腦白金脫俗求雅，告別“送禮”

在被國家廣電總局點名批評，并受到媒體廣泛報道后，上海黃金搭檔生物科技有限公司再陷“廣告門”，不過此次該公司隨后很快明確表態：決定取消腦白金、黃金搭檔產品廣告中所有“送禮”、“收禮”內容。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句近乎婦孺皆知的廣告語已經成為歷史。

日前，眾多報紙、網絡媒體相繼刊登關于《腦白金、黃金搭檔廣告低俗被點名批評》的報道，指出腦白金、黃金搭檔廣告雖不違法，但是內容低俗、對社會風氣造成了負面影響。在奧運會為主宣傳旋律的傳播環境下，腦白金、黃金搭檔廣告話題再度成為媒體關注焦點。目前，上海黃金搭檔生物科技有限公司已經做出了積極回應，其在8月21日給《廣告主》的書面回復中表示：已在第一時間內對腦白金、黃金搭檔的所有廣告進行了全面自查，并正式向主管部門提出書面申請，主動要求停用仍在有效期內的爭議電視廣告的審批文號；取消了原廣告中所有的“送禮”、“收禮”字樣和內容，主動要求包括央視在內的全國近200家合作電視臺全面停播所有爭議廣告，以更換新版本廣告。對于此次廣告版本的更換，上海黃金搭檔生物科技有限公司總經理劉作偉表示：“作為禮儀之邦的中國早已步入了老齡化社會，而保健食品也已成為子女、晚輩在節日、慶生時向父母、長輩盡孝的重要選擇之一。所以，在今后的營銷傳播中，公司在尊重消費者審美感受的同時，‘孝道’還將是產品廣告重要的訴求點之一。”據筆者觀察，8月23日晚，在一家省級衛視播出的腦白金廣告雖然延續了原來的卡通化風格，但廣告語已變為了“孝敬爸媽，腦白金”。

腦白金廣告作為“低俗”廣告的代表一直以來受到廣泛爭議，甚至成為娛樂惡搞的對象，被排進“十大惡俗廣告”之列。深諳保健品營銷之道的腦白金、黃金搭檔品牌創始人史玉柱曾坦言：“自從有十差廣告榜起，我們每年都蟬聯十差廣告之首，排名第一的是‘腦白金’，‘黃金搭檔’問世后排名第二的是‘黃金搭檔’，但是請注意十佳廣告是一年一換茬，十差廣告卻年年都不換。”腦白金式廣告，通過高頻次的高空轟炸，確實一度在打開中低端市場、短期快速提高銷量上有著特殊的傳播功效。據了解，腦白金連續7年穩居中國保健品單品銷售第一，2007年所占份額為6.17%，累計銷售約100億元。通俗直白的廣告訴求確實為腦白金帶來了超強的知名度和銷量，但同時品牌美譽度不足也是事實，其始終沒有打開北京、上海等一線城市市場即為例證。同時，時過境遷，面對新形勢，作為一母同胞的黃金搭檔也一直未創造過腦白金的銷售奇跡。

上世紀90年代保健品行業魚龍混雜，夸大宣傳的現象嚴重，但隨著近年來國家主管部門監管力度加大、相關法律法規的完善，以及民眾消費心理的日趨成熟，保健品廣告正在逐步轉入規范。面對日漸成熟的市場營銷環境，腦白金、黃金搭檔廣告此次被批，對于正在著力進行美譽度營造的黃金搭檔公司來說，以此來轉化多年被詬病的傳播方式，也未必是件壞事。