奇酷的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷主張

“在未來兩三年里，當(dāng)網(wǎng)民都能夠真正利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺交流消費(fèi)心得時，網(wǎng)民在網(wǎng)上的聲音將會比央視3·15晚會更有影響力。” 在2007年5月召開的第二屆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)大會暨口碑營銷論壇上，奇虎公司董事長周鴻祎曾這樣描述互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的前景。

眾所周知，中國已經(jīng)成為繼美國之后的第二大網(wǎng)絡(luò)市場，目前網(wǎng)站數(shù)量超過150萬，其中80%以上擁有自己的論壇、博客等不同形式的社區(qū)，社區(qū)已經(jīng)成為繼門戶網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站之后，中國互聯(lián)網(wǎng)的主要媒體形式。由此，奇虎公司看到了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)潛在的巨大營銷價值，依托全球獨(dú)創(chuàng)的PeopleRank搜索技術(shù)和社區(qū)搜索引擎，憑借獨(dú)有的VoiceTracker網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測分析產(chǎn)品，建立一套完整而強(qiáng)大的UMarketing網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷服務(wù)體系，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)——奇酷。奇酷致力于對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘和分析研究，并為企業(yè)主提供社區(qū)營銷的全面解決方案。目前奇酷是社區(qū)營銷服務(wù)領(lǐng)域中當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭者。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的優(yōu)勢

社區(qū)營銷的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在社區(qū)里做一點(diǎn)廣告這么簡單。社區(qū)本質(zhì)上是一個真正的人際圈，能夠?qū)ζ渲械挠脩舢a(chǎn)生真實(shí)的影響，并影響他們的消費(fèi)。

代琳向記者解釋道：“社區(qū)營銷是整個營銷的起點(diǎn)，而不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)種種營銷方式的一個補(bǔ)充，因?yàn)樵谶@里企業(yè)最接近自己的用戶，最容易了解消費(fèi)者的心理和行為。”口碑營銷之所以比傳統(tǒng)營銷先進(jìn)，不僅僅因?yàn)樗且环N成本低回報高的營銷形式，更大地促使企業(yè)轉(zhuǎn)而關(guān)注社區(qū)營銷的原因是網(wǎng)絡(luò)的用戶在那里。今天，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶在使用社區(qū)，越來越多的網(wǎng)站在往社區(qū)化轉(zhuǎn)化，企業(yè)的營銷必須進(jìn)入社區(qū)，進(jìn)入這個最互動、產(chǎn)品關(guān)注度最高、用戶最集中的地方，最大程度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播點(diǎn)到達(dá)目標(biāo)受眾的訴求。

社區(qū)環(huán)境的開放、透明、平等，使得用戶在這里發(fā)布的產(chǎn)品信息最接近他們的真正使用心理和需求，對企業(yè)而言，相比于傳統(tǒng)的調(diào)查問卷，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)數(shù)據(jù)的整理和提煉在獲取的信息方面，不僅是量的豐富，還有質(zhì)的保證。此外，社區(qū)類別的細(xì)分也從客觀上劃分了用戶群體，在垂直社區(qū)里有經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)友的意見分享也往往能有效地實(shí)現(xiàn)人群間的互相影響，傳播的效率大大提高。

與傳統(tǒng)營銷的單向傳播相比，社區(qū)營銷本質(zhì)的不同還在于能夠?qū)崿F(xiàn)真正的互動。代琳表示，奇酷在互動方面一直都努力做到有效互動，“近一兩年來，很多企業(yè)都開始嘗試社區(qū)營銷，但大部分人對社區(qū)營銷的理解是簡單地發(fā)帖子就是社區(qū)營銷，我們認(rèn)為這種做法沒有對社區(qū)進(jìn)行深度分析，沒有了解目標(biāo)受眾特點(diǎn)，是簡單Push的行為，是簡單化粗暴化了社區(qū)營銷的本質(zhì)，是一種營銷的退步。”奇酷發(fā)布的一些行業(yè)或品牌的關(guān)注度趨勢表明，包括奇酷曾經(jīng)服務(wù)過的客戶在內(nèi)的真正長期持續(xù)做社區(qū)營銷的企業(yè)，在用戶中的口碑呈穩(wěn)步上升之勢，而那些僅僅用發(fā)帖方式對社區(qū)淺嘗輒止的企業(yè)用戶的關(guān)注度卻呈現(xiàn)強(qiáng)烈的不穩(wěn)定性和不可控性。

為保證持續(xù)有效的用戶關(guān)注度和用戶美譽(yù)度，奇酷主張，“碎片式營銷”是社區(qū)獨(dú)有的營銷模式。真正的互動不是把營銷內(nèi)容完整呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前，而是應(yīng)該將它片斷式地呈現(xiàn)給網(wǎng)民，讓網(wǎng)民發(fā)揮想象力，把碎片完整化，產(chǎn)生二次討論并不斷轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)真正的“互動”。

順勢主張，技術(shù)導(dǎo)向

“順勢循環(huán)”是奇酷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的基礎(chǔ)。社區(qū)的開放性，使得企業(yè)首先必須認(rèn)識到不能拒絕任何人說話，也不能說別人不愛聽的話或在不合適的時候說不合適的話，否則，社區(qū)強(qiáng)大的影響力量很容易實(shí)現(xiàn)對某個品牌的“群起而攻之”。當(dāng)然，網(wǎng)民都是會親自去思考、判斷的，這里所謂的“勢”，指符合社會、行業(yè)、時事、人性的大勢。

