾式服務對服務規范、服務禮儀、服務用語、崗位銜接、互動制約、動態考核、政策激勵、等級排序、星級升降等都一一規范清楚并嚴格執行。作為最早向終端消費者提供個性化服務的企業，海爾認為服務也是產品，這也有力支撐了其高于競品的價格策略。

海爾集團客服中心孫經理向《廣告主》舉例介紹說：在海爾空調清潔服務中，與其他品牌不同的是，海爾服務工程師進門后的第一件事，是先奉上一張海爾上門服務的公示卡。卡上除寫清了海爾服務需一次就好的承諾外還明確告知每次上門要為用戶做的5項服務，即：安全測電、講解指導、產品維護保養、一站式產品通檢和現場清理。除此之外，卡上還明示，用戶可對公示的服務內容進行對位監督，凡5項服務有缺失，用戶均可撥打海爾售后服務監督電話進行投訴。在整個家電行業中，各個企業上門服務內容各不相同，但大多僅以安裝、維修家電為主，海爾的做法可謂是對傳統家電售后服務理念的突破。為了強調服務優勢，海爾還提出了“真誠到永遠”的廣告語，以實現與消費者情感交流的傳播目的。

服務口碑是海爾在行業競爭中的獨特優勢，而將其與品牌整體營銷傳播計劃實現策略配合，則更是海爾的高明之處。海爾一直堅持單一品牌策略，在日常營銷傳播中也常常以純產品廣告為主。單一品牌策略，使海爾服務口碑在戰略上始終貢獻于企業整體品牌形象的提升，而純產品廣告也最終讓服務口碑落實到了每一種產品的銷售促進上。

據了解， 海爾作為2008年奧運會唯一的白電贊助商，其空調、冰箱、洗衣機等多門類產品遍布每一個奧運場館。為了全面升級服務水平，海爾以服務奧運為契機，特別啟動了海爾奧運服務工程，一是要建立對奧運場館的服務支持保障體系；二是要面向所有海爾消費者提供差異化增值服務。任何奧運場館、不論何時，只要有需求，海爾奧運支持團隊的服務人員都會在15分鐘內趕到現場并提供1小時到位的快速服務；在服務好奧運的同時，海爾還向所有消費者奉獻奧運級產品和服務，圍繞為消費者提供“準時上門、限時完成、 一次就好”的目標，將不斷進行服務的創新升級。在奧運營銷傳播中，海爾同樣大有聲色。2007年8月，在倒計時1周年之際，海爾攜手央視推出 “2008 我們是奧運的主人”公益廣告，開啟海爾“奧運主人”計劃；2007年底，海爾發布2008年實施奧運公益計劃、海爾奧運城市行計劃和奧運大篷車傳播計劃；2008年5月，海爾以“海爾金牌奧運全家總動員”為主題，在全國開展了“奧運在我家”、“奧運之家DIY”、“金牌奧運家庭招募”、“奧運祝福墻”、“全家奧運總動員”等活動。與伊利、聯想、可口可樂、三星等奧運贊助商采用名星代言不同，海爾堅持了以產品代言的營銷傳統，通過一系列以“家”為主題的活動，讓消費者以體驗產品、服務的方式感受海爾溫情、真摯的品牌精神。