ＶＡＮＣＬ的營銷傳播之道

擁有20多年歷史的中國服裝業龍頭企業雅戈爾的男士襯衫，日均銷量被新生只有兩三年的PPG超越。而2008年3月，追求以中等價位享受奢侈品質的VANCL（凡客誠品）對外宣布自己的銷量已超越PPG，用時僅僅5個月。

網上的VANCL

有人說VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍（原金山集團總裁，VANCL股東之一），凡客誠品的互聯網營銷模式可以說是一種潮流，也是一種注定。由卓越網創始人陳年領導的核心團隊，對網絡營銷以及中國互聯網環境的準確把握和實際運作經驗，創造了凡客B2C的電子商務奇跡。目前，凡客誠品包括電話銷售的網絡銷售比重基本占據總銷售95%以上，其中直接來自于網絡下單的銷售達40%。

VANCL打造的就是一種電子商務模式，如今它已經成長為中國最大的服裝網絡直銷商，主要為客戶提供服裝以及家居用品網購服務。打開VANCL的網站首頁，幾乎所有產品及折扣都被展示在消費者面前，位于網頁中央的占據一半頁面的圖片優惠信息也特別沖擊人的視覺，而相關產品禮包優惠裝的展示則往往會讓凡客的用戶從單買一件轉而選擇優惠套裝。

“貨到付款真方便，發貨速度很快，非常滿意。希望能經常收到優惠的信息。”一位網友在VANCL官方網站上留言說。VANCL的網上銷售，首先是向客戶提供購物車服務，客戶將特惠品和訂購的商品放進購物車，然后進入結算頁面，如果是新用戶，會先提示注冊，最后讓用戶選擇送貨和支付方式。“既然是電子商務，面對的是互聯網上網人群，VANCL就以網民更熟悉、更易接受的方式去做推廣和營銷，所以取得快速成長是必然的。”VANCL官方表示。

VANCL網絡營銷透析

VANCL的創始人陳年曾在接受有關媒體采訪時表示，VANCL初期做了三件事—— 尋求眾包、強化控制和量入為出。其中，尋求眾包是要充分利用起網絡的力量搭造有效的營銷和推廣渠道，量入為出則是指與大小網站通過分享銷售收益，再反哺必要的廣告投放。

VANCL有關人員告訴記者：“VANCL取得一定成績的主要原因在于品牌形象、推廣和銷售方式更加契合了互聯網生活。”總結起來，VANCL的網絡營銷技巧主要有四：一是門戶廣告。騰訊、新浪、搜狐、163等門戶網站上的品牌宣傳，使VANCL的網絡媒體廣告在投放深度、廣度與準度上成為近幾年來少有的成功典范。二是網盟推廣。高額的銷售傭金促使了眾多個人網絡站長兼職凡客誠品的推銷員，大規模的網絡聯盟營銷自然促進了VANCL品牌信息的傳播向縱深發展。三是搜索引擎營銷。記者在寫稿時，用百度搜索了“凡客誠品”四個字，找到相關網頁約為113000篇。四是論壇營銷。網上主流社區、論壇和即時通信工具都實現了VANCL對重點目標人群的深度滲透。

當然，VANCL要想取得成功，最重要的還是靠用戶的認可。在VANCL的網站上，用戶不僅可以進行網上購物，VANCL還為用戶提供了辦理發票和提供退換貨服務，凡客誠品所追求的是讓客戶有如進了品牌專賣店時的信賴感。而“68元”可以說是VANCL吸引用戶的核心籌碼，凡注冊用戶都可享受VANCL推出的包括68元初體驗在內的各種優惠活動，如68元購買原價248~299元全棉免燙牛津紡襯衫、68元購買原價199元VANCL 的POLO經典T恤衫等。68元一件的襯衫，質量和檔次所達到的水平卻在國內相同價位的襯衫中絕無僅有。VANCL官方表示，VANCL網絡口碑靠的主要就是用戶的體驗口碑傳播，包括用戶在購物時的心得分享。雖然對于網民口碑傳播帶來的新購買量VANCL暫時沒有精確的統計，但VANCL官方告訴記者，從目前看增長幅度大約在20%左右。

“VANCL還在進一步摸索和嘗試有價值的網絡口碑營銷模式，口碑營銷的價值在于契合了新的消費形態和生活方式，從成長的角度來看，上升的空間很大。” VANCL官方對口碑營銷做出了自己的一句話總結。