奇虎本身就是“順勢”而為做營銷的典范，為此，代琳向記者舉了一個例子：奇虎最專業(yè)的惡意軟件查殺工具360安全衛(wèi)士在2006年推出的時候正是網(wǎng)絡(luò)流氓軟件猖獗的時期，網(wǎng)民都需要這樣一個產(chǎn)品，360安全衛(wèi)士順勢推出，奇虎沒有花推廣費(fèi)就使360安全衛(wèi)士在用戶中大受歡迎，口碑的傳播彰顯巨大力量，今天的360已經(jīng)擁有1.4億的用戶覆蓋量。

互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷在不同的營銷階段其實(shí)與技術(shù)的解決方案一直密不可分。奇酷一直專注于先進(jìn)、權(quán)威的社區(qū)搜索技術(shù)研發(fā)。在第一代的互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告時代，像ACNielsen和Allyes等網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測工具指導(dǎo)了一個10年互聯(lián)網(wǎng)廣告的繁榮；第二代搜索營銷時代，對技術(shù)的要求已經(jīng)高過第一代的門戶廣告，首先要通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，其次要通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞選擇的優(yōu)化，同時實(shí)現(xiàn)平臺選擇等更深層的問題；社區(qū)營銷可以說是第三代互聯(lián)網(wǎng)營銷，因?yàn)樗还饪梢詫?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)同時實(shí)現(xiàn)互動，還需要更高的技術(shù)支持。在營銷之前，我們需要了解，企業(yè)在社區(qū)里的“勢”，用戶在哪里，在討論些什么，什么對企業(yè)有益、什么可能對企業(yè)造成傷害，而如何在每天1000萬條新增社區(qū)信息里找到對企業(yè)有價值的信息本身就需要先進(jìn)的技術(shù)。

搜索是一個技術(shù)門檻很高的行業(yè)，奇酷獨(dú)有的社區(qū)搜索引擎能每5分鐘對全中文論壇進(jìn)行全面掃描和信息抓取，每天抓取的信息量超過1000萬條，是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)每天新聞信息數(shù)據(jù)量的100倍。Voice Tracker工具是奇酷獨(dú)具的分析工具，協(xié)助奇酷營銷人員從海量數(shù)據(jù)中分析出對企業(yè)有價值的信息。同時奇酷超過50人的專業(yè)營銷策劃團(tuán)隊(duì)，其中大部分人員來自于原4A公司，很多都在互聯(lián)網(wǎng)營銷一線有10年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能按客戶的需求對數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)分析并形成有效營銷策略。奇酷的社區(qū)專家，對社區(qū)環(huán)境、社區(qū)語言、社區(qū)聲音的傳播路徑相當(dāng)熟悉，本身就是社區(qū)中的活躍用戶和意見領(lǐng)袖，能夠洞悉網(wǎng)民需求。

坦誠、平等地傾聽、交流

奇虎旗下產(chǎn)品幾乎沒有做過廣告，三條業(yè)務(wù)線基本上都是用口碑的方式傳播，一切都由用戶的真實(shí)體驗(yàn)來決定。有了這種對口碑傳播效果的真切感受，奇酷更認(rèn)定社區(qū)口碑營銷有著光明的發(fā)展前景。

代琳在接受記者采訪時說道：“口碑炒作永遠(yuǎn)只是社區(qū)營銷中一種獲取短期關(guān)注的形式，很難形成或提升顧客的忠誠度，尤其對于大多由名人代言的快消品來說，制造眼球是很容易的事情。但是，企業(yè)必須有清醒的認(rèn)識，產(chǎn)品本身優(yōu)良的品質(zhì)永遠(yuǎn)是一切營銷的基礎(chǔ)，社區(qū)營銷要求企業(yè)正視自己的問題和在用戶中的真實(shí)口碑，與用戶平等對話并真正改進(jìn)產(chǎn)品，否則企業(yè)不會獲得用戶長期持續(xù)的支持和擁護(hù)，營銷也不會獲得長期的傳播效果。”

奇酷拒絕為企業(yè)在社區(qū)中發(fā)表千篇一律的公關(guān)稿，奇酷在進(jìn)行任何一次營銷活動之前，一定要首先幫助企業(yè)在論壇里做一輪診斷，了解客戶目前產(chǎn)品狀態(tài)再對癥下藥。對于新產(chǎn)品，會建議企業(yè)讓論壇用戶親自體驗(yàn)產(chǎn)品或者在小范圍內(nèi)邀請消費(fèi)者試用，從用戶的角度去評價這個產(chǎn)品。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品之前，可能會去互聯(lián)網(wǎng)上看看別人如何評價它，而不會輕易相信企業(yè)單方面的宣傳，因此，企業(yè)最好的營銷方法是把單向的宣傳轉(zhuǎn)化為可供消費(fèi)者交流的平臺，去認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的聲音，這樣才能獲得第一手的聲音并長期獲得消費(fèi)者信賴。

要做到互動，企業(yè)就必須注意同消費(fèi)者坦誠和平等地交流，即使遇到負(fù)面評論，也要直面問題，采取相應(yīng)的策略去溝通，改進(jìn)服務(wù)，維護(hù)好與消費(fèi)者的關(guān)系。消費(fèi)者的聲音是無法壓制的，正面接觸、疏導(dǎo)才是上策。