夏新手機聯(lián)手阿里媽媽共贏赤壁大戰(zhàn)

阿里巴巴集團董事局主席馬云曾經(jīng)放出這樣的豪言，拿著望遠鏡也看不見競爭對手，但這樣的狀況很快就會發(fā)生改變，以后就是不用望遠鏡也可以看見競爭對手如雨后春筍般的長出來，因為這是大勢所趨，電子商務就是未來的商業(yè)模式。

阿里媽媽是阿里巴巴集團下的網(wǎng)絡廣告平臺，目前在服務方面主要有兩個模式，一個是基于C2C商業(yè)模式的自由交易服務，買賣雙方可以在這個廣告交易平臺上自由選擇，自主交易；另一個是將中小站點的流量“打包”售賣給廣告主，阿里媽媽新近推出的“全國聯(lián)播”、“一夜成名”等產(chǎn)品都屬此類。

最近夏新手機的新款上市就利用了阿里媽媽全國聯(lián)播這一營銷傳播平臺來做推廣活動。自2005年開始，國產(chǎn)手機在洋品牌的步步緊逼之下，市場份額直線下降，截至2007年底，國產(chǎn)手機丟掉了國內(nèi)市場近2/3的江山。在2007年慘淡收場的陰影還未消散之際，2008年初又傳來不少國產(chǎn)手機品牌巨額虧損、內(nèi)部調(diào)整重組、逐漸淡出行業(yè)的壞消息。而夏新手機由于諸多歷史因素，基本上變成了國產(chǎn)手機沒落者的一個代表。2008年5月，連年虧損的夏新電子戴上了“ST”的帽子，這個稱呼讓夏新手機腹背受敵，這對于新品營銷來說，壓力很大。夏新手機必須獨辟蹊徑，在國內(nèi)手機行業(yè)東山再起。于是夏新決定和電影《赤壁》聯(lián)手展開全新的營銷攻勢。

廣州天道罡廣告公司總經(jīng)理曹宇清表示：一開始客戶指定了一個門戶網(wǎng)站，但是一來經(jīng)費不夠，二來這樣做也不能達到預期的效果。根據(jù)調(diào)查，在中國互聯(lián)網(wǎng)應用的人群中前十大門戶網(wǎng)站只占有其中的1/6，如果能抓住剩下5/6的網(wǎng)民市場，那就是抓住了互聯(lián)網(wǎng)廣告的天下，互聯(lián)網(wǎng)的充分發(fā)展使得未來的展示平臺不局限于某個大型網(wǎng)站，這時勢必會有優(yōu)秀的網(wǎng)絡資源整合者的出現(xiàn)。

在曹宇清眼里，阿里媽媽就是這樣一個平臺，阿里媽媽全面整合了網(wǎng)絡資源，具有很強的針對性，投放成本低，覆蓋面廣，能滿足手機廣告精準投放的需求。另外，阿里媽媽還有強大的公關(guān)資源，這些都可能讓夏新手機得到較為滿意的推廣效果。

夏新手機最終選擇了阿里媽媽作為新品推廣的合作伙伴，實現(xiàn)了高性價比的推廣。投入很低，效果良好。特別是阿里媽媽所聚集的網(wǎng)站流量有一部分來自二三線城市，尤其是東部和南部一些消費能力比較強的區(qū)域，這正是夏新手機想尋找和達到的潛在人群。曹宇清認為，阿里媽媽開發(fā)的“全國聯(lián)播”很適合做整合的事件營銷和產(chǎn)品的推廣。

在做夏新手機推廣時，阿里媽媽根據(jù)本次推廣的特點，在投放時做了優(yōu)化組合。考慮到前期網(wǎng)民對電影《赤壁》有一定的關(guān)注度，一開始廣告投放側(cè)重于娛樂頻道和財經(jīng)頻道。后期逐步轉(zhuǎn)向科技頻道和旅游頻道，結(jié)果表明，點擊率隨著頻道優(yōu)化而上升。

廣告轉(zhuǎn)化率的升高可能跟兩個因素有關(guān)：一是《赤壁》上映之后引發(fā)各界輿論轟動，給夏新赤壁手機廣告也帶來了連帶促進效果。二是阿里媽媽在投放上優(yōu)化組合頻道也幫了不少忙。這說明阿里媽媽具備優(yōu)質(zhì)的頻道資源以及敏銳的市場判斷力。作為新品推廣來說，夏新最看重的是潛在消費者對于品牌的認知度。通過阿里媽媽的平臺進行網(wǎng)絡投放后，夏新迅速地獲得了知名度。到7月22日為止，夏新手機廣告獲得了13.6億的活動PV。根據(jù)Nielsen的調(diào)查顯示，通過阿里媽媽“全國聯(lián)播”，觀眾對此款手機的認知度高達37.6%，同時間在門戶上的一個點擊率成本是2塊多，“全國聯(lián)播”點擊率成本是0.54元，廣告效果相當不錯。