百年潤發能否再續前“緣”？

“青絲秀發，緣系百年”。當年讓百年潤發一炮打響的周潤發版廣告，日前隨著劉德華對百年潤發的代言重引熱議。7月1日，隨著新版百年潤發廣告在央視等媒體密集播出，經過納愛斯集團近兩年重組后的百年潤發也以新面孔走入市場。

新舊之爭

“愛你就要100年”。配合悠揚的音樂，伴隨著嫁接的《烽火佳人》畫面，新百年潤發廣告一句句的感性對白落入人耳。納愛斯之所以相中劉德華，是因為在納愛斯看來，百年潤發的理念和劉德華獨特的健康觀與愛情觀不謀而合——“由內而外的健康才是和諧之美，美麗無須以健康為代價。一個懂愛的女人一定是智慧的女人，不但生活、事業都需要調理得健康而均衡，愛也同樣需要用心去調理”。而天王巨星健康、知性、成熟、時尚、溫情的東方審美典范所成就的東方女子心目中的情緣偶像形象，也讓劉德華當仁不讓地成為傳達百年潤發的東方、時尚、細膩溫情個性的代表。

當初，周潤發版廣告的播出創造了重慶奧妮年銷售收入8億元的公司發展史上輝煌，市場占有率達到了12.5％，僅次于寶潔公司的飄柔。短短的一分鐘廣告演繹著一曲人生的悲歡離合，“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的人生更是早有安排。”劉德華版廣告延續了舊版廣告中的許多訴求，北京大學新聞與傳播學院教授李傳屏表示，從品牌經營和管理的角度看，奧妮在過去為百年潤發做的一些工作在消費者心中留下了一定印象，納愛斯可能經過了一定的消費者調研。不過，在采訪中納愛斯市場部葉經理表示目前百年潤發對外宣傳比較低調，婉拒了記者的采訪。

納愛斯欲造“百年潤發王牌”

2008年7月1日，“百年潤發”、“YOU R YOU我的樣子”和“麥蓮”三大品牌的推出，表明納愛斯已正式進軍個人護理用品市場。早在幾年前，納愛斯集團就大手筆從2008年央視黃金廣告招標會上，以2.29億元拿下2008年全年電視劇特約劇場冠名權，其中一個考慮就是著力打造百年潤發這個品牌。

目前，百年潤發的最低定價在37元，比寶潔還要高的價碼也顯示了納愛斯欲做行業的領軍人。有媒體報道稱，納愛斯希望在30億美元的市場份額中，占據10%的比例。據了解，在納愛斯2006年收購香港奧妮前一年，幾經易手百年潤發品牌的銷售額已降至1.5億元左右，此次納愛斯能否借劉德華再創新高？在百年潤發長達兩年的銷聲匿跡后，納愛斯一方面要維系曾經的忠誠顧客，另一方面還要開發自己的目標群體。依李傳屏看，劉德華版廣告只是百年潤發實現重出的一個過渡，“品牌經營是中長期性的，要緩慢過渡，以免消費者的認知產生偏差。”對于納愛斯欲借百年潤發開創企業轉型，李傳屏表示：“納愛斯是納愛斯，百年潤發是百年潤發，這兩個牌子在消費者心中是不一樣的，購并只是企業的行為，消費者不會去關心。”

有關專家在廣州、深圳、北京三地對1200名消費者所做的調查顯示，86%的人表示不會因為廣告的關系購買百年潤發，75%的人表示如果是贈送，則愿意接受。近日，記者走訪的世紀聯華等幾家大型超市，目前都還沒有百年潤發的鋪貨。據了解，納愛斯對百年潤發的銷售思路是“只允許專銷商賣”。不過，一名服務員口中的“就是電視里的百年潤發”，或表明納愛斯對百年潤發的先期宣傳還是頗有成效的。“納愛斯一路走來都很成功，沒走過曲折的路，現在應該是慢慢找到了自己該走的軌道。”對于納愛斯是否能成功營銷從未涉足的洗發水行業，李傳屏如是說。