
在被國家廣電總局點名批評,并受到媒體廣泛報道后,上海黃金搭檔生物科技有限公司再陷“廣告門”,不過此次該公司隨后很快明確表態:決定取消腦白金、黃金搭檔產品廣告中所有“送禮”、“收禮”內容。“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”這句近乎婦孺皆知的廣告語已經成為歷史。
日前,眾多報紙、網絡媒體相繼刊登關于《腦白金、黃金搭檔廣告低俗被點名批評》的報道,指出腦白金、黃金搭檔廣告雖不違法,但是內容低俗、對社會風氣造成了負面影響。在奧運會為主宣傳旋律的傳播環境下,腦白金、黃金搭檔廣告話題再度成為媒體關注焦點。目前,上海黃金搭檔生物科技有限公司已經做出了積極回應,其在8月21日給《廣告主》的書面回復中表示:已在第一時間內對腦白金、黃金搭檔的所有廣告進行了全面自查,并正式向主管部門提出書面申請,主動要求停用仍在有效期內的爭議電視廣告的審批文號;取消了原廣告中所有的“送禮”、“收禮”字樣和內容,主動要求包括央視在內的全國近200家合作電視臺全面停播所有爭議廣告,以更換新版本廣告。對于此次廣告版本的更換,上海黃金搭檔生物科技有限公司總經理劉作偉表示:“作為禮儀之邦的中國早已步入了老齡化社會,而保健食品也已成為子女、晚輩在節日、慶生時向父母、長輩盡孝的重要選擇之一。所以,在今后的營銷傳播中,公司在尊重消費者審美感受的同時,‘孝道’還將是產品廣告重要的訴求點之一。”據筆者觀察,8月23日晚,在一家省級衛視播出的腦白金廣告雖然延續了原來的卡通化風格,但廣告語已變為了“孝敬爸媽,腦白金”。
腦白金廣告作為“低俗”廣告的代表一直以來受到廣泛爭議,甚至成為娛樂惡搞的對象,被排進“十大惡俗廣告”之列。深諳保健品營銷之道的腦白金、黃金搭檔品牌創始人史玉柱曾坦言:“自從有十差廣告榜起,我們每年都蟬聯十差廣告之首,排名第一的是‘腦白金’,‘黃金搭檔’問世后排名第二的是‘黃金搭檔’,但是請注意十佳廣告是一年一換茬,十差廣告卻年年都不換。”腦白金式廣告,通過高頻次的高空轟炸,確實一度在打開中低端市場、短期快速提高銷量上有著特殊的傳播功效。據了解,腦白金連續7年穩居中國保健品單品銷售第一,2007年所占份額為6.17%,累計銷售約100億元。通俗直白的廣告訴求確實為腦白金帶來了超強的知名度和銷量,但同時品牌美譽度不足也是事實,其始終沒有打開北京、上海等一線城市市場即為例證。同時,時過境遷,面對新形勢,作為一母同胞的黃金搭檔也一直未創造過腦白金的銷售奇跡。
上世紀90年代保健品行業魚龍混雜,夸大宣傳的現象嚴重,但隨著近年來國家主管部門監管力度加大、相關法律法規的完善,以及民眾消費心理的日趨成熟,保健品廣告正在逐步轉入規范。面對日漸成熟的市場營銷環境,腦白金、黃金搭檔廣告此次被批,對于正在著力進行美譽度營造的黃金搭檔公司來說,以此來轉化多年被詬病的傳播方式,也未必是件壞事。